蹭世界杯熱點 白酒紛紛赴海外造勢

俄羅斯世界杯在如火如荼進行中，而國內(nèi)白酒企業(yè)也紛紛摩拳擦掌希望借世界杯熱點加速品牌和產(chǎn)品的國際化進程。當白酒告別黃金十年，除了產(chǎn)品和渠道產(chǎn)生了變化，營銷手段也發(fā)生了改變，如何與消費者溝通和接觸，體育成為白酒企業(yè)新的營銷陣地。

深耕賽事營銷

借助世界杯賽事熱點，多家白酒企業(yè)展開轟轟烈烈的市場營銷活動，并把戰(zhàn)線一直拉到了世界杯舉辦地俄羅斯。五糧液舉行了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，率“萬店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問團等組成的“酒王軍團”觀看世界杯賽事，并推出五糧液“萬店濃香”主題大事件產(chǎn)品。與此同時，來自五糧液系列酒品牌營銷有限公司旗下的五糧人家品牌也于6月14日在京舉辦了俄羅斯觀賽之旅出發(fā)儀式，共邀請了25對球迷父子/父女赴俄羅斯觀賽。

無獨有偶，瀘州老窖在6月13日世界杯揭幕前夕，直接在莫斯科舉行了一場俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，并大手筆邀請了諸多國內(nèi)國際足球界人士參與。據(jù)了解，瀘州老窖本次也與國際足聯(lián)官方款待機構(gòu)進行了合作，讓瀘州老窖旗下的多款產(chǎn)品進入了俄羅斯世界杯官方款待包廂。

除了五糧液與瀘州老窖，其他白酒品牌同樣未放過世界杯營銷的機遇，劍南春在世界杯開賽前一個多月，便通過抖音平臺開展了世界杯主題活動，邀請消費者參與活動以贏取世界杯入場券;洋河夢之藍則在世界杯到來前夕，到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動。

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加速品牌國際化

此起彼伏的世界杯主題活動并不是空穴來風，事實上，盡管世界杯期間并不是傳統(tǒng)認知上的白酒銷售旺季，但世界杯強勁的IP形象以及市場號召力，在愈發(fā)強調(diào)市場營銷的白酒企業(yè)看來，無疑是一股清風。

宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司總經(jīng)理卓平在接受記者采訪時即表示，對于五糧人家品牌以及五糧液系列酒而言，無論是從品牌定位出發(fā)還是從品牌訴求出發(fā)，或是從企業(yè)的文化定位出發(fā)，通過父親節(jié)這一時間節(jié)點以及世界杯這一熱點事件，實現(xiàn)事件營銷是最主要的，活動也達到了企業(yè)的預期效果。另外卓平還表示，對于品牌而言，在未來與消費者做深度溝通時，能夠通過類似的活動得到啟示。同時品牌還能通過類似的事件營銷增加影響力，另外世界杯之旅這樣的活動也讓消費者能夠更實際地參與到企業(yè)活動中來。

事實上，世界杯作為具有國際影響力的運動IP，為品牌帶來的知名度和影響力不難想象。因此，對于全國性白酒品牌而言，搭上世界杯快車并不僅僅停留在事件營銷的層面，而是圖謀在國際市場上逐步取得一席之地。瀘州老窖此次與國際足聯(lián)的初步合作，也讓業(yè)界想象，或許瀘州老窖成為下一屆世界杯真正贊助商也未可知。

情感共鳴成關(guān)鍵

酒企扎堆玩體育營銷已經(jīng)不是新鮮事，其中啤酒做得尤為突出，白酒由于消費人群和場景的特點，在該領(lǐng)域?qū)儆趪L鮮者，但是布局腳步卻很快。據(jù)公開資料顯示，去年貴州習酒成為昆侖決的官方指定用酒;洋河夢之藍成為中超聯(lián)賽指定用酒;西鳳酒也分別贊助了西安馬拉松和國際冠軍杯足球賽。

在白酒營銷專家肖竹青看來，啤酒企業(yè)能夠在體育營銷獲得品牌成功，在于有效地進行了場景化營銷，通過體育賽事傳達與之匹配的企業(yè)精神，傳遞給目標人群。現(xiàn)如今，白酒企業(yè)也看到了場景化營銷越來越大的價值，但目前處于嘗試階段。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，白酒企業(yè)謀劃賽事營銷的核心是與消費者接觸和溝通的渠道，更多的是情感上的互動和傳導，而不是簡單的教育�？v觀當下消費市場，消費者從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移，特別是“80后、90后”等年輕群體對體育賽事、體育綜藝接受程度更高。值得一提的是，目前在賽事營銷中情感消費居于主導，能否在情感上打動消費者成為營銷成功的關(guān)鍵。