皖酒入鄂：異地并購的戰(zhàn)略范本

有人說古井收購黃鶴樓是完成古井百億目標(biāo)的一種手段，也有人說古井是想要借黃鶴樓之力攻下湖北市場。究竟古井收購黃鶴樓是基于布局的戰(zhàn)略考慮，還是基于規(guī)模的戰(zhàn)術(shù)考慮呢?

一、黃鶴樓對古井短期規(guī)模提升貢獻(xiàn)有限

中金公司對古井貢酒2016年不考慮并購情況下的營收和盈利預(yù)期分別為59.5億元和7.7億元。經(jīng)過行業(yè)調(diào)整，粗略假設(shè)2015年黃鶴樓的營收和盈利為5億元和5000萬元，如果并購成功會對古井營收和盈利形成8.4%和6.5%的一次性貢獻(xiàn)。

湖北市場類似于安徽市場，競爭激烈，前三大品牌白云邊、枝江、稻花香處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，并購后古井預(yù)期將進(jìn)一步加大市場投入，短期盈利增長貢獻(xiàn)不會太樂觀。

如果僅是從規(guī)模貢獻(xiàn)的角度考慮，黃鶴樓并不是一個好的收購對象，那么古井對黃鶴樓的收購并不完全是考慮規(guī)模，而是有著更深的戰(zhàn)略考量。

二、收購將開辟徽酒從資源擴(kuò)張向品牌擴(kuò)張轉(zhuǎn)變的先河

大家知道，上世紀(jì)90年代，以口子、迎駕等為代表的徽酒品牌就開始了省外拓展的步伐，尤其以口子的等高線戰(zhàn)略尤為突出，強化在各省會城市的布局，占領(lǐng)區(qū)域制高點，但后期由于各種因素導(dǎo)致徽酒的第一波擴(kuò)張出現(xiàn)了收縮。

長期以來徽酒更重視實打?qū)嵉氖袌鲞M(jìn)攻戰(zhàn)，強調(diào)的是一城一地的得失，這樣對于資源的消耗更大，全國化的擴(kuò)張速度和進(jìn)攻效率就會受到極大的影響，在每一個擴(kuò)張區(qū)域都可能會陷入與各區(qū)域地產(chǎn)酒市場攻防戰(zhàn)的泥沼。這樣以資源換市場的方式很難持續(xù)，也是徽酒品牌雖然在本地很強勢，但在省外整體的影響力仍然較弱的原因。

徽酒天生還具有一個劣勢，那就是在產(chǎn)區(qū)占位和原酒資源上不如川酒，川酒攜產(chǎn)區(qū)和原酒優(yōu)勢在行業(yè)中奠定了其品牌制勝的基礎(chǔ)，川酒以品牌為導(dǎo)向的全國化擴(kuò)張比徽酒以資源為導(dǎo)向的全國化擴(kuò)張更加的容易。

徽酒要想實現(xiàn)全國化擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)從安徽板塊真正走向全國，必須要從資源擴(kuò)張向品牌擴(kuò)張轉(zhuǎn)變，而收購省外價值型品牌則是徽酒跳出資源擴(kuò)張怪圈的重要切入口。通過品牌收購獲取具備擴(kuò)張潛質(zhì)的優(yōu)秀品牌資源，再嫁接徽酒擅長的營銷能力，那徽酒的戰(zhàn)斗力可真就非�？膳铝�。

古井為什么愿意掏出真金白銀邁出收購的腳步，這是關(guān)系到古井未來發(fā)展空間以及改變未來中國白酒競爭格局的戰(zhàn)略性的一步。

三、為什么收購的是黃鶴樓?為什么選擇湖北?

肯定有人會問，如果收購是一種戰(zhàn)略行為的話，那么為什么要選擇在湖北，又選擇黃鶴樓呢?

這也是古井非常聰明的戰(zhàn)略設(shè)計。

先來回答第一個問題，為什么選擇黃鶴樓品牌?

大家可以思考一下，黃鶴樓品牌具備什么特征?

第一，從香型上來看，黃鶴樓大部分產(chǎn)品都是濃香型白酒，這是目前占中國最大比重的白酒香型，也與古井本身濃香產(chǎn)業(yè)定位相匹配;

第二，從價格上來看，黃鶴樓主要定位50~200元價位區(qū)間，這一區(qū)間也是目前白酒最大消費容量的區(qū)間和大眾白酒時代最主流的白酒檔位，同時這一檔位的產(chǎn)品運作更需要扎實的營銷能力，更容易借勢古井現(xiàn)有的營銷模式;

第三，從榮譽上來看，黃鶴樓在1984年與1989年蟬聯(lián)第四、第五“中國名酒”稱號，是全國13大名酒之一，具有一定的稀缺性;

第四，從歷史上來看，黃鶴樓曾經(jīng)是湖北市場最暢銷的白酒品牌，承載著幾代人的情感回憶，有著良好的市場基礎(chǔ);

第五，從資源儲備上來看，黃鶴樓擁有武漢、咸寧、隨州三大基地，百年以上的窖池1000余口，其中咸寧基地的洞穴式釀酒更是開中國生態(tài)釀酒之先河，原酒庫存過萬噸，現(xiàn)代化包裝加工能力已達(dá)到300萬件。擁有包括國家級白酒評委、高級工程師、釀酒高級技師在內(nèi)的技術(shù)型人才數(shù)十名。

從以上幾方面分析，黃鶴樓品牌可謂具備不可多得的好品牌潛質(zhì)，無非面臨著重新激活的問題，而古井在安徽也恰恰經(jīng)歷過從輝煌到沉寂，再重新崛起的過程，同樣的經(jīng)歷讓古井更容易駕馭黃鶴樓品牌的重生。

再來回答第二個問題，為什么選擇湖北?

湖北位于中國中心地區(qū)，是我國華中地區(qū)最大的水陸交通樞紐，軍事重地。湖北又處于長江之“腰”，戰(zhàn)略地位更加突出，上游就是四川、重慶、云南，下游是湖南、江西，再進(jìn)入華東。

選擇湖北不僅可以打通整個長江名酒帶覆蓋區(qū)域，更可以借湖北這樣一個戰(zhàn)略支點，向整個大西南、華南等長江沿線領(lǐng)域擴(kuò)張，利用黃鶴樓品牌彌補古井品牌本身難以輻射的川酒、貴酒的強勢區(qū)域。未來古井有可能形成華北、華東以古井貢酒品牌為核心，而西南、華南、華中以黃鶴樓品牌為核心的戰(zhàn)略格局，那整個古井在中國白酒產(chǎn)業(yè)的地位就更加不可同日而語了，古井的全國化戰(zhàn)略也就基本完成三分之二了。