近年來，隨著茅臺、五糧液、國窖等一線名酒價格的穩(wěn)步提升，高端白酒帶來的整體行業(yè)持續(xù)走高、量價齊升的趨勢越來越明顯。
一線名酒價格的持續(xù)走高也給300—800元價位的次高端市場預留了巨大的市場機遇，同時在消費升級趨勢下引領的中產(chǎn)階級消費崛起也為次高端市場提供了新的增長空間，在此背景下，次高端已然成為了下一個各酒企之間相互爭奪的市場陣地。
特別是一些省酒品牌，在遭遇原有賴以生存的中檔以下產(chǎn)品銷量、利潤不斷下滑以及高端產(chǎn)品受一線名酒擠壓增長受限的雙重壓力下，也紛紛調整自身的產(chǎn)品結構，開始運作次高端產(chǎn)品。以期占位茅臺、五糧液等一線名酒因價格升級留下的空檔。
但從當前市場表現(xiàn)來看，省酒次高端產(chǎn)品的運作效果并不明顯。
01、外“壓”內“缺”，解密省酒品牌次高端產(chǎn)品困局
1、外“壓”：國名酒下沉強勢擠壓
從行業(yè)近年的發(fā)展看，運作次高端給各大酒企帶來了產(chǎn)品結構、企業(yè)利潤和品牌價值的提升等一系列正向高效應。洋河、劍南春、汾酒、郎酒、今世緣、舍得、水井坊等一系列標桿企業(yè)的高速發(fā)展和高質量發(fā)展均與成功打造次高端產(chǎn)品密不可分。這讓各省酒企業(yè)看到了變革的曙光，幾乎一致加大了對次高端產(chǎn)品的投入力度，力圖在市場爭奪一席之地。
酒業(yè)實戰(zhàn)局認為：次高端核心競爭因素是品牌力，區(qū)域性品牌或省酒品牌目前還無法與全國性名酒抗衡，作為全國名酒，其品牌影響力所帶來的品牌價值深受消費者認可。同時全國名酒長期以來都有著廣泛的消費群體。如洋河夢之藍、郎酒紅花郎之所以能快速成長，核心是品牌影響力產(chǎn)生的拉力，正確的營銷運作產(chǎn)生了極強的推力，自然能夠實現(xiàn)動銷。
2、內“缺”：缺乏消費痛點，缺失消費場景
300-800元次高端價位區(qū)間的確蘊藏著巨大的市場容量和機遇。然而次高端價格區(qū)間市場有著其獨特的消費需求，并不是哪個品牌都可以成功運作的。尤其是對那些省酒和區(qū)域性品牌而言，如何吸引和說服消費者買單?這不單單是品牌影響力和資源投入大小的問題，而是能否滿足消費者的獨特需要，讓消費者心甘情愿地消費。
白酒產(chǎn)品，只有占領了消費的心智、得到消費者的認可，才有可能實現(xiàn)動銷。
因此，當省酒在提升品牌影響力、加大資源投入的同時還必須系統(tǒng)化的講好品牌故事，去補上缺失的“消費痛點”，讓場景更直觀，通過品牌故事做好品牌文化引領，全面占據(jù)消費者的心智。
一個正在向好的趨勢是，各省酒企業(yè)正在深度挖掘品牌故事故事，并徹底升級為帶有品牌特質的企業(yè)文化。
02、次高端產(chǎn)品文化引領突破的三大關鍵
省酒品牌或區(qū)域性品牌在名酒渠道下沉、品牌力強勢的影響下，能否進軍次高端價位紅海，必須明確一點：以什么方式攻占次高端人群心智。
在此，有三大關鍵動作必不可少：
1、打造地域特色文化，加碼深度競爭
用文化為品牌賦能，綁定文化以實現(xiàn)品牌占位，早已成酒企常規(guī)動作，而其中打造不可替代的地域特色文化則是省酒品牌或區(qū)域性品牌目前來說是在市場對抗名酒的重要戰(zhàn)略�；诖�，打造地域特色文化要從圍繞兩個層面展開：
一是構建地域特性的強關聯(lián)性。讓產(chǎn)品代表地域屬性，成為地域名片，成為地域驕傲，做地域領頭羊，搶占領消費者的地域情感心智。如仰韶酒業(yè)的彩陶坊之所以能夠在河南迅速崛起，取決于彩陶坊一直以來所構建的“到河南 喝陶香，河南是彩陶文化發(fā)源地”的地域特色文化的強賦能;花冠酒業(yè)的冠群芳柔酒大師之所以能快速增長，不僅是黃淮名酒產(chǎn)區(qū)所帶來的高價值品質，還得益于花冠酒業(yè)一直以來融入山東特色牡丹花(入曲、入窖)，打造牡丹與花冠成為菏澤兩張名片的地域特色文化。
二是構建地域文化屬性的強關聯(lián)性。白酒的地域文化，在影響白酒品質的眾多因素中，尤為重要。如茅臺只能是黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，山西出清香酒，四川出濃香酒，山東的孔孟儒雅文化發(fā)源地只能出魯雅香酒等等。只有構建地域文化屬性強關聯(lián)，才能喚醒消費者對產(chǎn)品地域文化深層次的認可，才能占領消費者的地域情感心智
2、系統(tǒng)化講好故事，做文化名酒引領者
近年來，茅臺、五糧液、洋河等龍頭企業(yè)都不約而同地選擇了在文化上發(fā)力，茅臺通過冠名《信中國》，五糧液通過《上新了故宮》，洋河夢之藍通過《國家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》等，構筑“文化高地”，提升品牌形象。
舍得酒業(yè)先后通過打造超級大IP《舍得智慧講堂》、建設中國白酒小鎮(zhèn)舍得藝術中心、啟動中國白酒首個大型詩樂舞劇《大國芬芳》等弘揚白酒文化的項目，提升品牌價值，傳播中國智慧，推動文化復興
在名酒“頭部效應”的帶動下，新一輪白酒行業(yè)的競爭似乎正在上升為文化的競爭。
如何系統(tǒng)化的講好故事，本文提供兩大參考。
其一，講好文化故事使品牌鮮活。通過一個個文化賦能故事讓消費者容易記憶，提升傳播的效率。如金沙酒業(yè)在“書讀經(jīng)典·酒飲摘要”的品牌訴求上通過策劃讀書會讓消費者記住了核心單品摘要;舍得通過智慧大講堂提升了產(chǎn)品力;花冠通過每年的儲酒節(jié)活動進行老酒回收，尋找第一屆參與儲酒節(jié)的人和故事活動的開展提高了品牌與品質;酒鬼內參通過詩酒文化社活動，結合央視對話欄目，進而由活動轉成了平臺，激發(fā)了文化酒的在此創(chuàng)造力。
其二，系統(tǒng)化講故事建立深層次邏輯認可。通過名人、歷史、場景、工藝等形式的多元結合，每個故事都系統(tǒng)連貫，不斷強化，占領消費者靈魂。如迎駕通過“生態(tài)產(chǎn)區(qū)——構筑釀酒環(huán)境前提、生態(tài)剮水——打造釀酒水源基地、生態(tài)釀藝——創(chuàng)新釀酒技術體系、生態(tài)循環(huán)——突顯酒企社會責任、生態(tài)洞藏——錘煉迎駕酒體風格、生態(tài)消費——倡導國人健康生活”打造“六位一體”的生態(tài)故事，生動地構建了迎駕貢酒的生態(tài)定位邏輯�；ü诰茦I(yè)則通過儲酒——年份酒——陳年味的系統(tǒng)化故事講述了陳年味魯雅香的產(chǎn)品特點，搶占消費者心智，搶占山東次高端產(chǎn)品制高點。迎駕貢酒和花冠高價值體系的建立讓消費理由充分。
3、借助大事件，強化文化賦能
文化賦能，做好消費引領，不單只停留在口頭層面，還要對消費者進行深層次的消費教育，“事件營銷”是不錯且必須的思考的方式。
高端、次高端白酒的消費者更多時候就是一種消費場景的需求變化，需要對消費者進行心智上的全面占位。因此，有了很好的文化賦能后，還需要建立一個重要的引導消費者文化引領的灌輸平臺，時刻教育消費者的營銷事件。
近年來白酒行業(yè)最為真香追捧的莫過于封藏、開釀、儲酒等等活動，如瀘州老窖、洋河一年一度的封藏大典，花冠酒業(yè)連續(xù)18年的儲酒文化節(jié)等等，已成為各大酒企提升品牌、品質、宣揚品牌文化的一種重要營銷手段。除此之外，仰韶酒業(yè)借助洛陽牡丹開展的牡丹花會、皇帝祭祖大典、花冠酒業(yè)借助菏澤牡丹節(jié)開展的賞花品酒嘉年華等活動，借勢在全國范圍內有較大影響力的活動，提升省內消費者對品牌的認知度和認可度，將區(qū)域大事件，按全國性品牌大事件與自身的品牌文化緊密結合進行文化引領的打造。
以上案例反映出，次高端產(chǎn)品在進行“事件營銷”時，首先要建立一個品牌文化與當?shù)卮笫录嘟Y合的整合營銷活動，一方面以品牌文化為核心，塑造次高端產(chǎn)品形象。另一方面將品牌文化與大事件整合在一起進行品牌個性的大傳播，積極構建以文化引領為核心的次高端產(chǎn)品的高價值銷售氛圍。
白酒自身就是一種文化，而在市場各產(chǎn)品之間的競爭其實就是各企業(yè)品牌之間的競爭，文化引領則是賦能品牌的翅膀。
