“國酒”國際化能否承其重？

中國白酒國際化早已所提及，這并不是一個新的話題。近幾年行業(yè)知名品牌的業(yè)績復(fù)蘇及國家的“一帶一路”大計劃又把中國白酒“走出去”推到了前臺�？梢赃@樣說，走出國門，面向國際，中國白酒行業(yè)一直有的野心!

野心雖有，炒作卻有些“不知所措”。產(chǎn)品是一切行銷的基礎(chǔ)，而中國白酒本身尚未實現(xiàn)口感的國際化。隨著80后、90后成為消費主力軍，目前世界酒精市場的口感特性呈現(xiàn)利口化、年輕化、國際化的特點，低度、調(diào)酒成為關(guān)鍵詞。然而直到現(xiàn)在，以中國白酒為基酒的雞尾酒仍寥寥無幾。事實上，就我與國外同行交流的經(jīng)驗，至少中國的清香型白酒是上佳基酒，完全有市場推廣基礎(chǔ)。但是在市場推廣上，中國白酒似乎擺脫不了“高大上”的模式與想法。

一線名酒，迷失在東京

“中國白酒走向世界不僅需要勤懇的努力，更重要的是找準(zhǔn)方向，用國際化思維找準(zhǔn)切入點和方法。”舍得酒業(yè)生產(chǎn)基地副總經(jīng)理余東曾在采訪時如此表示，但事實上，中國白酒在海外推廣上依舊有著自己一套做法。

在品牌推廣國際化方面，中企也有很多基礎(chǔ)性工作沒做好。外文版的維基百科是國外消費者了解一個品牌的“第一扇窗戶”，這一免費的網(wǎng)絡(luò)百科本應(yīng)是天然的營銷平臺。然而，大多數(shù)中國企業(yè)對此并不重視，及時更新的寥寥無幾，更別提抓人眼球的內(nèi)容了。事實上不僅是維基百科，在YouTube、Flickr等國外常用網(wǎng)絡(luò)平臺上，中國企業(yè)的存在感還是刷得不夠，認(rèn)知空白較為明顯。

線下方面，中企存在好大喜功的情況。出海大酒企往往喜歡在地標(biāo)性文化建筑內(nèi)舉辦推廣活動，搭配幾位穿旗袍的迎賓小姐，對于主流媒體報道、當(dāng)?shù)卣�府官員、文化名人及駐當(dāng)?shù)刂袊�高級外交官的�?shù)量十分在意。這些固然重要，但對本地化來說，更深層次的是用春風(fēng)化雨的方式，影響當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖。

這一點從記者的身邊就能窺探一二。在日本最繁華的上野與池袋分別有著五糧液與茅臺的展示廣告，這兩個廣告鋪設(shè)地區(qū)是東京地標(biāo)區(qū)域的地方除了是大都市的繁華地段外，更無外乎有著一個幾近相同的地緣因素，那就是華人聚集。在東池袋JR站下車步行不足三百米，你可以看到張亮麻辣燙，可以看到周黑鴨等等。而《中國酒業(yè)》記者也曾采訪在日本居住的消費者時，卻被反問更多的則是五糧液與茅臺有什么區(qū)別，中國人喝酒的習(xí)慣與否。

但似乎日本消費者對此并不買賬，我們姑且不說疫情蔓延造成餐飲經(jīng)濟的下行，從一組數(shù)據(jù)顯示，從1989年日本進入平成時代以后的酒稅收入額變化情況來看，在1994年達(dá)到了2兆1200億日元(約1329億人民幣)的高峰后，酒稅收入額逐漸減少，在2017年已經(jīng)下降到1兆3000(約814.98億人民幣)億日元。而酒類消費的減少，也與日本的人口老齡化不斷加重有著絕對的關(guān)系。平均每個成年人的飲酒量從1992年高峰期的101.8升逐漸減少，到2017年平均飲酒量下降為80.5升。比高峰期減少了近20%。日本，正在面臨與中國一樣的“困境”，飲酒的人，正在減少。而在這里的廣告投入，又能有多少日本本土消費者為其埋單?

中國白酒不應(yīng)太高過“清高”

諸多白酒品牌在國際化推廣上喜歡將自己與自己地域相近的日本清酒對比，但殊不知日本在國際推廣上有著一套嚴(yán)格幾近苛刻的要求。在早期海外推廣時，日本清酒的品鑒環(huán)境只允許在日本人經(jīng)營的餐飲市場中進行推廣，這是為了能夠更好的用自身文化向歐美等國際市場推廣，但是這條路走的并不好走，很多文化讓國外消費者摸不清頭腦。所以他們選擇了更直接的方式，日本文化在美國的輸出非常強大，美國消費者從很多電影、電視劇、動畫里面經(jīng)常看到日本清酒，這種潛移默化的作用對美國消費者影響很大。所以現(xiàn)在美國年輕人喜歡吃日本料理吃壽司喝清酒，在日本清酒被視為“老人酒”，年輕人不愛喝。到了美國美國年輕人則認(rèn)為喝清酒很時尚，大家喜歡喝。

美國人吃日本餐喝清酒，吃墨西哥餐喝特基拉酒，可吃中餐“從未有過自然而然的佐餐酒”�？梢姡�日本清酒的傳播很大程度沾了日本料理的光，但中國白酒似乎沒有搭上中餐拓展的順風(fēng)車。

除了對外學(xué)習(xí)外，我們還應(yīng)該向國內(nèi)抱已關(guān)注。多年來進口酒，尤其是葡萄酒在華推廣的點滴，可謂是一個范本。我們來看一個有趣的現(xiàn)象，在葡萄酒消費市場中，中國消費者被許多葡萄酒出口商當(dāng)成一個優(yōu)質(zhì)的市場。這絕大一部分的原因是因為中國消費者在葡萄酒的教育人之中，還停留在本世紀(jì)初，法國葡萄酒在華推廣下的“洗腦”。認(rèn)為歷史與地域的劃分是好酒的代名詞。

上世紀(jì)末本世紀(jì)初，法國葡萄酒商面臨著生產(chǎn)過剩與購買疲軟的囧境，他們把目光轉(zhuǎn)向東方，中國這個正在成長的市場。隨著國際商務(wù)頻繁，葡萄酒出現(xiàn)在應(yīng)酬的餐桌上也是順理成章，但是酸澀的口感并不討喜中國人的口味。如何能改變自己的“弱勢”，法國人想到了對于健康與歷史的炒作手法。這一點確實可行，對于絕大多數(shù)的中國消費者來說，他們也許說不上葡萄酒品牌，卻能忠誠的認(rèn)識法國這個國家。而法國葡萄酒歷史悠久等于好酒這一標(biāo)簽話的形象深入大眾心中。這也為后來拓展中國市場的葡萄酒品牌來說，起了標(biāo)桿作用�？梢圆蛔尨蟊娪浀闷放�，但需要清楚的讓消費者記住更加具體符號化的東西，如產(chǎn)區(qū)，地理與歷史背景。

反觀這些進口商們對華出口的態(tài)度與做法，中國白酒的海外之路也應(yīng)該借鑒與學(xué)習(xí)。它不應(yīng)該是某一品牌商的事情，而需區(qū)域抱團發(fā)展的共同擔(dān)當(dāng)。

白酒想要打入中國以外的市場，要輸出白酒文化。人們觥籌交錯，互相離開座位敬酒，說著在談判桌上一般不會說的親密話語。“中國酒”應(yīng)該是一劑催化劑，將人與人的距離拉近了。一位美國朋友也講中國白酒的賣點就是干杯，他覺得干杯是一個傳統(tǒng)是一個儀式，是一個能講故事的地方。白酒的干杯文化其實是在傳統(tǒng)中國的飲食特質(zhì)，大家團聚在一起的場景，呈現(xiàn)真摯的感情。這種能迅速熱起來的方式其實很容易吸引外國年輕人。

我們透過茅臺官網(wǎng)知道，今年6月，茅臺依托Facebook、Twitter、YouTube等六大海外新媒體平臺，在全球范圍內(nèi)開展了以“文化茅臺”為核心、以“初夏”為主題的創(chuàng)意營銷活動，在有效拉近茅臺與海外“茅粉”間距離的同時，也成功塑造了更為立體的品牌國際形象。但是這也僅限于對中國文化有著一定了解的海外消費者，它僅僅是敲門了海外的傳播途徑，卻依舊沒有改變自己用對方語言去溝通。誠如上文所說，白酒海外推廣不能等大眾去了解你中國文化的底蘊后再去了解白酒 ，而是要用海外理解的語言符號，去重新書寫一個白酒的海外推廣之路。