徽酒：春秋結(jié)束 戰(zhàn)國(guó)開(kāi)始

泥沙俱下，眾聲喧嘩，生氣淋漓。——題記

安徽作為中國(guó)重要的酒類生產(chǎn)與消費(fèi)大省，總體白酒產(chǎn)量大約在30萬(wàn)千升，注冊(cè)酒企8000余家，市場(chǎng)容量大約在350億規(guī)模，其中省內(nèi)品牌占比超過(guò)70%，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)孕育出古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子酒等四個(gè)上市公司，同時(shí)分布著文王、臨水、宣酒、皖酒、沙河、明光、高爐家(徽酒集團(tuán))等區(qū)域特色品牌，還星星點(diǎn)點(diǎn)的存在著皖蜀春、金口酒業(yè)、莊子道等大量中小型酒企……

歷史總是驚人的相似，循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始，每一個(gè)時(shí)代都有自己的特點(diǎn)，現(xiàn)在的徽酒像極了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的華夏，正在經(jīng)歷著深刻的變化，徽酒何處何從?歷史給了徽酒新的課題，也賦予了他們新的時(shí)代使命!

01、禮儀春秋煙消散

春秋時(shí)期，周王室開(kāi)始衰微，各國(guó)開(kāi)始了爭(zhēng)奪天下，于是政治上各國(guó)紛紛開(kāi)始變法，開(kāi)始自己的兼并事業(yè)。但是春秋時(shí)期的戰(zhàn)爭(zhēng)，依然是一種文明競(jìng)技，退避三舍，不殺貴族等傳統(tǒng)依然存在，十分的講究戰(zhàn)爭(zhēng)的禮儀、排場(chǎng)，這像極了前些年的安徽酒企。

從整個(gè)發(fā)展歷史來(lái)看，安徽的酒企與全國(guó)性的酒企一樣，在04-13年的“黃金十年”經(jīng)歷了一輪集體的高速增長(zhǎng)，大多數(shù)酒企都在這個(gè)時(shí)候建立了自己的品牌形象，完成了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，形成了相對(duì)規(guī)范的經(jīng)營(yíng)策略。2015年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)52億，口子窖26億，迎駕貢酒29億，金種子酒17億，同時(shí)大量存在著1-3億、3-10億的規(guī)模酒企，當(dāng)時(shí)的安徽酒企雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但還是比較溫和。茅臺(tái)五糧液占據(jù)著600元以上高端市場(chǎng)，老窖洋河占據(jù)著300-600元次高端市場(chǎng)，古井口子窖等占據(jù)著100-300元中端市場(chǎng)，而大量其他酒企占據(jù)著100元以下的中低端市場(chǎng)，大家在各自的價(jià)格帶共同阻擊著其他外省酒企的進(jìn)入，可以看得出來(lái)，那個(gè)時(shí)候的安徽酒企就像是春秋的黃河文明，主要任務(wù)是抗擊周邊外部勢(shì)力的入侵。

在安徽省內(nèi)市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)分布犬牙交錯(cuò)，但是對(duì)于經(jīng)銷商、終端商戶的競(jìng)爭(zhēng)依然是資源性占有為主，也大量存在著買店等封鎖行為，但是排他性并不強(qiáng)，并且渠道下沉并不明顯，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是第一要素，可以說(shuō)給多數(shù)省內(nèi)酒企都留下了大量二三級(jí)銷售市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這也是許多安徽白酒品牌能夠成長(zhǎng)的環(huán)境原因所在!

同時(shí)需要注意的是，當(dāng)時(shí)的酒企競(jìng)爭(zhēng)是以“徽派營(yíng)銷”為主導(dǎo)思想的，這種思想指導(dǎo)下大家的經(jīng)營(yíng)策略都是大同小異，市場(chǎng)上無(wú)非是從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“終端驅(qū)動(dòng)”，品牌上是大品牌傳播與終端生動(dòng)化為核心內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)方式上依然是大招商為主，附以核心區(qū)域的精耕細(xì)作，總的來(lái)看，這個(gè)階段整個(gè)徽酒的競(jìng)爭(zhēng)依然比較原始與粗糙，大家也相對(duì)比較克制!彼時(shí)的徽酒格局可以概括為：百花齊放，各自安好!

但是隨著酒類存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的帶來(lái)，安徽市場(chǎng)不斷開(kāi)放，以及整個(gè)安徽酒類消費(fèi)升級(jí)，徽酒的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得殘酷與血腥起來(lái)，整個(gè)徽酒格局也為之一變!

02、戰(zhàn)國(guó)烽火遍連天

戰(zhàn)國(guó)是從“三家分晉”開(kāi)始的，主要參與者也從春秋的100多個(gè)諸侯國(guó)，到最后兼并成七個(gè)主要國(guó)家。戰(zhàn)國(guó)一改春秋時(shí)期的文明特點(diǎn)，為了爭(zhēng)取霸主的地位，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的各國(guó)斗爭(zhēng)目的就是完全吞沒(méi)敵方，不分勝負(fù)不會(huì)停止�？梢耘e例的是秦國(guó)殺神白起在長(zhǎng)平之一戰(zhàn)中就坑殺40萬(wàn)趙軍，可以說(shuō)十分血腥!最近幾年安徽酒類市場(chǎng)頗有一些這樣的特征。

2015年之后安徽酒企也象全國(guó)性酒企一樣開(kāi)始出現(xiàn)了分化，古井貢酒迅速做大，并且在2019年銷量破百億，成為真正意義上的徽酒第一品牌，他的年份原漿系列產(chǎn)品牢牢占據(jù)著安徽100-500元價(jià)格帶，同年口子窖46億，迎駕貢酒38億，無(wú)論是銷量還是利潤(rùn)都獲得了大幅的增長(zhǎng)，但是金種子酒卻衰退到了9個(gè)億，并且皖酒、宣酒、高爐家(徽酒集團(tuán))等大量的酒企由泛全省品牌開(kāi)始收縮為市級(jí)區(qū)域品牌，甚至一些中小企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難，面臨著停產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)(文王貢酒屬于特殊，比較另類)。

從酒類容量來(lái)看，其中2021年古井貢酒營(yíng)收132.7億元，口子窖營(yíng)收50.29億元，迎駕貢酒營(yíng)收45.77億元，基本保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)觀察，除了個(gè)別酒企，包括金種子在內(nèi)的絕大多數(shù)省內(nèi)區(qū)域酒企都出現(xiàn)了相應(yīng)的業(yè)績(jī)下滑，在整個(gè)安徽酒類消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有增量的情況下，我們可以理解為古井、口子窖與迎駕貢酒三家酒企吃掉了省內(nèi)大量二三線酒企的市場(chǎng)，徽酒出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)!

從市場(chǎng)層面來(lái)看，雖然古井等頭部酒企的營(yíng)銷費(fèi)用占比依然較高，但是與原先資源消耗主要用于渠道爭(zhēng)奪不同的是，現(xiàn)在的徽酒企業(yè)資源大量都使用在了高端產(chǎn)品培育層面，古井貢酒完成成了從年份原漿5年、8年、16年、20年、26年，甚至年三十的結(jié)構(gòu)性躍升，古井貢酒一下子成為了安徽次高端市場(chǎng)的霸主;而口子窖也開(kāi)始從5年、6年，向10年、20年，甚至30年的產(chǎn)品系列升級(jí);迎駕貢酒開(kāi)始了自己生態(tài)洞藏6、9、16、20年的產(chǎn)品升級(jí)，應(yīng)該說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，徽酒頭部幾家酒企一方面通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)不斷的搶占消費(fèi)升級(jí)之后的中端與中高端市場(chǎng)，另一方面不斷的打造自身的超級(jí)大單品系列，在年份、生態(tài)、香型、工藝等細(xì)分概念已經(jīng)非常的聚焦與強(qiáng)勢(shì)，其他酒企基本無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)，只能被動(dòng)跟隨，自然難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從品牌來(lái)看，隨著恒者恒強(qiáng)的情況不斷發(fā)展，安徽酒類消費(fèi)的品牌依存度越來(lái)越高，古井等頭部酒企的品牌價(jià)值越來(lái)越高，號(hào)召力越來(lái)越強(qiáng)，在一定程度上迎合了消費(fèi)者的品牌化消費(fèi)趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者自主選擇權(quán)的大幅提升，傳統(tǒng)的價(jià)格促銷逐漸失效，在安徽省內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)，基本上社交性用酒被古井、口子窖與迎駕貢酒壟斷，金種子、宣酒、文王等在局部市場(chǎng)有一定的優(yōu)勢(shì)，而更多的其他酒企只能通過(guò)價(jià)格促銷在三四線市場(chǎng)獲得一定的市場(chǎng)份額。

最糟糕的是，隨著省內(nèi)頭部酒企自身規(guī)模性擴(kuò)張的需要，頭部酒企正在不斷的進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)而去掠奪那些邊緣市場(chǎng)的經(jīng)銷商與消費(fèi)者，在絕對(duì)的品牌力與資源投放實(shí)力面前，那些原本可以茍活于本地市場(chǎng)的中小酒企基本上生存已經(jīng)非常的困難，急需尋找新的破局出路!

03、戰(zhàn)國(guó)七雄顯神通

如果說(shuō)過(guò)去春秋時(shí)代的徽酒還有一些含情脈脈的話，那么現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)的徽酒已經(jīng)到了窮兇畢露的程度了，根本原因是完成消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的安徽酒類市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有增量了……

向上走，安徽市場(chǎng)千元價(jià)格帶已經(jīng)被茅臺(tái)五糧液封死了，即使是古井的年三十，短期內(nèi)也無(wú)法在千元以上價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，這根本不是古井努力不努力的問(wèn)題，是千元價(jià)格帶作為商務(wù)社交價(jià)格帶，已經(jīng)非常固化了。向下走，隨著安徽酒類市場(chǎng)的整體消費(fèi)升級(jí)，百元之下價(jià)格市場(chǎng)開(kāi)始大幅萎縮，并且即使增量也不增利，但是作為市場(chǎng)基本盤還不能丟，這就逼迫著古井、口子窖等頭部酒企一方面要利用品牌優(yōu)勢(shì)低成本繼續(xù)擠壓金種子、文王、宣酒、皖酒等市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)體量與規(guī)模，同時(shí)又要開(kāi)辟新的次高端市場(chǎng)，這就導(dǎo)致徽酒不僅提防自家兄弟爭(zhēng)奪自己的團(tuán)購(gòu)資源，還要與劍南春、汾酒、夢(mèng)之藍(lán)、郎酒等品牌短兵相接，局勢(shì)其實(shí)非常的殘酷!

特別是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在消費(fèi)多元化趨勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，醬酒、汾酒等品牌開(kāi)始發(fā)力，整個(gè)安徽市場(chǎng)已經(jīng)由封閉市場(chǎng)變成了一個(gè)半開(kāi)放市場(chǎng)，這種開(kāi)放性導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的渠道與終端壟斷(其實(shí)也壟斷不了)，更多的是對(duì)于高價(jià)值消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，而這背后是品牌價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)的心智占位，說(shuō)的更加直接一點(diǎn)，其實(shí)就是對(duì)于企業(yè)文化推廣與品類塑造能力的考驗(yàn)!

客觀地說(shuō)，習(xí)慣了“笨辦法”的徽酒在“軟實(shí)力”方面并不占優(yōu)勢(shì)!

正如前文所說(shuō)的樣，安徽省內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分殆盡，徽酒想要新的增長(zhǎng)就必須要對(duì)內(nèi)開(kāi)辟新品類，對(duì)外獲得新市場(chǎng)。古井牢牢的抓住了年份原漿，口子窖是大兼香，迎駕貢酒是生態(tài)，已經(jīng)完成這些品類概念占位的酒企想要進(jìn)一步發(fā)展就要有新的突破，所以我們看到了古井試圖擺脫濃香來(lái)做烤麥香，口子窖試圖用兼香518突破年份來(lái)做兼香工藝價(jià)值提升，迎駕貢酒在大搞洞藏封壇，金種子在挖掘馥合香，文王在做甲子真年份，而宣酒在做小窖綿柔，皖酒在打百年皖酒懷舊牌，明光在做明綠香，不管結(jié)果如何，我們都能夠深切的感覺(jué)到，現(xiàn)在的徽酒已經(jīng)開(kāi)始各現(xiàn)神通尋找新的出路，只不過(guò)頭部酒企是為了維持高增長(zhǎng)，而其他酒企是為了活下去!

結(jié)束語(yǔ)：歲月靜好的春秋時(shí)代已經(jīng)真的結(jié)束了，烽火連天的戰(zhàn)國(guó)已然到來(lái)!不管是否愿意，安徽的每一家酒企都?jí)荷狭俗约旱乃�有籌碼!誰(shuí)能掀起徽酒的時(shí)代浪潮?誰(shuí)又注定成為徽酒歷史中的長(zhǎng)河泥沙?我想歷史的選擇總是出人意料，卻又一定是冥冥中自有天意!(原標(biāo)題：徽酒，春秋結(jié)束，戰(zhàn)國(guó)開(kāi)始)