區(qū)域酒企借產(chǎn)品升級(jí)突圍全國(guó)市場(chǎng)

進(jìn)入2018年，白酒市場(chǎng)向中高端靠攏的趨勢(shì)仍未停歇。諸如衡水老白干、景芝酒業(yè)等在內(nèi)的區(qū)域白酒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都選擇了將產(chǎn)品向高端升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這背后其實(shí)是區(qū)域白酒品牌結(jié)合消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，通過(guò)品牌的升級(jí)強(qiáng)勢(shì)突圍全國(guó)市場(chǎng)。不僅如此，渠道策略的調(diào)整也成為區(qū)域酒企脫離自身優(yōu)勢(shì)區(qū)域向外拓展所選擇的方式之一。然而有觀點(diǎn)認(rèn)為，規(guī)模差異造成的區(qū)域酒企面對(duì)全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的劣勢(shì)、品牌認(rèn)知度和覆蓋率的不足，都給區(qū)域性酒企的擴(kuò)張之路帶來(lái)了眾多不確定性，而部分企業(yè)不評(píng)估自身實(shí)力的盲目拓展行為，更有可能將企業(yè)帶入死胡同。

向中高端靠攏

近期區(qū)域白酒品牌動(dòng)作頻頻，但不約而同都選擇了讓旗下產(chǎn)品向中高端靠攏。4月21日在山東淄博舉行的景芝酒業(yè)廠商共同體發(fā)展大會(huì)上，景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平強(qiáng)調(diào)了企業(yè)接下來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)之一，即是培育芝香的高端品牌形象，并全力推進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)。

無(wú)獨(dú)有偶，4月中旬徽酒核心品牌口子窖啟動(dòng)調(diào)價(jià)模式的信息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，從市場(chǎng)渠道反映的消息來(lái)看，口子窖5年、6年上調(diào)的幅度為10元/瓶，口子窖10年、20年則上調(diào)30元/瓶，這一調(diào)價(jià)首先在流通渠道執(zhí)行，餐飲渠道則暫時(shí)未接到調(diào)價(jià)通知。據(jù)了解，這次調(diào)價(jià)是口子窖在2017年底調(diào)價(jià)后的又一次調(diào)價(jià)，兩次提價(jià)疊加后，口子窖價(jià)格有了較大的上升幅度。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，包括口子窖在內(nèi)的徽酒軍團(tuán)在朝著次高端努力，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，以順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

4月中旬衡水老白干舉行的高端合伙人啟動(dòng)儀式同樣選址雄安，也被業(yè)界認(rèn)為是企業(yè)借助雄安新區(qū)平臺(tái)為突破口建設(shè)包含京津在內(nèi)的大區(qū)域市場(chǎng)，而不僅僅局限于河北，并借此將品牌形象向高端化營(yíng)造。事實(shí)上，衡水老白干在2018年春季糖酒會(huì)期間新發(fā)布了67度冰峰酒，該款產(chǎn)品是衡水老白干對(duì)自己的67度系列產(chǎn)品的一次整合，希望借此搶灘光瓶酒高端市場(chǎng)，尤其是在百元以上高度數(shù)的光瓶酒領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。

意在全國(guó)市場(chǎng)

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)，將區(qū)域白酒企業(yè)的一系列動(dòng)作形容為依托行業(yè)紅利所進(jìn)行的華麗轉(zhuǎn)身，而這種紅利正是隨著消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)對(duì)中高端產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。“從2016年下半年開(kāi)始，整個(gè)中國(guó)白酒就進(jìn)入了一個(gè)分化的時(shí)代，在進(jìn)入2017年后，這一分化的趨勢(shì)與分化的速度也越來(lái)越快，很多的區(qū)域性品牌在考慮如何上升為價(jià)值型品牌時(shí)，想到的是依托整個(gè)產(chǎn)品線的調(diào)整，依托大單品的戰(zhàn)略以及品牌的拉伸。”事實(shí)上，區(qū)域白酒的這種品牌拉升，向高端產(chǎn)品突圍的行為，被眾多業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為是圖謀全國(guó)市場(chǎng)的重要體現(xiàn)。

具體來(lái)看，景芝酒業(yè)在推動(dòng)魯酒高端化過(guò)程中所提出了“省酒形象，國(guó)酒氣質(zhì)”這一戰(zhàn)略定位，衡水老白干所推出的高端光瓶酒被業(yè)界認(rèn)為，是通過(guò)大單品參與到全國(guó)范圍內(nèi)的白酒大品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，類(lèi)似衡水老白干這樣的酒企要從省酒龍頭發(fā)展到頭部名酒，需要進(jìn)行全國(guó)化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，大品類(lèi)則是全國(guó)化的通行證。

然而產(chǎn)品提升也并不是區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)力全國(guó)的惟一方式，渠道建設(shè)也成為部分企業(yè)的選擇，金徽酒便希望用“核心店策略”撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。金徽酒副總經(jīng)理廖結(jié)兵表示，企業(yè)所實(shí)施的這一系統(tǒng)，成熟品牌不屑做，而限于內(nèi)控和后勤保障其他中小企業(yè)又難以學(xué)習(xí)。通過(guò)這一策略，企業(yè)能夠更明確在省外拓展時(shí)的產(chǎn)品定位，探索區(qū)域品牌向外拓展時(shí)的新方式。

品牌認(rèn)知欠缺

盡管借助行業(yè)紅利，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌有機(jī)會(huì)與全國(guó)名酒品牌一道同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。并且隨著行業(yè)集中度越來(lái)越高，中小品牌會(huì)加速退出市場(chǎng)。從2017年各酒企公布的財(cái)報(bào)上看，與全國(guó)白酒企業(yè)對(duì)比，區(qū)域白酒品牌的表現(xiàn)并不強(qiáng)勁。區(qū)域白酒企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入多集中在30億元以下，與全國(guó)名酒企業(yè)動(dòng)輒百億元的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模有著數(shù)倍的差距。

業(yè)內(nèi)人士指出，區(qū)域白酒企業(yè)在知名度以及覆蓋面上存在的欠缺也讓其全國(guó)化之路顯得更為漫長(zhǎng)。除全國(guó)性知名品牌外，各地區(qū)往往都有較為強(qiáng)勢(shì)的本地品牌進(jìn)行割據(jù)，而對(duì)于消費(fèi)者而言白酒品牌除了地方情感以外，需要的更多是品牌附加值，更趨于理性的消費(fèi)者對(duì)挖掘概念進(jìn)行炒作的行為已有所排斥，此時(shí)區(qū)域白酒品牌想要進(jìn)入新市場(chǎng)或不樂(lè)觀，甚至?xí)�有投入成本遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的情況發(fā)生。

朱丹蓬表示，通過(guò)觀察當(dāng)前眾多區(qū)域白酒品牌面向全國(guó)拓展的過(guò)程，部分企業(yè)其實(shí)并不具備綜合的實(shí)力進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，一旦市場(chǎng)增量到達(dá)一定的程度，這些區(qū)域性品牌的知名度還達(dá)不到全國(guó)化的層次，那么想要獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)，甚至是進(jìn)一步采取漲價(jià)措施進(jìn)一步拔高產(chǎn)品的檔次，就相當(dāng)困難了。這時(shí)候的區(qū)域性白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)只能用裸泳來(lái)形容，因此全國(guó)化戰(zhàn)略的實(shí)施還需要量力、謹(jǐn)慎實(shí)行。