“十四五”開局之年 省酒的機(jī)會在哪里？

由中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》顯示，預(yù)計“十四五”期間，低度優(yōu)質(zhì)化、個性時尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢頭不減，與之配套的新時代美酒消費新體驗值得期待。在這種格局下，省酒們的機(jī)會在哪里?

近年來，一線名酒價格不斷拉升，給整個白酒行業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間，也為各省區(qū)的龍頭企業(yè)帶來新的增量空間;另一方面，在一線名酒深耕市場，渠道下沉之時，省級龍頭企業(yè)又面臨著保境守土的壓力。省級白酒企業(yè)大多呈現(xiàn)出或“多強爭霸”，或“一枝獨秀”，或“一超多強”的局面�？傊�，在一片欣欣向榮的白酒格局下，逐漸形成了全國名酒區(qū)域化與省酒板塊化的二元結(jié)構(gòu)競爭格局。也就是說，當(dāng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，省酒企業(yè)想要存活甚至活得更好，就必須既要保有應(yīng)對挑戰(zhàn)的實力，也要有搶抓機(jī)遇的能力。

在新一輪消費結(jié)構(gòu)升級背景下，隨著多元化、個性化意識的崛起和強化，消費者對白酒的消費需求也發(fā)生著變化。當(dāng)前的白酒產(chǎn)業(yè)，馬太效應(yīng)明顯，品牌集中度增強，本地市場的爭奪和全國化市場的布局都變得更具挑戰(zhàn)性。可喜的是，壓力之下區(qū)域名酒充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，大膽探索出創(chuàng)新、靈活的營銷模式，逐漸形成了自己獨特的發(fā)展道路。過去，判斷省酒的標(biāo)準(zhǔn)主要依靠品牌基因、省會占領(lǐng)、銷售模式、主流價格帶和大單品等�，F(xiàn)在，隨著行業(yè)格局和社會整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、消費意識等的變化，白酒企業(yè)成為“省酒”還需要擁有三大權(quán)力：第一是品牌制空權(quán)，即需要“省酒龍頭”的“品牌高端化”;第二是市場統(tǒng)治權(quán)，在本省市場或是渠道上形成統(tǒng)治權(quán)，消除三線壓力;第三是消費者對話權(quán)，以應(yīng)對一線名酒的沖擊。相關(guān)人士認(rèn)為，對省酒而言，一二線的降維擠壓是常態(tài)，醬酒勢力的側(cè)翼沖擊是常態(tài)，數(shù)字零售新品牌的突襲也是常態(tài)。產(chǎn)品創(chuàng)新、組織變革和渠道重建，將成為省酒堅守陣地的主要武器。以產(chǎn)品創(chuàng)新喚醒新消費群，以品牌內(nèi)容故事化實現(xiàn)融媒體分發(fā)，以產(chǎn)品、市場、品牌、銷售合一的組織變革支撐內(nèi)部創(chuàng)新行動。

在省酒企業(yè)實施區(qū)域戰(zhàn)略中，由于天時地利的便利因素，大部分情況下會將酒企所在地作為根據(jù)地市場進(jìn)行深耕，形成優(yōu)質(zhì)渠道、優(yōu)質(zhì)消費者意見領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)政商務(wù)團(tuán)購單位、優(yōu)質(zhì)傳播媒介的壟斷。對于省級龍頭酒企來說，還要重視高勢能市場的培育和打造。當(dāng)下對省酒來說，最嚴(yán)峻的營銷任務(wù)是保住省內(nèi)的陣地，所以應(yīng)該是省酒如何保住省內(nèi)的次高端和高端的市場份額。在這方面，省酒需要審時度勢，把次高端、高端布局當(dāng)做長期的戰(zhàn)略任務(wù)，充分重視產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，做出自己的文化特色和產(chǎn)品風(fēng)格來，并利用區(qū)域優(yōu)勢，緊緊抓住核心消費群，先在省內(nèi)把次高端價位做實、做強，然后再圖謀省外市場。

第一要組織模式創(chuàng)新，營銷服務(wù)職能前置化。要貼近市場、貼近消費者，滿足新消費、新服務(wù)的需求。第二要商業(yè)模式創(chuàng)新，融通各種銷售渠道。利用地緣優(yōu)勢，將消費商、融創(chuàng)平臺、社群團(tuán)購等模式落地。第三要消費者教育的創(chuàng)新，增強消費體驗感�？赏ㄟ^挖掘和創(chuàng)新品牌故事、酒莊模式、三級場景模式等進(jìn)行消費者教育。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費升級，“喝少一點，喝好一點”的理念逐步深入人心。品質(zhì)為先、健康享飲時代的到來，為白酒產(chǎn)業(yè)帶來優(yōu)化的機(jī)會，也為省酒進(jìn)一步發(fā)展再開新賽道。隨著白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源的頭部化集中，以及大眾消費意識的覺醒，品質(zhì)意識與健康價值的回歸也迫在眉睫，省酒的生存壓力也在無形中加大。在這樣一個時代，品質(zhì)是企業(yè)賴以生存的基本盤。唯有緊抓品質(zhì)，創(chuàng)新品質(zhì)風(fēng)味，才能在競爭中走得長遠(yuǎn)。白酒的品質(zhì)是生產(chǎn)出來的，更是根據(jù)市場的需求，著眼消費者對風(fēng)味變化的趨勢，而不斷創(chuàng)新發(fā)展而成。近年來，省酒在品質(zhì)創(chuàng)新道路上一直在奮勇前進(jìn)，以各種現(xiàn)代化技術(shù)推動行業(yè)革新。比如，通過建設(shè)曲藥生產(chǎn)、基酒釀造、陳釀老熟等生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)施，進(jìn)一步提高優(yōu)質(zhì)基酒比重，推進(jìn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自動化、信息化升級，降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量等。

白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已進(jìn)入全面競爭的新時代，行業(yè)變化越來越快，舊的格局和秩序不斷重構(gòu)。盡管每個省份的市場環(huán)境不同，但無論是暫時領(lǐng)先身位的龍頭省企，還是深耕一隅的區(qū)域型酒企，競爭總是不可避免。在競爭愈發(fā)激烈的趨勢下，省級酒企應(yīng)沉下心來，以品質(zhì)創(chuàng)新為根基，盤點企業(yè)的資源，激活自己的優(yōu)勢，打造難以復(fù)制的核心競爭力，方能在未來的競爭格局中擁有一席之地。(原標(biāo)題：“十四五”開局之年，省酒的機(jī)會在哪里?)