省內(nèi)兇猛的徽酒為何會(huì)在省外市場(chǎng)屢屢受挫？

安徽省是全國(guó)白酒消費(fèi)大省之一，據(jù)行業(yè)人士測(cè)算安徽省內(nèi)白酒銷費(fèi)總規(guī)模在250億元左右，其中4+2個(gè)(4指上市企業(yè)，2指高爐家和宣酒)規(guī)模以上酒企省內(nèi)銷售總額在150億元，徽酒占比在60%以上。

下圖表一組上市企業(yè)的省內(nèi)外銷售占比對(duì)比圖很清楚的反映出，古井貢省內(nèi)占比57.94%，口子窖省內(nèi)占比83.24%，迎駕省內(nèi)占比59.65%，金種子省內(nèi)占比98.35%。這組數(shù)據(jù)表明徽酒在2016年乃至前幾年在省外拓展是不是很順利的，甚至可以說是失利或退居省內(nèi)戰(zhàn)線。

徽酒中的口子窖、古井貢酒、高爐家酒等在一定時(shí)期內(nèi)風(fēng)風(fēng)火火積極外拓為什么會(huì)淪落到現(xiàn)在的地步，是其他省酒的擠壓還是自身意志的潰敗?本文筆者僅從徽酒自身的角度闡明徽酒外拓不利的四個(gè)短板，以及徽酒在拓展全國(guó)區(qū)域值得借鑒的三個(gè)長(zhǎng)處。

徽酒省外拓展不利的四個(gè)短板

1、徽酒在品牌力的構(gòu)建上力度欠缺。

縱觀一二線白酒企業(yè)的品牌塑造模式不難發(fā)現(xiàn)，都是品牌勢(shì)能的高度化，先不論是省級(jí)外拓成功后高端勢(shì)能還是高端勢(shì)能后外區(qū)拓展成功，最終的結(jié)果都是品牌必須是高勢(shì)能的。省級(jí)白酒品牌進(jìn)行鯉魚跳龍門必須經(jīng)過兩個(gè)過程來塑造，第一過程是品牌等于什么?第二個(gè)過程是品牌高端訴求是什么?

以二線酒企瀘州、洋河、郎酒、古井為事例，第一階段瀘州品牌的傳播點(diǎn)是瀘州老酒=濃香鼻祖，洋河=藍(lán)色經(jīng)典=男人的情懷，郎酒=醬香典范·紅花郎，古井=年份原漿。第二個(gè)階段瀘州老窖=品味中國(guó)，洋河=中國(guó)夢(mèng)，郎酒=神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎，古井=中國(guó)龍·中國(guó)酒。通過第一階段所造品牌是什么?有什么樣的USP(獨(dú)特的銷售主張)。第二個(gè)階段利用大事件與國(guó)家命運(yùn)結(jié)合起來與人們息息相連。通過第二個(gè)階段牢牢鎖定勢(shì)能的拔高。

徽酒除了古井貢酒在近年在品牌上有所動(dòng)作，其他徽酒企業(yè)在品牌上建樹不多，口子窖是執(zhí)著的塑造珍藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下只是告訴消費(fèi)者口子窖是什么，是品牌第一階段的任務(wù)，顯然口子窖在第二階段利用國(guó)家熱點(diǎn)進(jìn)行品牌高端塑造是缺失的，沒有強(qiáng)有力的高端火力掩護(hù)外區(qū)進(jìn)攻必然無功而返。

迎駕貢酒也完成了第一階段品牌是什么，迎駕貢酒=生態(tài)好酒是迎駕多年一直傳播的原點(diǎn)，然而站在國(guó)家的高度進(jìn)行勢(shì)能的擴(kuò)散的力度不夠。金種子雖然是最早不如上市企業(yè)的安徽酒企之一，但在戰(zhàn)略及品牌上一直處于有混亂狀態(tài)，在品牌上第一階段的品牌等于什么的訴求都未解決，更不要說品牌第二階段的導(dǎo)入。

這幾年宣酒是徽酒當(dāng)中殺出的一匹黑馬，由名不見經(jīng)傳的皖南小廠轉(zhuǎn)變成為風(fēng)靡安徽家喻戶曉的品牌，其品牌上剛剛完成品牌的積淀，宣酒=小窖，小窖雖然是找到了核心的訴求點(diǎn)，但小窖多數(shù)消費(fèi)者不知道小窖的給消費(fèi)者帶來什么，在營(yíng)銷的成本上要花大量的時(shí)間和資源進(jìn)行消費(fèi)者的引導(dǎo)和說服，其品牌也是在第一個(gè)階段。

2、徽酒省外拓展選擇的是在紅海的檔位中進(jìn)行搏殺，跳出紅海引領(lǐng)檔位才能大有作為。

徽酒在安徽省內(nèi)的檔位的基本現(xiàn)狀是10-15元/瓶簡(jiǎn)裝酒是成熟的檔位，被外來品牌所占據(jù)，徽酒在簡(jiǎn)裝酒上一直重視不夠，代表品牌有牛欄山、老村長(zhǎng)等。30-80元/瓶檔位的徽酒相對(duì)格局比較分散，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎駕、種子、宣酒、高爐家，還有一批小企業(yè)，這一價(jià)格段市場(chǎng)份額最大，集中度分散，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。

80-200元/瓶檔位是雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)口子窖和古井貢相互撕扯的狀態(tài)，古井貢酒處于上風(fēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)口子和古井銷售占比在60%以上，主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有口子5年、6年，古井獻(xiàn)禮、5年等，該價(jià)位段也是徽酒最強(qiáng)勢(shì)的價(jià)位段。300-600元/瓶?jī)r(jià)位段是徽酒相對(duì)薄弱的價(jià)位段，口子窖20年、古井年份原漿的16年、洋河夢(mèng)之藍(lán)是該價(jià)位段主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，未來徽酒升級(jí)會(huì)引領(lǐng)200-300元檔位。

600元以上價(jià)位段茅臺(tái)和五糧液具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在安徽市場(chǎng)，茅臺(tái)470噸的銷售額預(yù)估為7.7億元左右，五糧液在安徽600噸的銷售額預(yù)估8.2億元左右。

白酒行業(yè)歷來有“西不入川，東不入皖”的評(píng)價(jià)，安徽市場(chǎng)也是白酒行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的省份，價(jià)格帶密集集中是重要原因。

徽酒雖然檔位競(jìng)爭(zhēng)比較激烈但徽酒在省內(nèi)近年基本上形成了嚴(yán)格的檔位歸屬，從高到低分布為古井、口子、迎駕、種子、宣酒、高爐、文王、皖酒等。徽酒外區(qū)拓展的的產(chǎn)品多數(shù)是成熟的核心大單品，這些核心的大單品是競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)位焦點(diǎn)，在安徽市場(chǎng)是如此，在外部省份也是如此，徽酒走出去面對(duì)下有地頭蛇，上有二線酒企，在競(jìng)爭(zhēng)的紅海檔位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)無異于狼入虎口，然而跳出競(jìng)爭(zhēng)是最高境界的競(jìng)爭(zhēng)。

為什么徽酒中的口子窖在2000-2005年能夠在全國(guó)各大市場(chǎng)撬開競(jìng)品的核心市場(chǎng)，是因?yàn)榭谧咏堰x擇的檔位是68-88元檔位，當(dāng)時(shí)該檔位是引領(lǐng)者，競(jìng)爭(zhēng)的紅海在30-50元檔位。為什么洋河藍(lán)色經(jīng)典能夠風(fēng)靡全國(guó)，是因?yàn)檠蠛油粐�的檔位是100-200元檔位，該檔位在江蘇市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)不充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，也是培育的市場(chǎng)檔位價(jià)位段�；剡^頭來看徽酒進(jìn)行外區(qū)拓展，不難看出，迎駕、口子、包括古井現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)位都是成熟的價(jià)位段，在競(jìng)爭(zhēng)紅海中進(jìn)行廝殺，再?gòu)?qiáng)的產(chǎn)品也會(huì)陣亡。

3、徽酒企業(yè)之間內(nèi)耗嚴(yán)重，彼此掣肘，資源使用效率低下。

徽酒是公認(rèn)的酒水板塊較多的省份之一，徽酒六朵金花(古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒、高爐)銷售規(guī)模均在10億元以上，在徽酒中突破億元銷售規(guī)模的文王、明光、臨水、金口、店小二等十余家，規(guī)模在10億元以下的主要是在區(qū)域性范圍內(nèi)銷售，規(guī)模突破10億元的酒企直接的相互競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于徽酒來說，安徽市場(chǎng)的霸主不是一成不變的，現(xiàn)在的一超多強(qiáng)的局面是近兩年形成的，在古井成為霸主之前，口子窖、高爐家、金種子等酒企都曾經(jīng)成為徽酒的霸主，這些霸主位置的取得更多是費(fèi)用的堆砌2016年古井貢酒銷售費(fèi)用19.80億元，占比銷售總額的32.9%，口子窖銷售費(fèi)用共計(jì)3.608億元，占比總銷售額12.8%，迎駕貢酒銷售費(fèi)用3.83億元，占比總銷售額12.7%(上述數(shù)據(jù)來自上市公司報(bào)表，銷售費(fèi)用不包括銷售管理費(fèi)用)，通過銷售費(fèi)用的支出不難發(fā)現(xiàn)，古井的銷售費(fèi)用占比高處其他酒企一倍以上，沒有前有力的資源支撐，企業(yè)的外拓只是鏡中花、水中月。

徽酒企業(yè)要進(jìn)行外拓，首先“攘外必先安內(nèi)”安內(nèi)就是徽酒之間關(guān)系的處理，徽酒10億規(guī)模以上的企業(yè)都想成為霸主，在安徽市場(chǎng)內(nèi)給予霸主“興風(fēng)作浪”伺機(jī)上位，在廣告宣傳上搶奪有力位置，搶門頭招牌導(dǎo)致頻繁更換;前幾年餐飲終端買店盛行之時(shí)為取得合作故意提高費(fèi)用;在消費(fèi)推廣上競(jìng)品贈(zèng)送一包紅皖，另一家就贈(zèng)送金皖。這種徽酒之間的競(jìng)爭(zhēng)使得徽酒整體外拓的能力減弱，資源使用的效率也大大降低�；站莆茨苡行У耐馔嘏c資源的內(nèi)耗有一定的關(guān)系，洋河并購(gòu)雙溝解決了自身的回顧之憂，使得全國(guó)化布局加快，衡水老白干入股豐聯(lián)酒業(yè)志在板城，也是肅清身邊的勁敵，俗話說遠(yuǎn)征之前必先處理內(nèi)患。

4、徽酒省板塊聯(lián)動(dòng)根據(jù)地建設(shè)尚不牢靠。

下圖是主要二線酒企省內(nèi)外銷售占比圖，期中瀘州老窖省外占比52%，瀘州老窖省外市場(chǎng)中河南市場(chǎng)、河北市場(chǎng)、山東市場(chǎng)是較好的市場(chǎng)，也是省外的根據(jù)地市場(chǎng);洋河省外市場(chǎng)占比46.7%，以江蘇省為中心，向外輻射，重點(diǎn)布建安徽、河南、山東、湖北、浙江五大省級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)，圈定“新江蘇”市場(chǎng)。采用集中化市場(chǎng)運(yùn)作策略，結(jié)構(gòu)性資源投入，點(diǎn)上突破，洋河在安徽市場(chǎng)年銷售額突破14億元，郎酒在江蘇市場(chǎng)也取得13.5億元。

通過二線酒企的省內(nèi)外對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，成功取得突圍的二線酒企省外市場(chǎng)的占比必須在50%以上才能算成功，外圍區(qū)域也必須建立自己的第二根據(jù)地市場(chǎng)。

徽酒中口子窖曾經(jīng)試圖突圍，但重點(diǎn)市場(chǎng)面有點(diǎn)多，曾經(jīng)的西安市場(chǎng)、北京市場(chǎng)、南京市場(chǎng)、石家莊市場(chǎng)，超十個(gè)省會(huì)級(jí)進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，未免資源分散，也沒有形成資源的合力。如今古井集團(tuán)除安徽以外的市場(chǎng)，還在外圍區(qū)域設(shè)立四大運(yùn)營(yíng)中心，強(qiáng)化資源的投入使得河南市場(chǎng)、北京市場(chǎng)、廣東市場(chǎng)、上海市場(chǎng)相對(duì)較好。

徽酒要進(jìn)行外區(qū)拓展成功必須建立自己的第二根據(jù)地，形成板塊聯(lián)動(dòng)，板塊聯(lián)動(dòng)不牢靠最終會(huì)是的外拓的支撐點(diǎn)不穩(wěn)。

徽酒外拓過程中出現(xiàn)過弊端不僅僅是品牌力弱、檔位選擇、資源效率、區(qū)域聯(lián)動(dòng)四個(gè)方面，外拓有時(shí)候更是系統(tǒng)管理配合的再考驗(yàn)�；站平�(jīng)過改革開放幾十年的磨練，徽酒的營(yíng)銷被業(yè)界認(rèn)可與肯定必將讓徽酒推向更高峰。

徽酒省外拓展值得借鑒的三個(gè)長(zhǎng)處

徽酒在外拓過程雖然有很多彎路，但徽酒外拓成功的經(jīng)驗(yàn)還是記得借鑒和學(xué)習(xí)，如營(yíng)銷模式上的營(yíng)銷盤中盤、直分銷、深度分銷等，在產(chǎn)品上超級(jí)化大單品是徽酒成功的基點(diǎn)，渠道的精細(xì)化管理是徽酒運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

1、超級(jí)化大單品是徽酒立命之本。

一個(gè)企業(yè)的成功必然是產(chǎn)品的成功，省級(jí)企業(yè)要突破根據(jù)地市場(chǎng)走向全國(guó)必須以產(chǎn)品為載體進(jìn)行外拓，這些產(chǎn)品的組合可以是多產(chǎn)品可以是單一產(chǎn)品，縱觀成功的二線酒企來說大單品突破模式能聚集資源效率更高。成功的省級(jí)企業(yè)外拓可以給予我們借鑒，洋河以藍(lán)色經(jīng)典單品進(jìn)行外拓、古井以年份原漿進(jìn)行外拓、四特以四特東方韻進(jìn)行外拓、瀘州老窖以國(guó)窖1573和特曲進(jìn)行外拓。

他們的成功是在大本營(yíng)市場(chǎng)修煉一整套推廣模式與打法，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是在產(chǎn)品推廣上推行了核心消費(fèi)者及團(tuán)購(gòu)盤中盤的模式，古井年份原漿推廣上是利用徽酒組織驅(qū)動(dòng)管理下沉的模式，四特東方韻推廣是利用洋河與古井的結(jié)合方式，瀘州老窖的推廣是結(jié)合經(jīng)銷商、企業(yè)、區(qū)域經(jīng)理三者有機(jī)資源捆綁模式。每個(gè)外區(qū)拓展成功的企業(yè)必然有其核心的產(chǎn)品推廣模式。建立一套自有的經(jīng)營(yíng)模式才能在外區(qū)的拓展上逐步復(fù)制與實(shí)施。

對(duì)于徽酒企業(yè)來說，每個(gè)企業(yè)都有自己的超級(jí)產(chǎn)品，古井貢酒的年份原漿、口子的口子窖5年、迎駕貢酒的迎駕之星、種子的柔和產(chǎn)品、宣酒的5年產(chǎn)品(宣酒)、文王的正一品等�？梢哉f徽酒的超級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行推廣是徽酒成功之處，一些區(qū)域酒企產(chǎn)品眾多，戰(zhàn)略每年一變，在徽酒當(dāng)中很少見，徽酒的成功就是超級(jí)化產(chǎn)品的成功。

2、渠道下沉，精細(xì)化運(yùn)作是徽酒營(yíng)銷脫穎而出的重要原因。

徽酒的成功一是產(chǎn)品的成功，二是渠道精細(xì)化的成功，在上世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛轉(zhuǎn)變沒有多久徽酒的口子窖就開始運(yùn)作酒店渠道，對(duì)酒店設(shè)置開瓶費(fèi)、上促銷員、搞促銷活動(dòng)等，使得徽酒在渠道上嘗到了甜頭，隨之而來的是在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌塑造與提升、產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、渠道系統(tǒng)建立與管理、營(yíng)銷組織構(gòu)建與提升等諸多領(lǐng)域進(jìn)行精細(xì)化管理等。

目前良好的現(xiàn)金流和利潤(rùn)水平無疑是區(qū)域白酒企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)、求發(fā)展的有利保障，企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)需要從銷量和市場(chǎng)的拓展，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象雙向提升和市場(chǎng)良性發(fā)展上;從跑馬圈地的迅速做大，轉(zhuǎn)變到夯實(shí)基礎(chǔ)的持續(xù)做強(qiáng);從單環(huán)節(jié)的營(yíng)銷突破，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)化的營(yíng)銷推廣;從粗放式的市場(chǎng)管理，轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的管理以提升資源利用效率。

渠道下沉，精細(xì)化管理成就的了徽酒，同時(shí)徽酒的外拓也給其他外區(qū)企業(yè)帶來了思路上的碰創(chuàng)。

3、徽酒營(yíng)銷模式上帶動(dòng)創(chuàng)新。

營(yíng)銷的盤中盤模式是徽酒最早應(yīng)用成功的，被眾多白酒企業(yè)推廣光大。

徽酒拓展失利暴露出徽酒自身眾多的弊端，如品牌力不夠、區(qū)域板塊聯(lián)動(dòng)思維、資源內(nèi)耗嚴(yán)重、檔位選擇失誤等等，但也不可否認(rèn)徽酒給白酒行業(yè)帶來巨大的貢獻(xiàn)，總體而言徽酒要走出去必須解決上述的四大弊端，同時(shí)發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢(shì)。