酒業(yè)新常態(tài)下有哪些新亮點(diǎn)？

在近期由全國(guó)糖酒會(huì)辦公室和華夏酒報(bào)社主辦的92屆全國(guó)糖酒會(huì)主題論壇上，中國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏加寧和馮海發(fā)從酒業(yè)面臨的戰(zhàn)略調(diào)整期出發(fā)，解讀了宏觀經(jīng)濟(jì)下的酒業(yè)“新常態(tài)”，指出白酒面臨的新常態(tài)，是向理性的消費(fèi)回歸，由速度、幅度轉(zhuǎn)向質(zhì)量和效率，是以創(chuàng)新和改革驅(qū)動(dòng)決定未來(lái)。

如此高屋建瓴般的行業(yè)解讀側(cè)重于宏觀戰(zhàn)略，是指導(dǎo)酒業(yè)如何轉(zhuǎn)折的“金玉良言”，讓創(chuàng)新型戰(zhàn)略和改革滲透到行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，將進(jìn)一步拓寬企業(yè)的發(fā)展空間。

不過(guò)，顯然行業(yè)還存在著更多的“發(fā)展論”。民間廣泛存在著通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得出的券商調(diào)查報(bào)告，他們更傾向于聚焦了行業(yè)細(xì)微變化，為企業(yè)探索市場(chǎng)把握消費(fèi)趨勢(shì)，同樣具有參考價(jià)值。

報(bào)告揭示出中國(guó)白酒業(yè)所面臨的種種業(yè)態(tài)。本文就結(jié)合中信證券日前在全國(guó)春季糖酒會(huì)上發(fā)布的《2015年度新形勢(shì)下中國(guó)白酒行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，以詳實(shí)調(diào)研和專業(yè)分析解讀行業(yè)筑底的“新業(yè)態(tài)”，發(fā)現(xiàn)新業(yè)態(tài)下的新亮點(diǎn)。

白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)生變

回顧中國(guó)白酒行業(yè)的2014年可知，盡管行業(yè)在這年遭遇諸多下行壓力，但最終營(yíng)業(yè)收入仍保持了正增長(zhǎng)。不過(guò)，營(yíng)收增速還是隨著2011年以來(lái)，出現(xiàn)了持續(xù)放緩。2014年，白酒行業(yè)收入實(shí)現(xiàn)5259億，同比增長(zhǎng)4.8%。而2011年～2013年白酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度分別是40.3%、19.2%和12.4%。

利潤(rùn)總額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)2年負(fù)增長(zhǎng)。2014年全年白酒行業(yè)的利潤(rùn)是699億元，同比下降13.2%，而在2012年的巔峰時(shí)期，整個(gè)行業(yè)林潤(rùn)達(dá)到了史無(wú)前例的819億元。

同時(shí)，我們還看到2014年白酒行業(yè)產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)1257萬(wàn)千升，增速達(dá)到了2.5%。

行業(yè)收入正增長(zhǎng)，增速放緩、利潤(rùn)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)、產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)微增。上述現(xiàn)象在中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍看來(lái)，這是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)處于筑底期，同時(shí)也處于弱勢(shì)復(fù)蘇的階段。

白酒行業(yè)收入增長(zhǎng)速度快于產(chǎn)量增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，釋放的信號(hào)是：白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)兩到三年的調(diào)整后，已經(jīng)顯現(xiàn)了調(diào)整后的效果，行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，高端白酒過(guò)去三年時(shí)間中總量萎縮，大眾白酒消費(fèi)總量出現(xiàn)增長(zhǎng)。

“這在財(cái)報(bào)上基本已經(jīng)得到了非常明顯的顯現(xiàn)，由于對(duì)白酒行業(yè)三公消費(fèi)的限制和餐飲渠道控制，在總量沒(méi)有發(fā)生變化的背景下，總體收入和產(chǎn)量出現(xiàn)了利潤(rùn)和規(guī)模的下滑。”中信證券分析說(shuō)。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)調(diào)整后，高端白酒的集中度得到了提升，相對(duì)于以往60%的高端市場(chǎng)占有量，現(xiàn)在茅臺(tái)和五糧液占到了整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的80%，集中度提高得非常明顯。

記者根據(jù)全球領(lǐng)先的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的白酒市場(chǎng)機(jī)遇》也看到，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年的抑制后，確實(shí)在2014年出現(xiàn)顯著回暖。

而在消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化上，不同價(jià)位段產(chǎn)品的表現(xiàn)與上述多有吻合。

從2013年開始，高端產(chǎn)品(700元/瓶以上)出現(xiàn)大幅萎縮，而次高端(300元/瓶～700元/瓶)和經(jīng)濟(jì)自飲型產(chǎn)品(低于100元/瓶)走俏市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)自飲型甚至占到4成左右。

“這說(shuō)明大眾消費(fèi)者還是較多地接受大眾消費(fèi)產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)自飲型消費(fèi)者也多被價(jià)格促銷打動(dòng)，這是白酒銷售回暖的的重要因素之一。”尼爾森中國(guó)區(qū)副總監(jiān)余美琳表示。

餐飲消費(fèi)在恢復(fù)?

曾經(jīng)的限制“三公消費(fèi)”和“禁酒令”政策導(dǎo)致了高端餐飲受到重創(chuàng)。而根據(jù)各地發(fā)布的清明節(jié)餐飲消費(fèi)報(bào)告，各地區(qū)均出現(xiàn)了餐飲終端消費(fèi)上升的趨勢(shì)。

2015年餐飲消費(fèi)將延續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)?黃巍結(jié)合決定白酒行業(yè)發(fā)展的三個(gè)方面消費(fèi)環(huán)境、政務(wù)環(huán)境和消費(fèi)群體認(rèn)為，今年餐飲消費(fèi)將逐步恢復(fù)。

目前中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)而增速仍在回落。2015年1月～2月中國(guó)工業(yè)增速達(dá)到6.8%，較2014年的12月回落1.1%，預(yù)計(jì)一季度GDP增速較去年4季度7.3%，進(jìn)一步回落。

固定資產(chǎn)投資方面增速也不容樂(lè)觀，1月～2月城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成3.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)13.9%，較2014年回落1.8pct，為2002年以來(lái)最低增長(zhǎng)水平。工業(yè)增速和固定資產(chǎn)投資雙重回落壓力，反映出了整體經(jīng)濟(jì)需求仍在低迷態(tài)勢(shì)。

中國(guó)的零售行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了通縮風(fēng)險(xiǎn)。1月～2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.7%，而實(shí)際增速達(dá)到11%，實(shí)際增速超越名義增速的狀態(tài)為2010年首現(xiàn)，表示零售領(lǐng)域出現(xiàn)通縮。

反觀中國(guó)的餐飲消費(fèi)增速卻在逐步恢復(fù)。1月～2月餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)11.2%，超過(guò)2014年的9.7%，延續(xù)2014年下半年以來(lái)的恢復(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。因限制“三公消費(fèi)”，餐飲業(yè)在2013年出現(xiàn)了斷崖式下跌，隨著餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型和居民服務(wù)消費(fèi)的升級(jí)，2015年有望延續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

“政務(wù)環(huán)境上面，2015年不會(huì)發(fā)生特別大的變化。白酒作為經(jīng)濟(jì)活躍的重要載體，這時(shí)候更多的要看宏觀經(jīng)濟(jì)，2015年的增速肯定相比2014年會(huì)有所放緩。”黃巍說(shuō)。

此外，出生在1980年～1999年的80后、90后當(dāng)下站上了消費(fèi)主舞臺(tái)，他們與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)文化共同成長(zhǎng)，對(duì)生活和消費(fèi)有著自己獨(dú)特的認(rèn)知和定位，擁有更高的文化水平、更長(zhǎng)的獨(dú)身生活、更多的財(cái)富、更豐富的選擇，所以擁有更雄厚的資本提高生活品質(zhì)，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

這些生活條件普遍提升的年輕人更傾向于品牌好、知名度高的白酒，酒量可能發(fā)生改變，他們的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)未來(lái)白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了比較大的變化。

尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示，有217個(gè)在2013年制勝的白酒品牌，因?yàn)榫劢鼓贻p消費(fèi)群體，品牌銷售增幅驚人達(dá)到了38.8%。大約有5%的快消品聚焦年輕品牌，獲得5倍的平均增長(zhǎng)。年輕人市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)講給酒類市場(chǎng)帶來(lái)一輪新增長(zhǎng)契機(jī)。

致勝于三大亮點(diǎn)

根據(jù)黃巍的說(shuō)法，在面臨消費(fèi)升級(jí)的未來(lái)，消費(fèi)者在消費(fèi)同檔次的白酒時(shí)，將更多地選擇品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品。

“不同價(jià)位白酒消費(fèi)量的總體結(jié)構(gòu)，不是普通的三角形，更不是理想的橄欖形，而是類似埃菲爾鐵塔的形狀，向更好的品牌集中的趨勢(shì)非常明顯。”黃巍分析，區(qū)域酒企將面臨強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊。

其次，以前的銷售渠道主要是餐飲和超市，未來(lái)5年時(shí)間電商消費(fèi)渠道將成為銷售渠道的主要發(fā)展方向。利用電商將能更好實(shí)現(xiàn)扁平化營(yíng)銷，生產(chǎn)商直接到消費(fèi)者，砍掉了一二三級(jí)批發(fā)商，大大節(jié)省成本和物流。

電商已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大的增量空間。例如，1919酒類直供2014年財(cái)報(bào)顯示銷售收入同比增長(zhǎng)76%。2014年電商行業(yè)是12.3萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)21%，在價(jià)格、品類、物流配送方面都更能滿足新生消費(fèi)者的需求。

黃巍預(yù)測(cè)，網(wǎng)購(gòu)的滲透率會(huì)迅速提升到20%甚至30%。未來(lái)五年，白酒行業(yè)電商將會(huì)處于快速發(fā)展期。白酒企業(yè)通過(guò)區(qū)域白酒平臺(tái)的整合，或者物流平臺(tái)的整合打造出區(qū)域性的白酒，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來(lái)增長(zhǎng)。

此外，黃巍分析，預(yù)調(diào)酒有望快成長(zhǎng)為重要的細(xì)分子品類。預(yù)調(diào)酒以朗姆、伏特加、威士忌等作為基酒，加入果汁并預(yù)先調(diào)配好的酒精含量為3%～7%的酒精飲料，度數(shù)較低、口味眾多、個(gè)性時(shí)尚，深受15～35歲消費(fèi)群體的喜愛。

當(dāng)前，廣大年輕消費(fèi)者逐漸接受并傳播預(yù)調(diào)酒的飲用習(xí)慣，這與預(yù)調(diào)酒廠商的營(yíng)銷創(chuàng)新推廣有很大關(guān)系。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新讓預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)吸引力大大提升，預(yù)計(jì)到2020年國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)規(guī)模占整個(gè)釀酒行業(yè)比重上升為1.5%～2%。

不過(guò)，黃巍也提醒，領(lǐng)頭羊具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者需慎重。當(dāng)前國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分化明顯，行業(yè)壁壘低，廠商需要通過(guò)品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。