換個(gè)角度來(lái)看天貓酒類(lèi)電商聯(lián)盟

記得清末的時(shí)候義和團(tuán)打著“扶清滅洋”的口號(hào)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的鬧了一把，最后洋人沒(méi)有滅掉幾個(gè)，倒是滅掉不少“信教的清人”，大概其中的邏輯就是既然洋教是洋人信，那么信洋教的人都是洋人，于是一幫“清人”由于拜了上帝連人種都被變了。這一出鬧劇的荒誕之處就是在當(dāng)時(shí)“扶清滅洋”是個(gè)大趨勢(shì)，是政府倡導(dǎo)的“主流”，于是在這種天然倫理的保護(hù)下，做出怎么樣的事情都是不為過(guò)的。

時(shí)間過(guò)去了一百好幾十年，從目前看來(lái)，中國(guó)人除了失了大片的國(guó)土引得幾個(gè)“憤青們”深夜“疾首痛哭”，里子里卻依然是那個(gè)“扶清滅洋”的“清人”，雖然面子上中國(guó)人早已由“清人”成了“國(guó)人”。

前幾天，6 月6日，正好是星期6，在這個(gè)如此吉利的日子里，一只貓帶著一群喝醉酒的家禽開(kāi)了一個(gè)“莊重而順利”的會(huì)，準(zhǔn)備建一個(gè)叫“酒類(lèi)電商誠(chéng)信聯(lián)盟”的農(nóng)場(chǎng)。

貓表示，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你們家禽以前都是散養(yǎng)，投入高，產(chǎn)出還低，不符合節(jié)約型社會(huì)化生產(chǎn)的需要，現(xiàn)在國(guó)家提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”，咱們響應(yīng)國(guó)家號(hào)召來(lái)建個(gè)農(nóng)場(chǎng)，開(kāi)始圈養(yǎng)，這樣不僅成熟期短，出欄率還高，最重要的是，你們不用自己找賣(mài)家，我統(tǒng)一銷(xiāo)售。于是家禽們一想到以后不用風(fēng)餐露宿酒可以安安穩(wěn)穩(wěn)的賺錢(qián)，樂(lè)呵呵的嘴都合不攏。

這個(gè)故事聊到這里其實(shí)是圓滿的，起碼是看上去挺順利的。

天貓這次打出“溯源”、“破損包賠”和“次日達(dá)”的概念，說(shuō)句真心話，還真心不錯(cuò)，解決了消費(fèi)者“保真”和“物流”的痛點(diǎn)，但是以上也僅僅是天貓的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)酒水而言，卻永遠(yuǎn)不會(huì)是看上去那么美。

首先是天貓本身作為中國(guó)最核心B2C平臺(tái)，起先的定位是區(qū)別“淘寶商城”(這可不是“淘寶網(wǎng)”)，其次是通過(guò)高門(mén)檻解決淘寶假貨泛濫與消費(fèi)者品牌識(shí)別的問(wèn)題，從網(wǎng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，天貓的優(yōu)勢(shì)自然是不言而喻的，但是不可否認(rèn)的是，目前相較于服裝、電器與零售類(lèi)，作為食品類(lèi)的中國(guó)酒水是否具備在天貓開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)(抱團(tuán)?)的條件呢?

竊以為，天貓坐擁知名品牌資源與社會(huì)大流量的優(yōu)勢(shì)的背景下，其實(shí)依然是在價(jià)格范圍內(nèi)的不斷拓展，通過(guò)品類(lèi)的不斷內(nèi)部清洗企圖達(dá)到品牌含金量的提升，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇難度，此特征顯然與中國(guó)酒水明顯的階梯型分布特征(無(wú)論是品牌還是價(jià)格)相沖突。中國(guó)酒水即使是茅五瀘洋，可以說(shuō)在全國(guó)范圍內(nèi)也很難進(jìn)行統(tǒng)一的價(jià)格體系管控，因此線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅不是酒水網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)，甚至可能是產(chǎn)生最大內(nèi)耗成本的因素。

同時(shí)中國(guó)酒水在品牌層面依然存在著大量的消費(fèi)誤區(qū)(從酒水的品牌與副品牌可見(jiàn)一斑)，消費(fèi)者在酒水選擇時(shí)自然是能夠信任天貓的(對(duì)于大多數(shù)人而言)，但是中國(guó)酒企能否適應(yīng)天貓的平臺(tái)化運(yùn)作方式，同時(shí)天貓能否與酒企針對(duì)(專供/普品)提出相應(yīng)的識(shí)別，這不僅僅是一個(gè)二維碼能夠解決的，而是大量后天與前臺(tái)的銜接與傳播工作。

其次是中國(guó)酒水自身內(nèi)部繁雜的酒體特征傳播與認(rèn)知并非是單向的，中國(guó)酒的精妙之處在于給與消費(fèi)者的體驗(yàn)，而不同的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者的主觀感受其實(shí)都會(huì)影響這一認(rèn)知，一旦在消費(fèi)者層面無(wú)法得到有效而系統(tǒng)的傳達(dá)，那么將會(huì)是天貓與酒水品牌背書(shū)的摧毀，而恰恰中國(guó)酒水在消費(fèi)者教育層面(無(wú)論是品牌歷史還是產(chǎn)品體驗(yàn))又最是欠缺!

自然“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)大家都在熱議的話題，也不可否認(rèn)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)是中國(guó)酒水轉(zhuǎn)型的必然選擇，但是，當(dāng)千瘡百孔的中國(guó)酒水在沒(méi)有做好品牌形象、組織體系、人力資源和后勤保障等工作的前提下進(jìn)軍天貓更多的是一種急功近利甚至是迫不得已的選擇，而艱難的背后一定是隱患叢生，且看這幾家參會(huì)者經(jīng)營(yíng)品類(lèi)就可想而知，人心隔肚皮，中國(guó)白酒產(chǎn)能過(guò)剩與同質(zhì)化的背景下，天貓也就是一個(gè)旁觀者。

正如“扶清滅洋”一樣，有時(shí)看似大趨勢(shì)的東西，只要根本“人”的問(wèn)題沒(méi)有解決，采用的方法往往是弊大于利。洋河是在互聯(lián)網(wǎng)的路上賣(mài)了點(diǎn)酒，又有誰(shuí)知洋河花了多少錢(qián)呢?又有幾個(gè)能有洋河的資源優(yōu)勢(shì)呢?這一切一切的未知都給中國(guó)酒水的互聯(lián)網(wǎng)之路蒙上深深的陰影。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)，允許試錯(cuò)的存在，但是，絕不對(duì)不能把試錯(cuò)當(dāng)成想當(dāng)然的理由，因?yàn)�，它就是正在發(fā)生的歷史，而每一個(gè)人都應(yīng)該為歷史做出自己的貢獻(xiàn)。