區(qū)域酒企借產(chǎn)品升級突圍全國市場

進(jìn)入2018年，白酒市場向中高端靠攏的趨勢仍未停歇。諸如衡水老白干、景芝酒業(yè)等在內(nèi)的區(qū)域白酒強(qiáng)勢企業(yè)都選擇了將產(chǎn)品向高端升級。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這背后其實是區(qū)域白酒品牌結(jié)合消費升級大趨勢，通過品牌的升級強(qiáng)勢突圍全國市場。不僅如此，渠道策略的調(diào)整也成為區(qū)域酒企脫離自身優(yōu)勢區(qū)域向外拓展所選擇的方式之一。然而有觀點認(rèn)為，規(guī)模差異造成的區(qū)域酒企面對全國性品牌競爭時所處的劣勢、品牌認(rèn)知度和覆蓋率的不足，都給區(qū)域性酒企的擴(kuò)張之路帶來了眾多不確定性，而部分企業(yè)不評估自身實力的盲目拓展行為，更有可能將企業(yè)帶入死胡同。

向中高端靠攏

近期區(qū)域白酒品牌動作頻頻，但不約而同都選擇了讓旗下產(chǎn)品向中高端靠攏。4月21日在山東淄博舉行的景芝酒業(yè)廠商共同體發(fā)展大會上，景芝酒業(yè)董事長劉全平強(qiáng)調(diào)了企業(yè)接下來發(fā)展的重點之一，即是培育芝香的高端品牌形象，并全力推進(jìn)產(chǎn)品的升級。

無獨有偶，4月中旬徽酒核心品牌口子窖啟動調(diào)價模式的信息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，從市場渠道反映的消息來看，口子窖5年、6年上調(diào)的幅度為10元/瓶，口子窖10年、20年則上調(diào)30元/瓶，這一調(diào)價首先在流通渠道執(zhí)行，餐飲渠道則暫時未接到調(diào)價通知。據(jù)了解，這次調(diào)價是口子窖在2017年底調(diào)價后的又一次調(diào)價，兩次提價疊加后，口子窖價格有了較大的上升幅度。有觀點認(rèn)為，在消費升級的大背景下，包括口子窖在內(nèi)的徽酒軍團(tuán)在朝著次高端努力，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，以順應(yīng)市場發(fā)展的趨勢。

4月中旬衡水老白干舉行的高端合伙人啟動儀式同樣選址雄安，也被業(yè)界認(rèn)為是企業(yè)借助雄安新區(qū)平臺為突破口建設(shè)包含京津在內(nèi)的大區(qū)域市場，而不僅僅局限于河北，并借此將品牌形象向高端化營造。事實上，衡水老白干在2018年春季糖酒會期間新發(fā)布了67度冰峰酒，該款產(chǎn)品是衡水老白干對自己的67度系列產(chǎn)品的一次整合，希望借此搶灘光瓶酒高端市場，尤其是在百元以上高度數(shù)的光瓶酒領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。

意在全國市場

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬在接受記者采訪時，將區(qū)域白酒企業(yè)的一系列動作形容為依托行業(yè)紅利所進(jìn)行的華麗轉(zhuǎn)身，而這種紅利正是隨著消費升級市場對中高端產(chǎn)品需求的增長。“從2016年下半年開始，整個中國白酒就進(jìn)入了一個分化的時代，在進(jìn)入2017年后，這一分化的趨勢與分化的速度也越來越快，很多的區(qū)域性品牌在考慮如何上升為價值型品牌時，想到的是依托整個產(chǎn)品線的調(diào)整，依托大單品的戰(zhàn)略以及品牌的拉伸。”事實上，區(qū)域白酒的這種品牌拉升，向高端產(chǎn)品突圍的行為，被眾多業(yè)界觀點認(rèn)為是圖謀全國市場的重要體現(xiàn)。

具體來看，景芝酒業(yè)在推動魯酒高端化過程中所提出了“省酒形象，國酒氣質(zhì)”這一戰(zhàn)略定位，衡水老白干所推出的高端光瓶酒被業(yè)界認(rèn)為，是通過大單品參與到全國范圍內(nèi)的白酒大品類競爭中。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長楊光認(rèn)為，類似衡水老白干這樣的酒企要從省酒龍頭發(fā)展到頭部名酒，需要進(jìn)行全國化進(jìn)而實現(xiàn)規(guī)模化，大品類則是全國化的通行證。

然而產(chǎn)品提升也并不是區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)力全國的惟一方式，渠道建設(shè)也成為部分企業(yè)的選擇，金徽酒便希望用“核心店策略”撬動全國市場。金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵表示，企業(yè)所實施的這一系統(tǒng)，成熟品牌不屑做，而限于內(nèi)控和后勤保障其他中小企業(yè)又難以學(xué)習(xí)。通過這一策略，企業(yè)能夠更明確在省外拓展時的產(chǎn)品定位，探索區(qū)域品牌向外拓展時的新方式。

品牌認(rèn)知欠缺

盡管借助行業(yè)紅利，區(qū)域強(qiáng)勢品牌有機(jī)會與全國名酒品牌一道同臺競爭。并且隨著行業(yè)集中度越來越高，中小品牌會加速退出市場。從2017年各酒企公布的財報上看，與全國白酒企業(yè)對比，區(qū)域白酒品牌的表現(xiàn)并不強(qiáng)勁。區(qū)域白酒企業(yè)的營業(yè)收入多集中在30億元以下，與全國名酒企業(yè)動輒百億元的營業(yè)收入規(guī)模有著數(shù)倍的差距。

業(yè)內(nèi)人士指出，區(qū)域白酒企業(yè)在知名度以及覆蓋面上存在的欠缺也讓其全國化之路顯得更為漫長。除全國性知名品牌外，各地區(qū)往往都有較為強(qiáng)勢的本地品牌進(jìn)行割據(jù)，而對于消費者而言白酒品牌除了地方情感以外，需要的更多是品牌附加值，更趨于理性的消費者對挖掘概念進(jìn)行炒作的行為已有所排斥，此時區(qū)域白酒品牌想要進(jìn)入新市場或不樂觀，甚至?xí)�有投入成本遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的情況發(fā)生。

朱丹蓬表示，通過觀察當(dāng)前眾多區(qū)域白酒品牌面向全國拓展的過程，部分企業(yè)其實并不具備綜合的實力進(jìn)行全國市場的開發(fā)，一旦市場增量到達(dá)一定的程度，這些區(qū)域性品牌的知名度還達(dá)不到全國化的層次，那么想要獲得持續(xù)性的增長，甚至是進(jìn)一步采取漲價措施進(jìn)一步拔高產(chǎn)品的檔次，就相當(dāng)困難了。這時候的區(qū)域性白酒企業(yè)的經(jīng)營只能用裸泳來形容，因此全國化戰(zhàn)略的實施還需要量力、謹(jǐn)慎實行。