行業(yè)重構(gòu)期 醬香型白酒必須重新評估這三大認知體系

醬香型白酒轉(zhuǎn)向哪里?這個問題的背后，掩藏著對白酒業(yè)“黃金十年”浮躁、瘋狂、偏執(zhí)的重新審問。

萬杰-千策營銷顧問機構(gòu)首席顧問萬興貴認為，白酒業(yè)“黃金十年”，因為白酒產(chǎn)業(yè)鏈的“浮躁”，在錯估白酒市場容量的同時，忽略了白酒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)和消費本質(zhì)的客觀存在。白酒業(yè)的“黃金十年”，也是醬香型白酒的“黃金十年”。由此，在行業(yè)重構(gòu)期，醬香型白酒必須重新評估在價值觀、消費、營銷三大環(huán)節(jié)上的認知體系。

萬興貴

重估價值觀，建立釀酒精神和價值觀

醬香型白酒需要重估釀造對產(chǎn)區(qū)的價值觀。這個問題需要回到白酒業(yè)的本質(zhì)是什么?我以為，白酒業(yè)與“農(nóng)業(yè)”、“工業(yè)”和“文化”都密不可分，從產(chǎn)業(yè)源頭看，首先它是“農(nóng)業(yè)”的下游鏈，地理、氣候、環(huán)境以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)作物品質(zhì)，都決定著釀酒的品質(zhì);從產(chǎn)業(yè)核心看，它是“工業(yè)”，起源于“傳統(tǒng)手工工業(yè)”;從產(chǎn)業(yè)文化看，它是“農(nóng)耕文明”的產(chǎn)物，是一種非物質(zhì)文化的遺產(chǎn)。

醬香型白酒需要建立起重估釀酒的精神和價值觀。“傳統(tǒng)，并非落后”。在機器取代手工加速工業(yè)化的今天，手工這種傳統(tǒng)工藝，不僅僅是一種技藝，更是一種文明。醬香型白酒至今依舊保持下來的傳統(tǒng)工藝，需要得到進一步保護和弘揚，并向消費者和消費市場傳遞這種延續(xù)和承續(xù)傳統(tǒng)工藝的精神，讓消費者從文化自信的角度，重新認識醬香型白酒;醬香型白酒需要建立起從農(nóng)業(yè)到工業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈追溯系統(tǒng)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。

在大數(shù)據(jù)時代，醬香型白酒業(yè)尤其需要秉承傳統(tǒng)釀酒工藝延續(xù)和保留下來的“工匠精神”，融合互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)方法，重估工匠精神對醬香型白酒傳統(tǒng)工藝價值和產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的影響和意義，在尊重傳統(tǒng)文明和傳承文化的基礎(chǔ)上，促進與新經(jīng)濟的融合發(fā)展，加強市場營銷和品牌傳播觀念、方法的創(chuàng)新，提高傳統(tǒng)醬香型白酒的消費普及和消費影響。

有人說：白酒不能搞產(chǎn)區(qū)，因為產(chǎn)能沒有稀缺性。其實不然，白酒產(chǎn)區(qū)概念的核心價值不是產(chǎn)能稀缺性，而是地理、生態(tài)、文明、傳統(tǒng)上的稀缺性。“產(chǎn)能”是生產(chǎn)條件和市場預測上的規(guī)模突破，完全是投資驅(qū)動規(guī)模釋放產(chǎn)量。相反，因為白酒業(yè)產(chǎn)能不稀缺特性，需要通過產(chǎn)區(qū)差異化，突破白酒業(yè)的“競爭同質(zhì)化”和“產(chǎn)品雷同化”，獲得差異化競爭優(yōu)勢。“產(chǎn)區(qū)”，不可避免地成為白酒消費市場區(qū)隔的標志。

什么是“產(chǎn)區(qū)”?這是一個“地理”與“文明”的概念，而非一個簡單的“原產(chǎn)地標識”。

重估消費觀，傳播健康和區(qū)域特性

“產(chǎn)區(qū)”，既是“產(chǎn)地標記”，它是市場規(guī)則的意義，由法律賦予一種產(chǎn)品產(chǎn)地標識的符號，是消費者認知的符號;同時又是“產(chǎn)地文明”，它是人文精神的意義，由傳統(tǒng)文明和傳承文化賦予一種產(chǎn)品地理文明的標記。重估消費觀，傳播健康和區(qū)域特性

醬香型白酒，毋須談健康色變。從“國酒茅臺，喝出健康來”這句廣告亮相開始，“浮躁”的白酒業(yè)對健康飲酒和飲酒健康，始終忌諱談及。甚至有媒體和企業(yè)曾大肆批判“貴州茅臺酒”的健康觀念。但是，白酒業(yè)在經(jīng)歷“塑化劑危機”之后，在消費者賦權(quán)意識逐漸增強和互聯(lián)網(wǎng)思維影響愈來愈大的環(huán)境下，才逐漸意識到白酒的“健康思想”客觀存在。

白酒業(yè)，真正進入一個“喝酒的時代”。喝酒，對消費者而言，第一是產(chǎn)品價值;第二是消費價值，包括顧客體驗價值、情感價值等。社會化和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，人們的虛擬距離縮短，信息交流、資源互換加劇，企業(yè)被提及次數(shù)越來越多，企業(yè)形象也被放大很多倍，口碑營銷在企業(yè)營銷策略中舉足輕重。醬香型白酒具備了口碑營銷的核心，即“產(chǎn)品品質(zhì)”贏得消費者的認可。從營銷戰(zhàn)略上，結(jié)合大數(shù)據(jù)方法和互聯(lián)網(wǎng)思維，借助品質(zhì)超群的口碑優(yōu)勢，制造營銷“賣點”，能更好地促進醬香型白酒，尤其是醬香型白酒對產(chǎn)地的依賴性和稀缺性，快速傳播，引爆消費。

重估營銷觀，做到幾大要素的有效平衡

在大數(shù)據(jù)和碎片化時代，醬香型白酒需要率先重估市場營銷環(huán)境對營銷思想和戰(zhàn)略帶來的新變化。尤其是像“國酒茅臺”、“習酒”、“郎酒”等這樣的中、高檔白酒品牌，應重估資源分配，敬畏商業(yè)邏輯、市場邏輯與社會責任邏輯之間的有效平衡，將市場營銷重心下沉到終端消費者層面，釋放最大化顧客價值，重點重塑戰(zhàn)略合作伙伴和培育忠誠顧客群。

首先，需要重塑廠商關(guān)系。

面對白酒市場消費轉(zhuǎn)型，醬香型白酒企業(yè)和經(jīng)銷商需要向“品牌化”、“規(guī)�；�”和“集約化”方向轉(zhuǎn)型，重塑市場營銷思想，向真正消費者提供“保真酒服務”過渡和升級。經(jīng)銷商需要對市場和消費者深入理解和對消費趨勢準確分析判斷，理性認識消費市場，理性把握消費趨勢，注重深度分銷和終端消費服務，從完全依賴機會賺錢向創(chuàng)新經(jīng)銷商商業(yè)模式賺錢轉(zhuǎn)變，建立起真正服務于消費市場的品牌營銷商。

其次，需要重塑品牌營銷。

大數(shù)據(jù)消費時代，品牌的“符號化意義”愈來愈重要。首先要在消費者心智中“烙”下一個與眾不同的“符號化意義”。首先，這個“符號”需要表現(xiàn)一種消費價值取向;其次，這個“符號”需要彰顯一種文化價值渠道。在大數(shù)據(jù)消費時代，尤其是中、高檔傳統(tǒng)醬香名酒，需要創(chuàng)新營銷思想，加大在“社會營銷”、“微營銷”、“濕營銷”、“體驗營銷”以及“會員營銷”等營銷戰(zhàn)略和傳播方式上的創(chuàng)新，讓新一代消費者有接觸醬香型白酒的機會，逐漸培育和提高品牌對新消費群體的影響力，進一步豐富和深化白酒品牌形象和白酒文化內(nèi)涵，成為“中國釀造”和“中國消費”的情感載體和文化消費符號，逐漸成長為真正影響“中國交際”和“東方祝福”的一種生活方式和生活態(tài)度，是未來白酒營銷的關(guān)鍵所在。

再次，需要重塑消費意見領(lǐng)袖。

醬香型白酒受工藝和釀造時間、資金占用成本等因素影響，其消費價格決定了市場目標集中在中高檔酒消費市場，重點在精英消費和趨優(yōu)消費市場獲得突破，深耕文化和情感對醬香型白酒消費影響力，在個人消費和商務消費等領(lǐng)域建立比較競爭優(yōu)勢，這需要真正的“意見領(lǐng)袖”。任何時候，消費者的潛意識中有一種對大品牌的欽佩之情。品牌不僅僅是品質(zhì)與信賴的象征，往往能夠為消費者帶來其他品牌所無法實現(xiàn)的社會價值、精神價值以及某種的心理感受。因此，為品牌賦予獨一無二、能體現(xiàn)消費者價值觀的元素，往往能增強消費者的內(nèi)心追求的欲望以及對大品牌的崇敬之感。

最后，需要重塑渠道競爭力。

隨著“治理三公消費”深入，白酒業(yè)過度“寄生式生存”所驅(qū)動的一種渠道模式即“團購”面臨“洗牌”。過度倚靠“團購渠道”，是直接導致一些高端白酒遭遇銷量和價格雙雙下滑的根本原因。“團購”，只是營銷的一個層面，而“團購渠道”則只是營銷渠道的一個因素。“團購”對白酒業(yè)來說，本身就是一個“偽命題”。因此，建立和完善渠道結(jié)構(gòu)，提高全渠道覆蓋率，提升品牌與消費者的接觸率，是建立和提升醬香型白酒渠道競爭力的根本。