區(qū)域酒企的“50億俱樂部” 怎么進(jìn)？怎么玩？

兩年前，上市白酒公司中第一梯隊的全年業(yè)績門檻是百億，到2018年時，這一數(shù)額已然翻番。與此相應(yīng)的，是區(qū)域酒企業(yè)績分水嶺的上移。有業(yè)內(nèi)人士稱，如今，50億的量級成了劃分區(qū)域酒企的一條線，只有實現(xiàn)了50億的銷售額，才能證明企業(yè)具有相對的市場競爭力和全國化的底氣。

那么，50億俱樂部究竟是怎樣的一番景象，又該怎么玩呢?

01、“50億俱樂部”的會員們

從2018年的業(yè)績來看，已有區(qū)域龍頭拿到了50億俱樂部的入場券。

在去年12月的西鳳酒2018年終端客戶答謝會上，陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理、營銷公司董事長周艷花透露：2018年，西鳳實現(xiàn)了近50億的銷售額;而四特酒雖未公開2018年業(yè)績，但從2017年四特酒48億的銷售總額，以及經(jīng)銷商反映的其2018年不錯的增長態(tài)勢來看，基本也可認(rèn)定四特達(dá)到了50億的規(guī)模。

除了西鳳、四特外，口子窖和白云邊也是臨近50億關(guān)口的種子選手。安徽口子窖2018年的營業(yè)收入為42.69億元，同比增長18.50%，若其2019年保持此增速，也將撞線50億;湖北白云邊已連續(xù)多年開票金額在40億以上，2018年更是創(chuàng)下了45.82億的歷史新高，據(jù)悉，其 2019年的目標(biāo)正是50億。

另外，今世緣、老白干、迎駕這3家酒企也不容忽視。雖然這三家企業(yè)均未達(dá)到40億規(guī)模，但以他們2018年的發(fā)展速度和經(jīng)營計劃來看，進(jìn)入50億俱樂部也大為可期。其中，今世緣、老白干如按2018年增幅計算，其2019年的業(yè)績將分別達(dá)到47.27億和50.64億，且今世緣今年一季度營收已達(dá)19.54億，增長勢頭強(qiáng)勁。而迎駕今年的增速雖有放緩，但參照其2018年11.17%的增速，4年內(nèi)也將實現(xiàn)50億的營收。

△以上數(shù)據(jù)根據(jù)相關(guān)資料收集所得，如有誤差，還望諒解。

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如上表所示，這7家企業(yè)可按業(yè)績分為三個梯隊：西鳳、四特為準(zhǔn)50億俱樂部會員的第一梯隊;白云邊、口子窖為沖擊50億的第二梯隊;今世緣、老白干、迎駕則是俱樂部的儲備會員。

02、“50億俱樂部”，怎么進(jìn)?

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)達(dá)到50億規(guī)模后，意味著綜合競爭力跨入更高一級，從而具備了沖擊百億的軟硬實力。如此誘惑，有志于此的區(qū)域酒企當(dāng)然不止上述7家，那么，區(qū)域酒企們要如何去拿到門票呢?

一是做透省內(nèi)市場。

毫無疑問，區(qū)域酒企的絕對優(yōu)勢在省內(nèi)。一般來說，做透省內(nèi)市場就已足夠斬獲50億業(yè)績的絕大部分。正因為此，目前區(qū)域龍頭的省內(nèi)占比都在60%以上，有的甚至高達(dá)90%以上。省內(nèi)占比70%左右的西鳳酒陜西戰(zhàn)區(qū)總指揮邰永峰表示：“陜西市場是西鳳的大糧倉，不能有半點(diǎn)閃失。只有把地養(yǎng)肥、耕耘好、育好苗、管理好，才能最終獲得好收成。”

所以，做深做透省內(nèi)市場是區(qū)域酒企爭當(dāng)龍頭的關(guān)鍵因素，這也是為什么區(qū)域酒企紛紛對省內(nèi)市場大量投入的原因。而在省內(nèi)市場的深耕上，較常見的有以下幾個方面。

首先是廠商協(xié)作，持續(xù)消費(fèi)者投入。

如西鳳為了繼續(xù)做好本土市場，在根據(jù)地打基礎(chǔ)、建網(wǎng)絡(luò)、多品鑒。2019年，西鳳還將在陜西逐步導(dǎo)入戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，把廠家、經(jīng)銷商和核心終端共同納入體系內(nèi)，并舉辦萬場品鑒會，以求提升品牌形象和服務(wù)能力。

其次是渠道下沉，深入本土市場內(nèi)部。

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在江西，素有“江西人都喝四特酒”的說法。據(jù)了解，四特僅在南昌市場就能獲得8億左右的份額，足見其根基之深。實際上，這和四特對渠道的占有密不可分，而目前四特也已下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，甚至在省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上設(shè)立品牌形象店，從而營造了濃厚的品牌氛圍。

此外，安徽的口子窖也在繼續(xù)推進(jìn)縣級及縣級以下區(qū)域市場的深度運(yùn)作，全面鞏固和提升了省內(nèi)整體市場的份額。2018年，口子窖省內(nèi)市場的銷售收入較去年同期增長了17.45%，省內(nèi)占比達(dá)84.32%。

而在省內(nèi)以次高端為核心產(chǎn)品的今世緣則采取團(tuán)購渠道圈層化、酒店渠道場景化、流通渠道數(shù)字化、超渠道形象化、電商渠道規(guī)范化等多方位聯(lián)動的舉措，與競爭對手正面交戰(zhàn)，保證了產(chǎn)品的動銷。

最后是打地面戰(zhàn)，直達(dá)終端。

例如白云邊為鞏固市場地位，設(shè)立了終端基金，直供終端。2018年，白云邊的終端建設(shè)甚至深入到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，將零售網(wǎng)點(diǎn)和各類餐飲終端納入麾下，利用終端基金擴(kuò)大直供和直控網(wǎng)點(diǎn)，由分銷商模式向終端直供模式轉(zhuǎn)型。其中，十堰、丹陽等8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪市率達(dá)到了95%以上，年銷售額也同比增長20%。

實現(xiàn)50億業(yè)績的第二個要點(diǎn)，是產(chǎn)品聚焦，升級捅破區(qū)域價格天花板。

近兩年，區(qū)域酒企著眼于業(yè)績、利潤的雙增長，紛紛聚焦、升級產(chǎn)品，不斷刷新區(qū)域價格天花板。目前來看，上述7家企業(yè)的產(chǎn)品均聚焦于300-500元價位段，且布局該價位段的上行和下延，在高端、次高端、中高端、低端都有主力產(chǎn)品，滿足了省內(nèi)各消費(fèi)層的需求，從而實現(xiàn)了占位的目的。

如西鳳，大力砍貼牌，聚焦綠瓶西鳳、西鳳酒海陳藏、七彩西鳳、53度旗幟西鳳酒珍藏版、西鳳酒1915等核心大單品，尤其將重點(diǎn)放在499元/瓶的53度西鳳酒旗幟珍藏版和1299元的西鳳1915上，進(jìn)軍次高端，瞄準(zhǔn)高端。

而四特酒也在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了梳理和升級，確立了以東方韻為主，四特十五年、四特錦瓷、特香經(jīng)典、四特光瓶酒等系列產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格覆蓋了低、中、高。

白云邊則在湖北市場主動將百元價位的九年、十二年升級到200元以上的十五年、十八年，甚至是400元的二十年。2018年，42度十五年(含省外)增長10%;42度十八年增長242%;42度二十年增長11%。

至于，口子窖、今世緣、老白干、迎駕這四家上市公司的產(chǎn)品升級，在微酒以往文章已有體現(xiàn)。感興趣的讀者可前往了解，于此不再贅述。

第三點(diǎn)是向管理、模式要提質(zhì)，要增效。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，區(qū)域酒企在深耕省內(nèi)的同時，對企業(yè)的精細(xì)化管理要求也更高了。企業(yè)的戰(zhàn)略、模式、營銷方案的落地都需要企業(yè)在管理上的精進(jìn)。

如四特提出的“營”與“銷”協(xié)同作戰(zhàn)，通過機(jī)制、流程、授權(quán)、管控來實現(xiàn)營銷的精細(xì)化。“營”的團(tuán)隊由品牌管理、市場管理、銷售管理組成，“銷”的團(tuán)隊則由大區(qū)+分公司+辦事處組成。通過明確分工和責(zé)任界定，再導(dǎo)入數(shù)字化管理體系，從而提高市場運(yùn)作能力和快速反應(yīng)效率。

此外、白云邊、口子窖、今世緣等也都在信息化管理、大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面進(jìn)行了投入，致力于提升營銷效率。

第四點(diǎn)是并購壯大規(guī)模，優(yōu)勢互補(bǔ)。

并購不是全國性名酒的專屬，區(qū)域酒企同樣能玩。因為局限于本土市場的增長情況，區(qū)域酒企若想獲得規(guī)模的擴(kuò)大，并購是最快捷的通道。以“過來人”古井貢酒為例：2018年，被古井貢酒收購的黃鶴樓實現(xiàn)營收8.66億，完成既定目標(biāo)，也為古井貢酒的省外市場打開了新的想象空間。

2018年4月，老白干并購豐聯(lián)酒業(yè)旗下的板城、文王、武陵、孔府家，對豐聯(lián)酒業(yè)進(jìn)行合并報表。合并范圍變動使老白干2018年收入和利潤均有增長。并且，老白干通過并購重組，還同化了豐聯(lián)酒業(yè)在不同區(qū)域市場的優(yōu)勢和客戶資源，增強(qiáng)了老白干在河北市場的占有率和競爭力，而在湖南、山東、安徽及周邊市場的影響和輻射上也有助益。

此外，今世緣與景芝兩個區(qū)域龍頭的聯(lián)姻，促成了兩者共享優(yōu)勢資源，進(jìn)一步拓展省外市場。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來，區(qū)域酒企間的并購整合會更加頻繁，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的可能性會增加。

03、下一站，百億!

據(jù)上市公司年報顯示，2017年，瀘州老窖回歸百億陣營;除上市公司外，劍南春、郎酒、勁牌也已跨過百億，進(jìn)入了后百億時期。另外，2018年，汾酒、牛欄山、古井貢酒徘徊在百億俱樂部門口，汾酒集團(tuán)白酒板塊銷售收入已達(dá)110.64億元、古井集團(tuán)收入首破百億大關(guān)。

100億，是酒企步入50億后的又一個門檻。那么，從50億到100億的路上，又有哪些值得借鑒的呢?

一、從聚焦產(chǎn)品線到打造大單品

事實上，上述的50億俱樂部企業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)品聚焦上下了一番功夫，但在大單品的打造上，仍欠火候�？v觀百億俱樂部或者沖向百億的酒企，比聚焦產(chǎn)品更進(jìn)一步的就是大單品的打造，而且融入了特色或差異化概念。

茅臺的飛天、五糧液的經(jīng)典五糧液、洋河的夢之藍(lán)、劍南春的水晶劍都是百億大單品，瀘州老窖的國窖1573也要沖擊百億。一定程度上，大單品成就了企業(yè)。在沖擊百億的企業(yè)中，汾酒的青花汾、古井的年份原漿也是他們的重要籌碼。

有專家表示，區(qū)域王可以通過聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，培育出大單品，從而提升營銷效率，實現(xiàn)業(yè)績的快速增長。“不論是團(tuán)隊組織、預(yù)算費(fèi)用，還是渠道資源，品牌和傳播，全國性名酒都將資源聚焦在核心大單品上。讓大單品來承載品牌，更為突出。”該人士表示。

如近年來，汾酒一直強(qiáng)調(diào)要將“青花汾酒”打造為全國性大單品，突出清香型品類，將青花汾與清香品類合二為一。在品牌的打造上，汾酒也向青花汾傾斜，如“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展在去年掀起的青花汾風(fēng)潮。于是，青花汾在2017年同比增長50%，為汾酒的增速做出了重要貢獻(xiàn)。

而古井在打造大單品上，于2008年推出了“年份原漿”，將“年份”、“原漿”兩個概念結(jié)合起來，與其他年份酒形成了差異化。古井貢酒將品牌復(fù)興寄希望于“年份原漿戰(zhàn)略”，在5月20日古井貢酒召開的2018年度股東大會上，古井方面表示，“年份原漿”未來也可能單列，成為一個高端或者超高端的品牌。

二、從省內(nèi)到省外的拓展

突破50億規(guī)模后，企業(yè)的擴(kuò)張有了原始積累，而隨著省內(nèi)市場飽和度的增加，增長的放緩，在省外尋找新的增長極就成了必然。而在省外的拓展中，企業(yè)對產(chǎn)品的價格、省外市場的選擇與打造上，均有重點(diǎn)。

首先是產(chǎn)品的價格不同于省內(nèi)高、中、低多價位覆蓋，大多是去切中端或次高端價位。

有業(yè)內(nèi)人士表示，省外擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品的利潤要求更高，需要有合理的利潤來進(jìn)行分配。有專家預(yù)測，次高端兩年內(nèi)會達(dá)到1200億的市場規(guī)模，因此大多數(shù)區(qū)域酒企全國化的產(chǎn)品價格基本定位于次高端。如青花汾價格定位在300-600元價位;古8、古16、古20覆蓋了200-500元的價位。

此外，一旦區(qū)域酒企的核心產(chǎn)品銷量增加，加上次高端的結(jié)構(gòu)升級，就能推動公司毛利率的提升和費(fèi)用率的下降，減少企業(yè)對外擴(kuò)張的成本，也在一定程度上拉升了企業(yè)的對外形象，有利于消費(fèi)者教育。

第二“核心市場+樣板市場+億元市場”戰(zhàn)略與廠家主導(dǎo)下的深度分銷模式。

有業(yè)內(nèi)專家稱，酒企的省外市場需要以本地市場為核心，挑選容量大、消費(fèi)基礎(chǔ)好、包容性強(qiáng)或者輻射范圍內(nèi)的區(qū)域進(jìn)行樣板市場的打造，在省外逐步形成點(diǎn)狀布局、梯度推進(jìn)、局部突破的格局。

這方面值得借鑒的企業(yè)是牛欄山。2012年，牛欄山提出“1+4+5”億元板塊聯(lián)動戰(zhàn)略，以北京市場為核心，將天津、保定、呼和浩特、滄州打造成4個億元市場，山東、山西、河南、內(nèi)蒙、遼寧培育成為5個省級億元市場。2015 年，“1+4+5”升級為“2+2+6”，2是兩個核心市場，將地理位置近和消費(fèi)習(xí)慣相似的天津納入;另一個‘2’則是南下攻擊長三角和珠三角兩個地區(qū)，拓展新市場;‘6’則是在原有的億元市場外，增加河北。

到2017年，牛欄山已在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個省級區(qū)域形成了億元級市場。去年上半年，牛欄山的省外市場占比首次超過北京地區(qū)，到了2018年底，牛欄山的省外億元市場已達(dá)22個。

汾酒差不多也采取了同樣的戰(zhàn)略。在汾酒的“1+3+3+20”戰(zhàn)略中，1是山西大本營市場的絕對占有，3是發(fā)力豫魯板塊，內(nèi)蒙陜西板塊，華北板塊3個主板塊;建設(shè)遼寧、廣東、海南3個億元以上市場;“20”則是在現(xiàn)有的千萬級規(guī)模的地級市場，選20個進(jìn)行重點(diǎn)市場打造。

另外，由廠家主導(dǎo)的深度分銷模式，也能讓企業(yè)迅速實現(xiàn)產(chǎn)品在區(qū)域的滲透。在盛初咨詢的專家曹雷看來，廠家以“模式+費(fèi)用”結(jié)合經(jīng)銷商的“本土資源+執(zhí)行”既可以確保一城一地的成功，也可以推廣復(fù)制，取得大范圍的成功。

以古井為例，古井在大多數(shù)市場采用“1+1”模式，由廠家派出營銷團(tuán)隊與經(jīng)銷商一起開發(fā)和維護(hù)市場，在適度掌控終端的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售范圍，進(jìn)行市場的快速擴(kuò)張。古井在合肥、北京、鄭州等核心市場設(shè)直營公司，構(gòu)建直銷渠道體系，以提高核心區(qū)域的產(chǎn)品滲透率。

不僅如此，古井還以“三通”為營銷綱領(lǐng)，即人人通、路路通、店店通。在古井的省外市場建立起規(guī)劃、執(zhí)行和督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，并在抓動銷、去庫存、深渠道、穩(wěn)價格、培育消費(fèi)者方面做出了卓越的貢獻(xiàn)，形成了古井在省外的“小區(qū)域、高占有”。而這樣的模式也被迅速復(fù)制，為古井的全國化滲透提供了方便。