調(diào)價增量 白酒走不出的套路

在雙節(jié)旺季來臨前夕，記者走訪了多家商超、煙酒店以及酒水專賣店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)的銷量持續(xù)走高，但終端售價卻不升反降。此表現(xiàn)在商超渠道尤為明顯，包括洋河、瀘州老窖在內(nèi)的多家品牌產(chǎn)品均貼出“買一贈一”、“立減20”、“立減50”的價格促銷牌。某大型商超酒水銷售員告訴記者，隨著中秋節(jié)越來越近，超市的折扣力度也有所增強。事實上，自今年下半年來，為迎接雙節(jié)旺季的到來，許多白酒企業(yè)均作出調(diào)價舉動。業(yè)內(nèi)專家指出，國內(nèi)一二線白酒在旺季來臨前提價，是為了理順價格關(guān)系，給經(jīng)銷商一定的緩沖和準備時間。但調(diào)價行為能否適應市場需要仍有待觀察。

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中端酒加大促銷

記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，為迎中秋節(jié)的到來，許多商超渠道都開始了打折促銷活動，白酒行業(yè)也不例外。在一家國內(nèi)某大型連鎖超市中，酒水區(qū)域多已開始進行促銷活動，包括郎酒、國臺等中檔白酒產(chǎn)品售價欄里均已貼上“立減”字樣。值得一提的是，洋河和瀘州老窖的中端酒產(chǎn)品同樣實行優(yōu)惠政策。其中，原價238元的52度洋河藍色經(jīng)典海之藍酒現(xiàn)標價已經(jīng)為199元，同時，還有買1立減20元的折扣優(yōu)惠。而五糧液、茅臺等高端酒的價位并未有明顯變化，也并未參加折扣活動。

除了線下商超的促銷，記者登錄京東查詢發(fā)現(xiàn)，線上渠道也在展開促銷大戰(zhàn)。同樣一款洋河52度海之藍酒在京東自營旗艦店上售價僅為158元，并且還可以享受每滿129元可減10元現(xiàn)金的滿減活動，促銷力度不輸線下。

白酒營銷專家晉育鋒指出，近幾年來，隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，高端白酒的銷量持續(xù)走高。企業(yè)對品牌的打造力求高度和創(chuàng)新時，企業(yè)的資本實力成為支撐，品牌和資本將成為酒企的核心競爭力。此時抓住行業(yè)紅利，利用中秋、國慶等季節(jié)紅利節(jié)點進行促銷，很大程度上可以有效提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

旺季舍利拼市場

距離中秋節(jié)還有不到半個月的時間，酒水市場即將迎來銷售旺季。隨著消費進一步升級，白酒行業(yè)的腰部市場成為一線和地方名酒爭奪的焦點。事實上，自去年以來，各家白酒企業(yè)紛紛進行提價以試探市場，但是臨近旺季，卻又出現(xiàn)了中端產(chǎn)品降價促銷的情況。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，這是企業(yè)為了搶占市場份額和提升銷量的做法。

此外，白酒行業(yè)專家蔡學飛指出，中低端白酒市場進一步壓縮是中國白酒兩極化趨勢、中國整體消費升級的必然結(jié)果。當前，成本優(yōu)勢已經(jīng)不是主要的競爭因素，考慮到中國經(jīng)濟的階梯型、不平衡性，未來，中低端白酒市場舍利促銷的情況還會持續(xù)很長一段時間。

利潤兩極分化漸顯

從19家上市公司的半年報數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺、五糧液和洋河三家酒企2018年上半年的凈利潤都在50億元以上，貴州茅臺半年的凈利潤甚至達到157.64億元，而在這三家之后，瀘州老窖的凈利潤為19.67億元，卡位10億-20億元，剩余15家酒企的凈利潤均不到10億元，兩極分化十分明顯。對此，朱丹蓬告訴記者，隨著消費不斷升級，布局中高端的中小企業(yè)并沒有引發(fā)更多市場效應，反而生存空間受到嚴重擠壓。最直接的表現(xiàn)就是很多高端白酒產(chǎn)品定位提高了，但是消費者卻不太認可在沒有品牌背書的狀況下，零售價位的提升。

因此，在中國白酒持續(xù)分化的情形下，如何提升自身價值是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，朱丹蓬進一步指出。中秋來臨前,白酒一線企業(yè)“控量保價”,維持市場價格及股價的平穩(wěn)上升。中小企業(yè)則通過大搞促銷活動來拉動銷售,希望借此快速收回資金。“可以看到,白酒的分化越來越嚴重,中小企業(yè)的日子越來越難過。”

“在下半年的銷售旺季即將開始之際，很多白酒企業(yè)都開始了調(diào)整布局。”業(yè)內(nèi)人士指出。隨著中秋節(jié)的臨近，下半年白酒市場將迎來新一輪博弈，白酒行業(yè)仍將保持集中度提升的趨勢。隨著行業(yè)景氣度的不斷延續(xù)以及中產(chǎn)階級的崛起，高端、次高端仍是行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展的價格帶。“因此，不少白酒企業(yè)選擇提前開展中秋訂貨會等活動，拉攏經(jīng)銷商，以搶占下半年白酒市場發(fā)展地位。”蔡學飛表示。