酒業(yè)供給側(cè)改革的五大動力

2016年度“兩會”之上，供給側(cè)改革的呼聲高漲，一方面牽動政府、人大、政協(xié)等決策機構(gòu)，另一方面則成為業(yè)界共識。

產(chǎn)業(yè)界強調(diào)供給側(cè)改革，而智庫行業(yè)同樣不能置身事外。作為專注于研究酒業(yè)市場的知名營銷專家、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)常務副總經(jīng)理田卓鵬提出了供給側(cè)改革的五大動力論，在他看來，以“去庫存、調(diào)結(jié)構(gòu)”為核心的供給側(cè)改革，可以為酒業(yè)發(fā)展帶來新的動力。

“去庫存、去產(chǎn)能、補短板”可以為“茅五瀘”等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動力;產(chǎn)能與庫存、短板與杠桿的平衡問題是省級二線名酒(3～10 億元)面臨的壓力與動力;供給策改革關(guān)鍵在于創(chuàng)新，其將為白酒消費的文化價值帶來新思考;加快市場結(jié)構(gòu)改革速度與節(jié)奏;將提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性，提升品牌競爭力。

杠桿平衡的動力

在田卓鵬所提出的五大動力論之中，供給側(cè)改革的核心之一就是去庫存與產(chǎn)能，利用供需杠桿來為酒業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動力。

“首先是去庫存、去產(chǎn)能、補短板可以為‘茅五瀘’等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動力。”田卓鵬認為，行業(yè)經(jīng)過三年的調(diào)整，價格泡沫、庫存泡沫、市場泡沫等已經(jīng)基本破裂，特別是一線高端名酒集中度越來越高，價格持續(xù)小幅回升是必然，這必將帶動次高端品牌回歸，呈現(xiàn)高端維穩(wěn)并小幅回暖的趨勢!”田卓鵬認為，高端名酒價格的小幅回暖，正在佐證著供給側(cè)改革中“去庫存、去產(chǎn)能、補短板”給白酒企業(yè)帶來的利好。

2016年3月21日，五糧液在成都召開的五糧液經(jīng)銷商營銷工作會上宣布，從3月26日起，其高端產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)的出廠價將直接從659元/瓶恢復調(diào)整到679元/瓶。

在五糧液宣布提價的消息傳出之后，據(jù)稱“飛天”茅臺的中端價格也有相應調(diào)整。

有證券機構(gòu)分析，2016年是白酒龍頭新一輪周期的起點，一線名酒有望持續(xù)向好。龍頭酒企不斷提價是白酒行業(yè)逐步回升的關(guān)鍵信號，市場集中度不斷向名優(yōu)白酒靠攏。

供給側(cè)改革帶來的不止是名酒的提價與發(fā)展，實際上，在田作鵬看來，產(chǎn)能與庫存、短板與杠桿的平衡問題也是省級二線名酒(3～10 億元)面臨的壓力與動力。

田卓鵬認為，全國性龍頭和省級龍頭企業(yè)精耕市場，渠道下沉，將會系統(tǒng)化壓制區(qū)域二線酒企(銷售規(guī)模在5～10 個億級)，擠壓二線白酒大本營市場，瀘州老窖、洋河等全國性強勢龍頭企業(yè)以及強勢省級老名酒諸如衡水老白干、古井等，讓省級二線名酒品牌受到巨大壓力。全國性龍頭企業(yè)、省級龍頭企業(yè)都在以不同程度的精耕下沉共同蠶食著獨居一隅的地方品牌，特別是省級二線名酒品牌的消費空間。

與此同時，區(qū)域強勢品牌(銷售規(guī)模在1～5 億級)和三四線縣級強勢品牌依靠地方優(yōu)勢和服務、渠道體系的升級不斷向上滲透省級二線名酒品牌的空間，可以說，省內(nèi)二線名酒品牌面臨著“上壓下擠”的雙重壓力。

壓力也即動力，在田卓鵬的分析之中，一線品牌在品牌勢能、資源整合、模式領(lǐng)先方面占據(jù)上風，而中小品牌并非沒有優(yōu)勢。他認為這些三四線品牌在小區(qū)域市場掌控力、戰(zhàn)術(shù)靈活度方面頗有優(yōu)勢。

二線品牌因為位置居中，呈現(xiàn)出壓力與機遇并存的局面——省級二線名酒在壓力之外，正醞釀著機遇。田卓鵬認為，二線名酒在培育新的暢銷產(chǎn)品方面存在著機會，因為在區(qū)域市場之中，那些省級二線品牌擁有一定的市場基礎，加之在區(qū)域市場耕作多年，一般渠道網(wǎng)絡建全，在一個區(qū)域市場之內(nèi)可以形成對一線品牌的“不對稱優(yōu)勢”。

創(chuàng)新的動力

“供給策改革關(guān)鍵在于創(chuàng)新，其將為白酒消費的文化價值帶來新思考。”田卓鵬的論點之中，供給側(cè)改革的關(guān)鍵點在于著眼產(chǎn)業(yè)供給，而創(chuàng)新則是驅(qū)動供給側(cè)改革的關(guān)鍵要素，也是避免庫存、有效實施需求杠桿的關(guān)鍵。

在田卓鵬看來，“白酒文化創(chuàng)新”是供給側(cè)改革的一大要素，實際上，中國白酒需求的旺盛與否，都與白酒文化是否能切入當代消費者生活、能否有效吸引消費目光有關(guān)。

國內(nèi)消費如此，國際化消費也同樣——五糧液等一線名酒，在國內(nèi)消費市場趨于飽和的情況下，正在積極以文化為先鋒，向國際消費者推廣中國白酒文化，這實際上也是在積極實現(xiàn)白酒的文化創(chuàng)新。

4月20日，五糧液“耀世之旅”全球文化巡展在成都正式啟航。此次全球文化巡展以“百年世博 榮耀綻放”為主題，國內(nèi)共設成都、上海、北京等7站。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，隨著供給側(cè)改革、“一帶一路”戰(zhàn)略的深入推進與實施，白酒行業(yè)要以“轉(zhuǎn)變、升級、生態(tài)”三大關(guān)鍵詞推動發(fā)展，進一步加快白酒企業(yè)的國際化步伐。此次五糧液全球文化巡展的重要意義，就在于助推中國白酒行業(yè)的國際化之路越走越寬、越走越遠、越走越敞亮。

同樣致力于文化創(chuàng)新的還有洋河，在2016年1月江蘇省旅游資源規(guī)劃開發(fā)質(zhì)量評定委員會正式公布的11家國家4A級旅游景區(qū)名單中，作為國家名酒企業(yè)的洋河酒廠文化旅游區(qū)榜上有名，一舉成為國家4A級旅游景區(qū)。

洋河酒廠文化旅游區(qū)位于宿遷，占地面積10平方公里，是中國最大的白酒生產(chǎn)釀造基地，從2012年開始，洋河新區(qū)投資2000萬元，對老城區(qū)內(nèi)的酒家路進行了全面改造，統(tǒng)一建筑外立面，統(tǒng)一門頭招牌，從而實景再現(xiàn)了灰墻黛瓦的明清風貌。新區(qū)還引導帶動一批有接待能力的飯店、賓館進行星級提升改造，通過引進連鎖酒店、提高接待水平、開發(fā)酒系列菜系菜譜等方式，形成獨具特色的洋河酒文化餐飲品牌。

洋河新區(qū)突出酒文化特色，古黃河生態(tài)園、記憶古鎮(zhèn)經(jīng)濟型酒店、名酒銷售一條街等各類基礎設施逐漸成型。

“我認為，未來白酒消費文化將從傳統(tǒng)以品類為切入點的心智占領(lǐng)逐步演變到消費場景圈子文化價值的心智占領(lǐng)。”田卓鵬表示，以場景來觸發(fā)消費者的購買欲，通過場景鏈接與目標群深度溝通，將成為未來社群營銷發(fā)展的新方向。“場景化定制模式、眾籌模式、粉絲營銷、社群營銷將引領(lǐng)白酒行業(yè)的深度變革。”

按照這種觀點，未來各大名酒企業(yè)除了文化硬件之外，還將依托互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)等等，形成白酒文化的場景效應，占據(jù)網(wǎng)絡時代消費者的身心。

結(jié)構(gòu)調(diào)整的動力

在供給側(cè)改革之中，市場結(jié)構(gòu)改革和產(chǎn)品架構(gòu)改革也是關(guān)鍵要素，被認為是能夠催動酒業(yè)發(fā)展的核心點。

“市場結(jié)構(gòu)改革將是酒業(yè)供給側(cè)改革的重中之重，‘縣鄉(xiāng)村’下沉會是未來五年的主旋律。”田卓鵬認為，“自從2012‘三公消費’限制之后，縣鄉(xiāng)村市場增長勢頭已經(jīng)超過了城市市場�？h鄉(xiāng)村白酒市場的消費潛力尚沒有充分挖掘，未來幾年，縣鄉(xiāng)村市場將成為白酒企業(yè)梯次恢復、穩(wěn)增長的重要戰(zhàn)場。”

如何實現(xiàn)渠道下沉的系統(tǒng)運作，田卓鵬認為可以通過以下幾個步驟來實現(xiàn)：

一是定模式，即組建縣城直銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷、宴席團購三維一體的運營組織。二是掃盲點，即先排查、后掃盲，先餐飲、后流通，先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)，抓有效覆蓋率。三是建重點，即是在每個村、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城終端，打造明星終端、明星街道。四是做氛圍，即針對樣板終端、樣板街道進行有序包裝，做好終端氛圍。五是抓維護，即抓好業(yè)務基礎管理，重在常態(tài)化、表格化、簡單化、習慣化。

實際上，諸多業(yè)界人士也認為，在一二線城市市場趨近于飽和的狀態(tài)下，市場結(jié)構(gòu)調(diào)整工作的重心，勢必將會放在以往被企業(yè)忽略的空白市場之中，即是三四線城市，乃至于區(qū)縣市場、村鎮(zhèn)市場。

未來酒業(yè)增長的關(guān)鍵，就在于酒企對于空白市場、薄弱市場的發(fā)展力度。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革也是供給側(cè)改革的重要內(nèi)容，田卓鵬認為，通過供給側(cè)改革，可以有效提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性。

酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的高潮在2013年，當年度，一線酒企五糧液率先推出一系列“腰部產(chǎn)品”，成為其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的領(lǐng)先者。

自此以后，一線、二線酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整動作不斷。洋河微分子、五糧液自由度、五糧液15醬等諸多新品紛紛上市，形成了一波高潮。除了這些酒業(yè)巨頭之外，一些跨品類新品也泛出水面，譬如勁牌推出的毛鋪苦蕎酒、銳澳的預調(diào)雞尾酒等等。

業(yè)界人士認為，與以往那些經(jīng)典款的老產(chǎn)品相比，新的產(chǎn)品針對性更強，是酒業(yè)細分化的產(chǎn)物，也形成了對于消費市場的精耕細作，徹底掃除了以往老款產(chǎn)品的空白點。在酒業(yè)供給側(cè)改革的大號召之下，新的產(chǎn)品給酒業(yè)帶來了新的利潤增長點和新的發(fā)展機遇。

與此同時，田卓鵬也提醒酒企要平衡新品與老品關(guān)系，對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整正確看待，在他看來，保持戰(zhàn)略老品的暢銷才是企業(yè)業(yè)績長青的重要環(huán)節(jié)。“戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當下乃至未來一段時間內(nèi)銷售業(yè)績來源的重要構(gòu)成部分，承載著企業(yè)的造血功能。”

田卓鵬表示，戰(zhàn)略老品如何保鮮要從這幾個方面入手：一是品牌要保鮮;二是價格是生命;三是產(chǎn)品要升級;四是模式要可控;五是管理要剛性。

但無論如何，適應消費者需求，為產(chǎn)品注入新鮮元素，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革的重要目標。