夜間經(jīng)濟(jì)熱“脫虛向?qū)崱?酒類品牌應(yīng)該做點(diǎn)什么？

近日，為推動(dòng)流通創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，提出20條穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期、提振消費(fèi)信心的政策措施，其中第十二條明確提出要“活躍夜間商業(yè)和市場(chǎng)”。

而商務(wù)部在今年5月發(fā)文，正式為國(guó)家發(fā)展“夜間經(jīng)濟(jì)”定調(diào)，強(qiáng)調(diào)“夜間經(jīng)濟(jì)”作為都市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其繁榮程度是一座城市經(jīng)濟(jì)開放度、活躍度的重要標(biāo)志。

事實(shí)上，去年以來(lái)北京、上海、南京、杭州、成都、重慶、天津等數(shù)十個(gè)城市紛紛出臺(tái)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策。隨著眾多一線及準(zhǔn)一線城市加入到這一熱點(diǎn)中來(lái)，這也預(yù)示著接下來(lái)的一到二年時(shí)間里，“夜間經(jīng)濟(jì)”將逐步從話題演化為實(shí)際的社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，為更多的企業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增益。

對(duì)于酒類企業(yè)來(lái)講，夜間消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)既傳統(tǒng)又新興的營(yíng)銷環(huán)境，應(yīng)該如何在這波政策引領(lǐng)下發(fā)現(xiàn)機(jī)遇?在針對(duì)性布局中，又應(yīng)該思考哪些問(wèn)題?

夜間經(jīng)濟(jì)加速升溫，酒類產(chǎn)品這次要占據(jù)先機(jī)

和當(dāng)前的“消費(fèi)升級(jí)”熱一樣，打造“夜間經(jīng)濟(jì)”也正在從政策向落地推進(jìn)，只不過(guò)這一次對(duì)于酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，即早有準(zhǔn)備，也需要時(shí)間來(lái)規(guī)劃新的作戰(zhàn)計(jì)劃。

一直以來(lái)，夜晚消費(fèi)中酒類產(chǎn)品占據(jù)著重要的位置，作為夜間經(jīng)濟(jì)典型代表的夜場(chǎng)、KTV、酒吧等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所中，烈酒、啤酒享受著不可替代的消費(fèi)地位。近年來(lái)，保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W旗下的多個(gè)烈酒品牌保持著較為明顯的增長(zhǎng)，這與當(dāng)前酒吧文化的滲透和城市消費(fèi)人群的消費(fèi)理念升級(jí)密不可分。

與此同時(shí)，啤酒現(xiàn)飲(餐飲、KTV、夜場(chǎng)等)渠道的終端搶占一直是各家啤酒產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)線前沿，特別對(duì)于嘉士伯、百威來(lái)說(shuō)，拿下每個(gè)城市的核心KTV連鎖、代表性酒吧是重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略。正因?yàn)檫@類渠道的“夜間屬性”，使得啤酒成為傳統(tǒng)夜間消費(fèi)市場(chǎng)的重要一環(huán)。

另一方面，作為城市夜間消費(fèi)核心內(nèi)容的餐飲渠道，自然也是酒類產(chǎn)品的活躍場(chǎng)所。夜間餐飲以大眾聚餐型為主，白酒產(chǎn)品的消費(fèi)主力是小酒，并且這一品類正是誕生并輝煌于這一渠道，例如小郎酒、勁牌等。大排檔、燒烤、風(fēng)味小吃以及火鍋等夜間餐飲的消費(fèi)環(huán)境中，啤酒與小酒仍舊是不變的黃金搭檔。

如今各大城市相繼推出發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的政策，政府各部門與市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)愈發(fā)頻繁，一些落地措施已經(jīng)來(lái)到消費(fèi)者面前。如此環(huán)境下，傳統(tǒng)夜間消費(fèi)中的酒類品牌們，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好完成一次升級(jí)和增能呢?

可以明確的是，打造城市夜間經(jīng)濟(jì)并不是單純的延長(zhǎng)消費(fèi)場(chǎng)所和區(qū)域的營(yíng)業(yè)時(shí)間，而是涉及文化、市政、交通、旅游等眾多機(jī)構(gòu)和部門的聯(lián)動(dòng)�？偟膩�(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)時(shí)間上的延長(zhǎng)增加了潛在的消費(fèi)量，而各類與夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)的配套商圈和消費(fèi)區(qū)域的興起，也將增加酒類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)范圍和消費(fèi)頻次，無(wú)疑是帶動(dòng)營(yíng)收增量的重要機(jī)遇。

“越夜越美麗”，酒精飲料扮演的角色不可替代，這也將引發(fā)新一輪圍繞娛樂(lè)休閑及餐飲渠道的酒類品牌競(jìng)爭(zhēng)。

走，與新興消費(fèi)人群親密接觸

我們注意到，雖然夜間經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，便是吸引城市居民加強(qiáng)消費(fèi)并參與到豐富多彩的夜生活中來(lái)。但不可否認(rèn)的是，一直以來(lái)城市夜間消費(fèi)的主力軍其實(shí)不會(huì)改變——各項(xiàng)調(diào)查顯示，白領(lǐng)是夜間消費(fèi)的主力軍。

那么問(wèn)題以及課題便出現(xiàn)了，對(duì)于酒類品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前升溫的夜間經(jīng)濟(jì)熱中，如何進(jìn)一步鎖定這一消費(fèi)主力，并讓產(chǎn)品打出一波漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役便十分重要。同時(shí)有人認(rèn)為，夜晚消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越成為城市居民的剛需。那么酒類企業(yè)如何從這一日益深化的“剛需”中分得一杯羹呢?

近年來(lái)，白酒行業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)培育新興消費(fèi)人群，并且也時(shí)刻搬出“消費(fèi)迭代”的危機(jī)話題，很大程度上，這些問(wèn)題的解決取決于白酒產(chǎn)品與新興消費(fèi)人群的接觸頻次和接觸環(huán)境的營(yíng)造。當(dāng)前各地發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的大潮下，以白酒為代表的酒類產(chǎn)品將大大增加與潛在消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。

如此環(huán)境下，一系列年輕化產(chǎn)品和創(chuàng)新型產(chǎn)品有了發(fā)揮的空間，也能讓企業(yè)的布局有的放矢。例如白酒小酒產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷造勢(shì)上，自然可以強(qiáng)化對(duì)夜間消費(fèi)的氛圍營(yíng)造，甚至不排除推出專屬夜間消費(fèi)的新產(chǎn)品和新版本。與此同時(shí)，白酒企業(yè)的低度化和跨界類產(chǎn)品也有了滲透的勇氣，更多的夜間休閑娛樂(lè)場(chǎng)所和延長(zhǎng)的時(shí)間下，白酒品類也有了一展風(fēng)采的機(jī)會(huì)。

類似之前江小白推出的以企業(yè)團(tuán)建為主題的“拾人飲”產(chǎn)品，則在當(dāng)前的夜間消費(fèi)環(huán)境下有了更為充足的產(chǎn)品勢(shì)能和消費(fèi)指向性。都市白領(lǐng)們的夜間消費(fèi)欲望和習(xí)慣被喚起后，酒類產(chǎn)品作為氛圍營(yíng)造和精神提振的最佳選擇，自然獲益明顯。

而白酒品牌近年來(lái)力推的混飲以及中式雞尾酒的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在這一輪夜間經(jīng)濟(jì)熱下，也有了充分施展拳腳的機(jī)會(huì)，因?yàn)楦鼮榫劢沟陌最I(lǐng)消費(fèi)人群和亟待培育的夜間消費(fèi)習(xí)慣和夜間文化，讓白酒品牌一直期望的用戶滲透變得更加精準(zhǔn)。

更為重要的是，在城市夜間文化的形成和培育過(guò)程中，一直期待與年輕消費(fèi)群體深度交流的白酒品牌們，應(yīng)該進(jìn)行“主動(dòng)陪伴”，讓白酒成為夜生活的一部分，在飲用方式引導(dǎo)、口感調(diào)配、意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)等方面入手，借夜間經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展搶占有力位置，從而影響和改變這類潛力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)然不可回避的是，這樣一個(gè)日益擴(kuò)展的舞臺(tái)上，白酒、啤酒、洋酒的用戶爭(zhēng)奪也如同被延長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間一樣，競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加深。

學(xué)會(huì)伴著夜色起舞，酒類品牌要適應(yīng)并利用新場(chǎng)景

毫無(wú)疑問(wèn)，繁榮夜間經(jīng)濟(jì)可以激發(fā)新一輪消費(fèi)升級(jí)潛力，其根本在于促消費(fèi)拉內(nèi)需，并逐步形成獨(dú)具個(gè)性的城市文化和城市消費(fèi)亮點(diǎn)，而培育“夜間消費(fèi)場(chǎng)景”則是推出這一發(fā)展新風(fēng)向的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從目前眾多城市推出的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展引導(dǎo)策略來(lái)看，打造自我風(fēng)格明顯的夜間經(jīng)濟(jì)模式是重要內(nèi)容，例如北京就正在規(guī)劃由“夜京城”地標(biāo)、商圈和生活圈構(gòu)成一套完整的夜間經(jīng)濟(jì)體系，并提出“掌燈人”制度。

消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造和培育，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，隨著夜間經(jīng)濟(jì)的興起，更多的旅游景區(qū)、商業(yè)街區(qū)以及餐飲美食區(qū)的潛力得到挖掘。那么我們的酒類品牌自然也可以將品牌營(yíng)銷的陣地向這些場(chǎng)所轉(zhuǎn)移和滲透。

其實(shí)目前在白酒品牌中，已經(jīng)有很多案例便已經(jīng)可以指向夜間消費(fèi)場(chǎng)景。

我們注意到，都市夜游和博物館夜展是被多次提及的環(huán)節(jié)。今年以來(lái)舍得酒業(yè)便頻頻聯(lián)手國(guó)際國(guó)內(nèi)藝術(shù)策展機(jī)構(gòu)，和畢加索、大衛(wèi)•霍克尼等世界著名藝術(shù)家“站在一起”，通過(guò)藝術(shù)展的形式進(jìn)行品牌理念的傳遞;同時(shí)將非遺文化作為重要品牌打造載體的水井坊，也完全可以在這一輪夜間經(jīng)濟(jì)浪潮中探尋自己的發(fā)聲通道，一場(chǎng)夜間非遺展和品牌秀，何嘗不是一次別樣的用戶體驗(yàn)。

而在當(dāng)前的夜間經(jīng)濟(jì)大潮下，被夜晚的神秘和動(dòng)人色彩點(diǎn)綴的世界頂級(jí)藝術(shù)展和文化展，自然增添了更多的吸引力，這無(wú)疑將讓白酒品牌收獲“雙倍”的關(guān)注度和展示場(chǎng)景。

而作為夜間經(jīng)濟(jì)“靈魂”的餐飲渠道，白酒品牌們自然也需要進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷打造和滲透。今年夏天，作為小酒品類的領(lǐng)軍品牌，小郎酒推出了美食限量版。這一創(chuàng)意無(wú)疑和當(dāng)前的夜間消費(fèi)環(huán)境融為一體，通過(guò)增加這一層面的宣傳造勢(shì)，和當(dāng)?shù)匾归g文化加強(qiáng)互動(dòng)，自然將收獲更為有利的品牌關(guān)注度。

另外，瀘州老窖圍繞國(guó)窖1573打造的“冰·JOY”活動(dòng)，似乎天生便是為夜間經(jīng)濟(jì)而生。通過(guò)和城市地標(biāo)式酒吧的合作，以及和時(shí)尚明星的聯(lián)手推薦，讓國(guó)窖1573的混飲和冰飲體驗(yàn)在特定的氛圍下進(jìn)行，在主題豐富的環(huán)境下完成消費(fèi)者認(rèn)知的培育。如今夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓這樣的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)有了更佳的效果，也能夠成為區(qū)域內(nèi)夜間消費(fèi)場(chǎng)景的代表，從而增加曝光度和傳播效能。

未來(lái)，圍繞夜間經(jīng)濟(jì)而設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷勢(shì)必成為酒類企業(yè)的研究課題，專屬性和針對(duì)性的營(yíng)銷設(shè)計(jì)或?qū)⒃絹?lái)越多。推出適合夜游的主題小物件、夜間景區(qū)或商業(yè)區(qū)里的特色專賣店、設(shè)定在夜間消費(fèi)黃金時(shí)間的路演活動(dòng)等等，都是值得探索和挖掘的方向。