白酒行業(yè)并購(gòu)的四大選擇及三大策略

一、白酒行業(yè)并購(gòu)的四大選擇

白酒產(chǎn)銷均具備很強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)。如蘇、魯、豫、皖、川、黔等是傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)銷大省，全國(guó)性名酒也多出自這些區(qū)域;東北區(qū)域雖然也有一些地產(chǎn)酒品牌，但低檔化特征明顯，強(qiáng)勢(shì)品牌很少;而南方沿海城市幾乎沒(méi)有什么地產(chǎn)白酒品牌，白酒市場(chǎng)份額相對(duì)較少，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)高。市場(chǎng)區(qū)域選擇是否正確將直接影響白酒行業(yè)資本進(jìn)入的成功率和發(fā)展質(zhì)量。所以，我們認(rèn)為資本進(jìn)入?yún)^(qū)域的選擇是正式并購(gòu)前非常重要的一個(gè)步驟。

我們從“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力”兩個(gè)維度將并購(gòu)的區(qū)域分為四類：

1、明星市場(chǎng)：市場(chǎng)吸引力高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱——河南市場(chǎng)及一些南方市場(chǎng)等。

河南市場(chǎng)：與全國(guó)其他白酒板塊相比較，從省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，河南目前尚處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，省內(nèi)各諸侯國(guó)實(shí)力普遍較弱，群龍無(wú)首。然而環(huán)視四周，省外列強(qiáng)洋河、古井、汾酒等及一些機(jī)會(huì)性操作品牌均紛紛進(jìn)入河南市場(chǎng)，部分列強(qiáng)已經(jīng)完成在各區(qū)域的封疆裂土、稱王稱霸。在河南眾多的地產(chǎn)品牌中，除個(gè)別酒企在全省的市場(chǎng)布局上表現(xiàn)突出以外，其他地產(chǎn)品牌則多采取了固守區(qū)域本土市場(chǎng)的策略。市場(chǎng)吸引力巨大，本土品牌整體弱勢(shì)，是河南吸引無(wú)數(shù)外來(lái)品牌進(jìn)入的主要原因。由于河南市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較弱，同時(shí)河南白酒市場(chǎng)歷來(lái)是一個(gè)非常開(kāi)放的市場(chǎng)，這就給其他資本進(jìn)入河南白酒區(qū)域營(yíng)造了一個(gè)良好的外部環(huán)境。同時(shí)河南白酒企業(yè)較多，加之外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，存在并購(gòu)需求。

南方市場(chǎng)：廣東、福建、浙江、上海等沿海區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民可支配收入及消費(fèi)水平位居全國(guó)前列，市場(chǎng)開(kāi)放程度較高，雖然受國(guó)外紅酒消費(fèi)習(xí)慣影響較大，但整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，市場(chǎng)同樣具備很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)由于缺少地產(chǎn)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱。

此外，天津等也屬于此類市場(chǎng)。

2、金牛市場(chǎng)：市場(chǎng)吸引力高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度強(qiáng)——江蘇市場(chǎng)、安徽市場(chǎng)及山東市場(chǎng)等

江蘇市場(chǎng)：江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，對(duì)外來(lái)品牌包容性強(qiáng)，巨大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)規(guī)模歷來(lái)是名優(yōu)白酒必爭(zhēng)之地。近年來(lái)，眾多知名白酒品牌相繼進(jìn)入，通過(guò)創(chuàng)新各種營(yíng)銷模式展開(kāi)一輪又一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，既成就了不少品牌神話，如口子窖的成功，同時(shí)，“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，許多品牌在創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡之后旋即折戟沉沙，從輝煌走向沒(méi)落。因而江蘇也被業(yè)界人士公認(rèn)為中國(guó)酒類競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的區(qū)域，素有中國(guó)白酒的“百慕大”之稱。雖然江蘇白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但江蘇市場(chǎng)整體容量大，市場(chǎng)開(kāi)放程度高、包容性強(qiáng)，地產(chǎn)酒并購(gòu)事件屢見(jiàn)不鮮，并購(gòu)氛圍較好。

安徽市場(chǎng)：安徽是傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，但目前徽酒在酒文化及品牌塑造上與川、黔等酒系的差距有所拉大，安徽白酒在全國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。古井貢、口子、迎駕、高爐家、皖酒、金種子酒等是安徽的主流白酒生產(chǎn)企業(yè)，它們基本上瓜分了安徽的白酒市場(chǎng)，由于企業(yè)實(shí)力相差不大，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。安徽白酒歷來(lái)被人稱道的是其強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，以致有白酒“東不入皖，西不如川”的說(shuō)法。前幾年，安徽白酒市場(chǎng)是個(gè)相對(duì)封閉的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，自身生產(chǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)較好，市場(chǎng)運(yùn)作較為成熟，外地白酒品牌對(duì)本土市場(chǎng)沖擊不大，但隨著白酒市場(chǎng)的不斷成熟，越來(lái)越多的省外品牌開(kāi)始涌入省內(nèi)。隨著省內(nèi)一些老名酒的復(fù)蘇，安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。雖然安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但安徽市場(chǎng)是傳統(tǒng)白酒消費(fèi)大省，大大小小白酒企業(yè)數(shù)量很可觀，基礎(chǔ)較好的白酒企業(yè)也不在少數(shù)，可并購(gòu)資源較多。

山東市場(chǎng)：山東歷來(lái)是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，其巨大的魅力吸引著眾多省外品牌紛紛搶灘。山東每一個(gè)行政縣都有自己的酒廠和充滿地域文化的品牌，他們最常采用的做法是進(jìn)入臨近市場(chǎng)，形成“小區(qū)域占有”。地產(chǎn)品牌大部分聚集在本地銷售，因此非常重視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，于是“強(qiáng)龍與地頭蛇之爭(zhēng)”在山東市場(chǎng)表現(xiàn)得格外突出。由于山東經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念各不相同，各地的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也有差異。魯中和膠東兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)水平高，雖然地產(chǎn)酒在魯中市場(chǎng)上占很大比重，但外省品牌卻很看重這里的經(jīng)濟(jì)能力，因此競(jìng)爭(zhēng)比較激烈;魯北市場(chǎng)的地產(chǎn)品牌比較弱勢(shì)，外地品牌較多，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)程度較低;魯西南市場(chǎng)地產(chǎn)酒比較強(qiáng)勢(shì)，省外品牌也將這里作為打開(kāi)山東市場(chǎng)的首要位置，競(jìng)爭(zhēng)激烈。從整體上來(lái)說(shuō)，雖然缺少全省性的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，但由于是白酒傳統(tǒng)生產(chǎn)大省，形成區(qū)域割據(jù)和地方保護(hù)，造成山東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較高，同時(shí)，加上山東地產(chǎn)酒品牌眾多，具備良好根基的白酒企業(yè)也不在少數(shù)，這些給并購(gòu)區(qū)域選擇提供了一個(gè)廣闊的空間。

此外，四川、河北、湖北、江西、北京等也屬于此類市場(chǎng)。

3、瘦狗市場(chǎng)：市場(chǎng)吸引力低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度強(qiáng)——貴州市場(chǎng)及東北市場(chǎng)

貴州市場(chǎng)：貴州市場(chǎng)是醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，白酒產(chǎn)量較大，但由于區(qū)域限制、人口規(guī)模等因素影響，貴州整體的白酒市場(chǎng)容量有限。與此同時(shí)，貴州白酒企業(yè)眾多，諸多企業(yè)通過(guò)并購(gòu)和改制的方式，重新進(jìn)入市場(chǎng)，如金沙回沙酒、青酒、貴酒、安酒等，同時(shí)一些以前主要以原酒供應(yīng)為主的廠家也打造品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著醬香白酒的持續(xù)升溫，諸多資本已經(jīng)提前進(jìn)入，可以說(shuō)貴州板塊的第一輪并購(gòu)已經(jīng)基本完成，未來(lái)并購(gòu)的空間比較有限。

東北市場(chǎng)：東北市場(chǎng)白酒的消費(fèi)量并不低，但東北市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)太低，受益于當(dāng)?shù)卣�府的稅收�?yōu)惠政策，東北白酒企業(yè)紛紛將不超過(guò)20元的光瓶酒作為主打產(chǎn)品，涌現(xiàn)出了在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地的東北酒品牌，如黑土地、老村長(zhǎng)、龍江家園等。很多品牌在外圍市場(chǎng)拓展選擇是均不會(huì)將東北作為首選市場(chǎng)，目前在東北市場(chǎng)運(yùn)作的外來(lái)品牌主要是五糧液、瀘州老窖的買斷品牌。同時(shí)東北地產(chǎn)酒眾多，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

4、問(wèn)題市場(chǎng)：市場(chǎng)吸引力低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低——甘肅及西北、西南等市場(chǎng)

甘肅市場(chǎng)：甘肅市場(chǎng)由于地理位置及人口規(guī)模等因素，市場(chǎng)容量很有限，雖然地產(chǎn)酒品牌數(shù)量不多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度較低，但進(jìn)入的吸引力不是很大。

同時(shí)，西北、西南等區(qū)域同樣存在這樣的區(qū)域特性。

通過(guò)以上對(duì)白酒各產(chǎn)銷區(qū)域市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為，通過(guò)對(duì)不同市場(chǎng)的兩個(gè)維度的客觀分析，可以初步得出在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)選擇上，應(yīng)該選擇明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)。從進(jìn)入的優(yōu)先順序看，市場(chǎng)吸引力高、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱的河南以及南方等市場(chǎng)是首選進(jìn)入?yún)^(qū)域;其次，市場(chǎng)吸引力高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度強(qiáng)的安徽、江蘇、山東、河北、湖北等市場(chǎng)是次可選區(qū)域。

二、白酒行業(yè)并購(gòu)的三大策略

并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)的選擇是決定整個(gè)并購(gòu)成功與否的前提。如果并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)的選擇不當(dāng)甚至錯(cuò)誤，則后續(xù)的一切行動(dòng)和努力就偏離了正確的方向，以后的所有努力都會(huì)化作烏有。同時(shí)，目標(biāo)企業(yè)的選擇也決定了并購(gòu)后整合的難易程度，甚至是并購(gòu)成敗的主要原因和決定因素，所以成功并購(gòu)的前提是選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)企業(yè)。根據(jù)白酒企業(yè)的特點(diǎn)，我們認(rèn)為有以下三種類型的并購(gòu)策略：

1、產(chǎn)地資源并購(gòu)

白酒釀造是非常講究氣候、水質(zhì)等環(huán)境條件的，獨(dú)特的自然條件能在很大程度上決定酒的品質(zhì)，如醬香白酒產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)，其獨(dú)特的地質(zhì)、氣候、水質(zhì)等造就了“只有茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)才能生產(chǎn)正宗的大曲醬酒”的美譽(yù)，茅臺(tái)鎮(zhèn)上的酒廠也因此成為眾多資本青睞的對(duì)象，如天津天士力集團(tuán)早在1999年就收購(gòu)了茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香白酒——國(guó)臺(tái)，如今發(fā)展勢(shì)頭迅猛。產(chǎn)地型白酒企業(yè)具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，且這種優(yōu)勢(shì)不可復(fù)制的。

目前“長(zhǎng)江名酒帶”和“淮河名酒帶”是中國(guó)兩個(gè)比較著名的白酒生產(chǎn)地。長(zhǎng)江名酒帶橫跨四川、貴州兩省，不僅囊括了茅五劍等眾多一線名酒，另外還包括諸如豐谷、江口醇、習(xí)酒等“二線名酒”;淮河名酒帶則橫跨安徽、江蘇兩省，除包括古井、洋河等名酒外，還包括種子、口子窖、今世緣等“二線名酒”。我們認(rèn)為這兩個(gè)名酒帶上眾多的“二線名酒”均是可選擇對(duì)象。

2、銷地資源并購(gòu)

白酒的消費(fèi)有一定的區(qū)域性，如北方地區(qū)白酒消費(fèi)量大，南方地區(qū)多飲用紅酒、啤酒，白酒消費(fèi)量次之;各省的白酒消費(fèi)也存在差異，如山東、安徽、河南、江蘇是典型的白酒產(chǎn)銷大省，不僅有豐富的生產(chǎn)原料、良好的釀酒氣候，更重要的是這些區(qū)域也是白酒消費(fèi)的重要區(qū)域。相比需要將產(chǎn)品銷往省外的企業(yè)，銷地型白酒企業(yè)的投入較少。

因此，山東、河南、安徽、江蘇、河北等傳統(tǒng)白酒消費(fèi)大省中的企業(yè)，如山東的景芝、河南的宋河和寶豐、河北的山莊和板城燒鍋等都是不錯(cuò)的選擇，這些企業(yè)均具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者中有良好的口碑，酒的品質(zhì)也有保證，這些先天優(yōu)勢(shì)均利于日后的發(fā)展。

南方市場(chǎng)如廣東、深圳、福建等由于本身經(jīng)濟(jì)水平和市場(chǎng)開(kāi)放性程度較高，一向成為眾多白酒企業(yè)搶占的次主流消費(fèi)區(qū)域，但由于南方市場(chǎng)缺少本地的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌，在并購(gòu)策略選擇上可以考慮在南方市場(chǎng)有較高品牌知名度或銷售規(guī)模的異地產(chǎn)地品牌。

3、名酒資源并購(gòu)

所謂名酒型企業(yè)是指獲得一定資格認(rèn)證或國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)的白酒企業(yè)，如貴州的董酒，曾在全國(guó)第二、三、四、五屆評(píng)酒會(huì)上四次蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”稱號(hào)，并榮獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌�。在中�?guó)一萬(wàn)多家白酒企業(yè)中，榮獲各種資格認(rèn)證和國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)數(shù)量非�？捎^，中國(guó)的“名酒”企業(yè)資源非常豐富。

我們認(rèn)為，名酒型企業(yè)是非常重要的一個(gè)選擇方向，名酒企業(yè)具備很多優(yōu)點(diǎn)：品質(zhì)有保證，是經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)定的，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴;產(chǎn)品基礎(chǔ)好，日后可挖掘的資源較多，有利于品牌的不斷延伸;具有一群忠實(shí)的消費(fèi)人群，容易進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓等等。因?yàn)槊�酒型企業(yè)巨大的發(fā)展前景，目前已吸引眾多行業(yè)內(nèi)外資本的青睞，如洋河收購(gòu)雙溝、帝亞吉?dú)W并購(gòu)水井坊、中信收購(gòu)杜康及西鳳部分股份等等。

并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)的選擇對(duì)并購(gòu)方來(lái)說(shuō)一項(xiàng)非常重要的工作，影響目標(biāo)企業(yè)選擇因素有很多，既要考慮到并購(gòu)企業(yè)自身的各種資源、實(shí)力，又要考慮被并購(gòu)方的發(fā)展?jié)摿�，還要考慮到雙方資源的融合程度，如雙方經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的互補(bǔ)性、雙方經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)性、并購(gòu)整合中的可融合性等等。

文/景咨詢項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)