郎酒2017年銷售減少30億 汪俊林被指過(guò)于樂(lè)觀！

據(jù)媒體報(bào)道，2017年，郎酒銷售減少30億元;對(duì)此，郎酒方面表示，這是因?yàn)榻�年�?lái)郎酒大刀闊斧改革產(chǎn)品體系，清理中低價(jià)產(chǎn)品，將產(chǎn)品總數(shù)控制在20個(gè)以內(nèi)的結(jié)果。

然而，外界也不乏質(zhì)疑聲!

對(duì)此，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林認(rèn)為，戰(zhàn)略調(diào)整后優(yōu)勢(shì)資源更集聚，核心產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售額都顯著提升。

“我們把老郎酒全部去掉，雖然短時(shí)間銷售額少了十幾個(gè)億，但我們把那個(gè)基酒保存下來(lái)了，準(zhǔn)備放10年以上，再生產(chǎn)出來(lái)的酒的品質(zhì)就會(huì)非常好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是劃算的。這就是在數(shù)量上做減法，在品質(zhì)上做加法。”汪俊林稱。

據(jù)了解，郎酒一直采取的是“群狼”戰(zhàn)術(shù)，以快速大范圍鋪貨銷售，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。然而，在酒業(yè)調(diào)整期，郎酒的多戰(zhàn)略部署失效，使得產(chǎn)品體系混亂，難以形成合力，渠道庫(kù)存高危，業(yè)績(jī)陷入泥潭。

自2015年汪俊林回歸之后，郎酒開始逐步采取瘦身政策，將下轄六個(gè)事業(yè)部縮減為五個(gè)事業(yè)部，即紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部，此后再次縮編為三個(gè)事業(yè)部，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒，以突出核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品聚焦，深度布局市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，青花郎銷售同比增長(zhǎng)122%，紅花郎同比增長(zhǎng)51.8%，奢香藏品系列同期增長(zhǎng)160%;同時(shí)，汪俊林還表示，公司的目標(biāo)，是3年內(nèi)讓小郎酒銷量超過(guò)100億元。

實(shí)際上，早在2016年12月28日，汪俊林就在公司董事會(huì)上表示“(郎酒)已回到了發(fā)展的正常軌道，2016年銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升。短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤(rùn)率保持20%以上。”

然而，令人遺憾的則是，2017年，郎酒銷售反而大幅減少了，因此，2018年，郎酒實(shí)現(xiàn)100億元銷售的難度也就更大了。

實(shí)際上，酒類咨詢專家鐵犁早就表示過(guò)，郎酒要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)“任重道遠(yuǎn)”，仍面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境壓力。

“2017年，青花郎的銷售價(jià)格并不是很堅(jiān)挺，部分地區(qū)的銷售價(jià)格低于1000元/瓶，這也可見(jiàn)郎酒在高端戰(zhàn)略上還有一段路要走，所以汪俊林的發(fā)展目標(biāo)有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀，”一位酒企人士告訴五谷君，青花郎的價(jià)格能否堅(jiān)挺住，一方面取決于作為白酒行業(yè)價(jià)格“風(fēng)向標(biāo)”的飛天茅臺(tái)，另一方面則在于國(guó)窖1573、普五等其他高端品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。“飛天茅臺(tái)上調(diào)價(jià)格，給了其他高端白酒更多作為的空間，但是，發(fā)改委召開白酒價(jià)格告誡會(huì)之后，2018年飛天茅臺(tái)價(jià)格上調(diào)概率較低;另外，其他酒企也都將更多資源放在高端品牌上，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果國(guó)窖1573、普五等發(fā)展勢(shì)頭過(guò)于強(qiáng)勁，那給青花郎留下了的空間就不會(huì)太大。”

因此，在青花郎年度銷售工作和經(jīng)銷商大會(huì)上，汪俊林強(qiáng)調(diào)，成功進(jìn)行2017年郎酒之“變”后，“穩(wěn)”是2018年郎酒發(fā)展的主題，青花郎要以品質(zhì)致勝，要在穩(wěn)中求進(jìn)。

“郎酒要堅(jiān)決減少不必要的渠道投入，改變市場(chǎng)考核方式，堅(jiān)決做到量?jī)r(jià)齊升，確保青花郎的成交價(jià)穩(wěn)定在1000元以上。”汪俊林稱。

然而，4月15日，在電商平臺(tái)上，青花郎仍能以低于1000元/瓶的價(jià)格買到，如果一次性購(gòu)買6瓶的話，價(jià)格更為優(yōu)惠，而且還能獲得誘人的贈(zèng)品。

換言之，青花郎成交價(jià)穩(wěn)定在1000元以上的市場(chǎng)策略目前未能得到全面執(zhí)行，而能否在2018年實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，也存在著較大的不確定性。

但是，為了配合終端銷售，除了清理中低價(jià)產(chǎn)品、聚焦優(yōu)勢(shì)資源，郎酒也在大力度地推廣青花郎。

從國(guó)家品牌計(jì)劃，到貼片電影《建軍大業(yè)》，再到獨(dú)家冠名央視《中國(guó)戲曲大會(huì)》等，以及機(jī)場(chǎng)、城市之中的各種大屏幕廣告，都能見(jiàn)到青花郎的身影。

郎酒宣傳推廣動(dòng)作之所以如此頻頻，在白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛看來(lái)，郎酒此舉是為了樹立品牌形象，為實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)和促進(jìn)公司上市做準(zhǔn)備。

目前，白酒市場(chǎng)快速分化，已經(jīng)基本形成了清晰的競(jìng)爭(zhēng)格局，郎酒是行業(yè)內(nèi)少數(shù)沒(méi)有上市的優(yōu)質(zhì)酒企。上市心切，但激進(jìn)戰(zhàn)略效果如何，考驗(yàn)的是企業(yè)的內(nèi)部資源配置能力及落地執(zhí)行力。

有意思的是，青花郎在廣告中總是聲稱“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，因此，青花郎的廣告語(yǔ)一直被業(yè)界質(zhì)疑“捆綁茅臺(tái)”進(jìn)行營(yíng)銷。

“雖然都是赤水河產(chǎn)出的醬香白酒，但是，青花郎依然無(wú)法媲美茅臺(tái)，這不是投放多少?gòu)V告就能改變的，”上述酒企人士告訴五谷君，茅臺(tái)的歷史底蘊(yùn)、企業(yè)文化、社會(huì)認(rèn)知以及品牌形象，是經(jīng)過(guò)幾代人積累下來(lái)的，并非一朝一夕之功。

對(duì)于青花郎的發(fā)展前景，蔡學(xué)飛也發(fā)表了自己的看法：“之前群狼戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致渠道庫(kù)存量過(guò)大，市場(chǎng)動(dòng)銷不好，對(duì)于品牌產(chǎn)生了傷害，能夠看出郎酒的營(yíng)銷能力和產(chǎn)品的硬實(shí)力還是有待提升的，青花郎的前景有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。”