白酒大佬玩轉(zhuǎn)進口葡萄酒，是“穿新鞋走老路”？

在十多年前，葡萄酒行業(yè)以張裕為主的主流企業(yè)開始代理銷售進口葡萄酒的時候，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了很多不解甚至質(zhì)疑：作為葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)而不是經(jīng)銷商，為什么還要代理別人的葡萄酒?是對自己的葡萄酒沒有信心嗎?緊接著，長城、王朝等企業(yè)也對進口葡萄酒進行了戰(zhàn)略上的規(guī)劃。無論是不解還是質(zhì)疑，今天，葡萄酒全國性主流企業(yè)與進口葡萄酒聯(lián)手的戰(zhàn)略布局效果已經(jīng)開始呈現(xiàn)。

同樣在十多年前，白酒主流企業(yè)茅臺和五糧液高調(diào)進入葡萄酒行業(yè)，而且茅臺還進入了啤酒行業(yè)。但是這種戰(zhàn)略并不為業(yè)內(nèi)看好，事實也證明了這一點。

白酒大佬的品類布局

近幾年，白酒行業(yè)的主流企業(yè)再次不約而同的涉足葡萄酒行業(yè)。自洋河2012年牽手智利星得斯葡萄酒以來，瀘州老窖、青青稞、景芝、今世緣和白酒大商寧夏懿豐、上海糖酒等也都高調(diào)進入了葡萄酒行業(yè)，還有一些大型白酒企業(yè)正在思考或論證進入的必要性與方式。那么，白酒主流企業(yè)涉足葡萄酒戰(zhàn)略意圖何在?對酒類行業(yè)將產(chǎn)生什么影響?

實際上，此次白酒企業(yè)進入葡萄酒行業(yè)有一個特點和兩種目的。一個特點就是與茅臺、五糧液當(dāng)時的戰(zhàn)略截然不同，這些企業(yè)沒有選擇國產(chǎn)葡萄酒，而是直接投入了進口葡萄酒的懷抱。其目的有兩種：一種是在品類結(jié)構(gòu)上的戰(zhàn)略布局和經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)型嘗試，比如已經(jīng)實現(xiàn)了全國化的白酒主流企業(yè)，因為具備了良好資源平臺，不但布局葡萄酒，而且他們還會在別的品類上進行戰(zhàn)略布局。

在這樣的基礎(chǔ)上，開始嘗試走國際酒業(yè)巨頭保樂力加、帝亞吉歐、美國星座、智利干露等在“產(chǎn)、銷分離”和“營、銷分離”等經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型嘗試，通過多品類的專業(yè)化共享實現(xiàn)全國化或國際化;另外一種是在業(yè)績上的結(jié)構(gòu)性補充與政策上的戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對，這些企業(yè)就像國產(chǎn)的區(qū)域性葡萄酒企業(yè)一樣，事實上并沒有全品類布局的條件和營銷系統(tǒng)方面的能力，但受制于業(yè)績方面的壓力或政策方面的制約，加之也是區(qū)域主流企業(yè)，因此借助自己構(gòu)造的優(yōu)勢市場，最大化挖掘和享受白酒品牌積淀帶來的渠道紅利。

新鞋走老路?

不管是哪一種目的，從實際運作方式看，白酒企業(yè)跨界葡萄酒及其他品類的運作模式基本上還是一種渠道模式。也就是說，對于跨界后的新品類還沒有形成完整的、系統(tǒng)的營銷推廣模式，依然沿用著白酒的營銷套路，而且還是以渠道為主的營銷套路，因為渠道是現(xiàn)成的、品牌是別人的。這種操作方式短期會有良好的效果，但長期來看，會有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。因此，白酒主流企業(yè)涉足葡萄酒行業(yè)，都將在五個方面具有短期看好、長期受限的特點。

一是市場發(fā)展短期看好、長期受限，雖然是白酒行業(yè)的主流企業(yè)，但是這些主流企業(yè)的優(yōu)勢市場均是本土的根據(jù)地市場，即使是像洋河這樣的企業(yè)也不例外。依賴本土根據(jù)地市場的優(yōu)勢獲得短期銷量甚至長期銷量貢獻都具備利好因素，但是未來的全國化市場擴張將會受限。洋河的葡萄酒在不少市場完成了渠道的建設(shè)，但除了江蘇市場外其他市場的持續(xù)動銷并不理想。

二是品牌發(fā)展短期看好、長期受限，主流企業(yè)的品牌影響力毋庸置疑，尤其在本土市場非常明顯。而代理的進口葡萄酒要么具有產(chǎn)區(qū)品牌、要么具有國家品牌、要么具有一定的產(chǎn)品品牌影響力，幾方面品牌影響力疊加的效果在短期內(nèi)一定會得以釋放，尤其在主流企業(yè)的本土市場。但長期來看，進口葡萄酒的品牌塑造將受限于品牌歸屬權(quán)、品牌專業(yè)能力和投入產(chǎn)出比等三大要素的考驗，不是所有的企業(yè)都具備這樣的能力，這也是為什么進口葡萄酒在中國真正實現(xiàn)品牌化的并不多的核心因素。

三是營銷策略短期看好、長期受限，主流白酒企業(yè)都是久經(jīng)沙場、經(jīng)驗豐富的區(qū)域強者，在市場運作上具有定位準(zhǔn)、速度快、發(fā)力狠的特點，因此在短期內(nèi)發(fā)現(xiàn)機會、快速布局、有效動銷都沒有問題，但是葡萄酒根本不會像白酒一樣快速放量，甚至未來的預(yù)期都不會太大，葡萄酒依然是“多市場、小份額”的市場模式，在運作上講究“精準(zhǔn)化”、“精細(xì)化”、“體驗性”和“深度溝通性”營銷模式，尤其是進口酒中的酒莊酒，白酒企業(yè)的決策者在心理上有足夠的長期承受能力嗎?

四是銷售組織短期看好、長期受限，葡萄酒行業(yè)的“精準(zhǔn)化”解決了“小眾化”但無法放大推廣效果，葡萄酒行業(yè)的“精細(xì)化”實現(xiàn)了“圈層化”但銷售轉(zhuǎn)化率不高，葡萄酒的“體驗性”營銷被白酒行業(yè)借鑒后又進行了改良，在白酒行業(yè)發(fā)揮的作用已經(jīng)超越了葡萄酒行業(yè)。組織服務(wù)于戰(zhàn)略，在中國的酒類行業(yè)中葡萄酒企業(yè)認(rèn)為賣白酒的人太浮躁、缺少文化與品位;白酒企業(yè)認(rèn)為賣葡萄酒的人太文雅、缺少魄力與狠勁。白酒企業(yè)的銷售人員在銷售葡萄酒的初期會實現(xiàn)快速落地、兇狠發(fā)力，但是后期會缺乏足夠的耐心和耐力，而且對葡萄酒文化的理解不夠。因此，葡萄酒行業(yè)缺少的是既懂葡萄酒、又懂營銷的專業(yè)人才，所以白酒行業(yè)的銷售組織從長期來看不可能與葡萄酒團隊共享!

五是利潤貢獻短期看好、長期受限，白酒主流企業(yè)推廣葡萄酒在短期內(nèi)和本土市場都具備良好的資源基礎(chǔ)，但當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模后原來的資源效能不足，需要投入新的資源來放大品牌內(nèi)涵和啟動更多消費群體，從長期或更大的市場范圍來看，投入產(chǎn)出比將是很大的挑戰(zhàn)。

白酒主流企業(yè)涉足葡萄酒的機遇與挑戰(zhàn)

白酒主流企業(yè)與葡萄酒或者其他品類進行跨界聯(lián)合具有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，企業(yè)最終能否獲得長期的成功取決于企業(yè)自身的決策與轉(zhuǎn)型。從戰(zhàn)略層面和更加宏觀的層面來看，如果能夠逐步實現(xiàn)“產(chǎn)、銷分離”和“營、銷分離”將是未來中國酒業(yè)通過結(jié)構(gòu)化布局完成全國化和國際化的必然路徑;從戰(zhàn)術(shù)層面和短期效果來看，如果能夠有效利用本土市場構(gòu)筑的優(yōu)勢資源，短期內(nèi)可以解決企業(yè)的業(yè)績問題，同時有利于推動中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的快速、良性發(fā)展，因為主流白酒企業(yè)的介入將極大的改變葡萄酒行業(yè)的運營理念、營銷模式、競爭格局和消費認(rèn)知，對中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展一定利好。

文/韓作兵