存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 酒企如何做好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇？

2021年上半年上市酒企半年報(bào)業(yè)績(jī)喜人。白酒類、啤酒類、紅酒類、黃酒類、商貿(mào)類及海外酒企，共52家酒企，各品類酒企與去年同期對(duì)比均出現(xiàn)大幅上漲。其中19家上市白酒企業(yè)平均增幅同期比更是高達(dá)44.04%。

01、撥云見日，看清我們所處的大周期

通過深入分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然從半年報(bào)中體現(xiàn)的是各酒企同期高幅度的增長(zhǎng)，但實(shí)際上是因?yàn)?020年同期國內(nèi)疫情的管控嚴(yán)重抑制了酒水的消費(fèi)，而今年上半年隨著國內(nèi)疫情的清零，酒水消費(fèi)重新被激活，出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性的反彈。

同時(shí)，我們把國內(nèi)酒水3-5年的歷史數(shù)據(jù)提取進(jìn)行分析可以看出，白酒的總產(chǎn)量并未增長(zhǎng)，甚至是略有下滑的。也就是說，近幾年白酒一直處于一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的周期內(nèi)，各酒企間競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷嚴(yán)重，此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

那么，我們每個(gè)企業(yè)在研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候，就要把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的抉擇放到整個(gè)白酒行業(yè)的大周期內(nèi)進(jìn)行考慮和分析。在大周期中，處于不同的周期階段所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不同的。

02、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇決定了未來的勝算

一般來說，在行業(yè)的擴(kuò)容性增長(zhǎng)階段和存量競(jìng)爭(zhēng)階段，營銷戰(zhàn)略選擇上是不同的。擴(kuò)容性增長(zhǎng)階段，企業(yè)主要的關(guān)注點(diǎn)是市場(chǎng)和消費(fèi)者，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槭袌?chǎng)總?cè)萘窟�處于快速的增長(zhǎng)擴(kuò)容期，消費(fèi)需求巨大，屬于需求大于供應(yīng)的階段。各個(gè)酒企只需要做好市場(chǎng)基本工作，能夠快速滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，就可以保持業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。企業(yè)與企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不激烈，各取所需，共同做大蛋糕、共同成長(zhǎng)。

而存量競(jìng)爭(zhēng)階段則不然，市場(chǎng)已高度飽和，消費(fèi)者需求被極大滿足，屬于供大于求的階段。總?cè)萘坎辉僭鲩L(zhǎng)甚至開始萎縮，企業(yè)間開始搶奪蛋糕，都力爭(zhēng)能夠多擠占點(diǎn)份額，這就出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)象。這個(gè)階段，企業(yè)主要的關(guān)注點(diǎn)開始由關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。強(qiáng)調(diào)的不再是共同做大蛋糕、共同成長(zhǎng)，而是開始搶奪市場(chǎng)搶奪消費(fèi)者。那么在營銷戰(zhàn)略選擇上就要做出直接決定企業(yè)成敗的重大戰(zhàn)略方向的調(diào)整，即調(diào)整為以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。

03、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略讓強(qiáng)弱品牌均有勝算

在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，研究以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，核心就是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。特別是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的白酒行業(yè)，營銷戰(zhàn)略選擇的正確與否直接決定了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能否成功的勝出。

那么，處于不同市場(chǎng)地位的酒企和品牌，應(yīng)該分別采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢?

一、弱品牌對(duì)強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、選擇能形成局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域陣地戰(zhàn)為核心戰(zhàn)略思想

弱品牌對(duì)強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，無論在品牌力、市場(chǎng)占有率、團(tuán)隊(duì)規(guī)模，還是在廣告資源、渠道資源等核心要素上，都是整體弱于強(qiáng)勢(shì)品牌的。這種情況下，弱品牌對(duì)強(qiáng)品牌若展開全面競(jìng)爭(zhēng)，幾乎沒有任何勝算。

那么，弱品牌對(duì)強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就要首先分析尋找強(qiáng)勢(shì)品牌的薄弱點(diǎn)和薄弱區(qū)域，在該區(qū)域與之展開陣地戰(zhàn)，集中火力進(jìn)行短兵相接，在局部區(qū)域上形成品牌氛圍、終端建設(shè)、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、廣告?zhèn)鞑サ群诵囊�素的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得強(qiáng)品牌在局部區(qū)域上的優(yōu)勢(shì)蕩然無存，由強(qiáng)變?nèi)酢?/p>

這樣把強(qiáng)品牌整體的優(yōu)勢(shì)變?yōu)樵诰植繀^(qū)域的弱勢(shì)，把弱品牌在整體上的弱勢(shì)變成了在局部區(qū)域上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這樣一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的個(gè)個(gè)擊破，步步推進(jìn)，先求局部的勝利，再求全面的勝利。

所以，弱品牌對(duì)強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，最忌全面開戰(zhàn)、全面競(jìng)爭(zhēng)，以己之弱攻其強(qiáng)，必?cái)�無疑。

2、戰(zhàn)術(shù)組合必須支持區(qū)域陣地戰(zhàn)落地為主要原則

區(qū)域陣地戰(zhàn)是弱品牌對(duì)強(qiáng)品牌的戰(zhàn)略打法，屬戰(zhàn)略層面，而戰(zhàn)術(shù)組合必須緊緊圍繞區(qū)域陣地戰(zhàn)展開，屬戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)術(shù)組合的有效選擇，直接決定了區(qū)域陣地戰(zhàn)的落地效果，乃至整個(gè)戰(zhàn)略打法的成敗。

那么，在戰(zhàn)術(shù)組合的選擇中要把握以下幾個(gè)原則：

①差異化原則

弱對(duì)強(qiáng)的戰(zhàn)役中，陣地戰(zhàn)的短兵相接，切記不能跟隨模仿，在戰(zhàn)術(shù)策略上要力求創(chuàng)新、出奇，運(yùn)用差異化原則。

差異化的戰(zhàn)術(shù)組合就好比給區(qū)域陣地戰(zhàn)的戰(zhàn)略打法賦予了靈魂，在運(yùn)用過程中就會(huì)對(duì)強(qiáng)品牌形成出其不意、攻其不備的戰(zhàn)術(shù)效果，從而進(jìn)一步削弱強(qiáng)勢(shì)品牌在局部區(qū)域的力量，從而達(dá)到事半功倍的目的。

②化整為零原則

從兵法上來說，局部陣地戰(zhàn)最終會(huì)形成巷戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等具體戰(zhàn)法。而市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)也同樣如此。陣地戰(zhàn)中弱品牌對(duì)強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也要遵循化整為零的原則。

在局部市場(chǎng)中，弱品牌對(duì)強(qiáng)品牌的局部?jī)?yōu)勢(shì)，很難體現(xiàn)在局部中的全面優(yōu)勢(shì)，那么必須對(duì)局部市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成小區(qū)塊中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)各個(gè)小區(qū)塊就是一個(gè)個(gè)短兵相接的前沿陣地，各個(gè)小區(qū)塊相互呼應(yīng)，再形成局部的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到以弱勝強(qiáng)的目的。

③高度聚焦原則

弱對(duì)強(qiáng)的局部陣地戰(zhàn)其實(shí)就是一種聚焦策略，將弱品牌有限的資源全部集中在一個(gè)局部的目標(biāo)市場(chǎng)，在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，最終把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定死在一個(gè)點(diǎn)上，直到在市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)同、品牌影響上都取得壓倒性優(yōu)勢(shì)。然后再轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，逐個(gè)擊破。

高度聚焦原則，是局部陣地戰(zhàn)的根本原則，切不可受強(qiáng)勢(shì)品牌的誘導(dǎo)進(jìn)行全面開花，分散資源，多方應(yīng)戰(zhàn)，從而違背了高度聚焦原則。

二、強(qiáng)品牌對(duì)弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、選擇以綜合壓制型的立體正面戰(zhàn)為核心戰(zhàn)略思想

強(qiáng)品牌對(duì)弱品牌的打壓式競(jìng)爭(zhēng)，在品牌力、市場(chǎng)占有率、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、渠道資源等核心要素上，整體是強(qiáng)于弱勢(shì)品牌的，這正是強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

揚(yáng)長(zhǎng)避短，同樣是強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)原則。綜合實(shí)力更強(qiáng)的品牌，更適合在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中針對(duì)弱品牌展開全面競(jìng)爭(zhēng)，在更廣泛的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行全面打壓，以整體性的壓倒優(yōu)勢(shì)贏得對(duì)弱勢(shì)品牌的勝利。

同時(shí)，強(qiáng)品牌在與弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，要避免被弱品牌帶入短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”，即避免陷入局部的陣地戰(zhàn)。而要想方設(shè)法通過全面的壓制和大區(qū)域范圍的打壓，分散競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兵力，誘敵在更大范圍、更長(zhǎng)戰(zhàn)線上與其展開競(jìng)爭(zhēng)，從而化解弱勢(shì)品牌在局部陣地戰(zhàn)中形成的局部?jī)?yōu)勢(shì)。

2、確立以壓制進(jìn)攻為主導(dǎo)的戰(zhàn)術(shù)組合

如果說弱對(duì)強(qiáng)的局部陣地戰(zhàn)更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)的差異化、聚焦和出奇制勝，那么強(qiáng)對(duì)弱的立體正面戰(zhàn)則更強(qiáng)調(diào)綜合實(shí)力的碾壓和降維打擊，就是我們經(jīng)常說的憑實(shí)力說話。

在強(qiáng)品牌對(duì)弱品牌的立體正面戰(zhàn)中，具體戰(zhàn)術(shù)的組合則要遵循以下幾個(gè)原則：

①利用整體優(yōu)勢(shì)原則

強(qiáng)品牌對(duì)于弱品牌，其綜合實(shí)力是懸殊的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就是一種不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)，這本身就是強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么就要充分發(fā)揮這種整體優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)的大范圍內(nèi)形成品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)，并不斷強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)。

這就使得弱品牌在競(jìng)爭(zhēng)中就不處在同一個(gè)等量級(jí)上，從而形成對(duì)弱品牌的全面壓制和降維打擊。

②避免陣地戰(zhàn)原則

短兵相接打陣地戰(zhàn)，是弱品牌對(duì)強(qiáng)品牌的戰(zhàn)略打法，強(qiáng)品牌必須避免，切不可陷入弱品牌設(shè)計(jì)的“請(qǐng)君入甕”陷阱。

在陣地戰(zhàn)中，弱品牌具有局部區(qū)域的作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，這時(shí)強(qiáng)品牌的整體優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱，與之在陣地戰(zhàn)的“肉搏”中勝算就會(huì)被大大降低。所以，在強(qiáng)品牌對(duì)弱品牌的正面戰(zhàn)中，必須避免陷入陣地戰(zhàn)。

③市場(chǎng)第一原則

強(qiáng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最龐大的力量來自于消費(fèi)者的認(rèn)可、渠道終端的認(rèn)可，牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)是最令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏的。這時(shí)，強(qiáng)品牌就要在與弱品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以最短的時(shí)間做到區(qū)域市場(chǎng)第一品牌，并保持市場(chǎng)占有率在26.1%的相對(duì)安全線以上。

同時(shí)，在市場(chǎng)推進(jìn)過程中，不斷碾壓弱勢(shì)品牌，不斷提高市場(chǎng)占有率，先做到品牌第一，再做到終端客戶第一，最后在局部小區(qū)域繼續(xù)蠶食弱品牌，做到小區(qū)域也第一。

這樣，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位就會(huì)不斷加強(qiáng)和鞏固，直至進(jìn)入相對(duì)寡頭壟斷的地位。

綜上，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌傳播的成本越來越高，渠道策略的競(jìng)爭(zhēng)效果越來越差，終端的過度促銷，消費(fèi)者也越來越不買賬。這就使得在酒類行業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究愈發(fā)重要，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇對(duì)錯(cuò)直接決定了企業(yè)和品牌發(fā)展的生死存亡，不可不察。

所以，在行業(yè)內(nèi)卷化的階段周期內(nèi)，我們必須從更高的戰(zhàn)略層面來研究酒業(yè)未來發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)法則，才能避免陷入內(nèi)卷的漩渦。(原標(biāo)題：存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒企如何做好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇)