公務(wù)接待禁酒：白酒行業(yè)還有沒有未來？

前段時間關(guān)于安徽各市縣禁止公務(wù)接待飲酒的新聞在行業(yè)里面刷爆了朋友圈，更有許多人擔(dān)心行業(yè)會因此再受重創(chuàng)，打斷白酒弱復(fù)蘇的進程。

目前的行業(yè)究竟是一個什么樣的現(xiàn)狀呢?是不是真如某些人士宣稱的那樣出現(xiàn)了“弱復(fù)蘇、觸底反彈”?行業(yè)的拐點已經(jīng)到來?

首先，“弱復(fù)蘇”就是一個偽命題!

如果看酒類上市公司一季度的報表，相信很多人會得出酒類行業(yè)不僅是復(fù)蘇，可能某些企業(yè)還是強復(fù)蘇。我一直都強調(diào)，上市公司是行業(yè)里面的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，行業(yè)是否復(fù)蘇代表著“春江水暖鴨先知”，他們應(yīng)該能夠率先感受得到。

現(xiàn)在的市場有一個很奇怪的悖論現(xiàn)象，你身旁的眾多消費者都感覺到白酒沒幾個人喝，尤其是公務(wù)接待用酒，受禁酒令限制的婚慶類喜宴用酒，大家好像都在找借口不喝酒，可是你看到的酒類企業(yè)年報、季報鮮艷的數(shù)據(jù)卻亮瞎了你的雙眼，讓你懷疑自己是不是生活在另一個時空中?與這個世界格格不入!

為什么會出現(xiàn)這種感覺和現(xiàn)實巨大的反差?

確切點說，禁酒令的推行及國家新領(lǐng)導(dǎo)層履新以來，白酒行業(yè)終止了 黃金十年的一路狂飆，2013、2014年更是讓絕大部分酒企陷入了大幅度衰退的泥潭中。而很大一部分小企業(yè)未能熬過這輪寒冬，不是停產(chǎn)就是破產(chǎn)或被重組、收購掉。這些企業(yè)倒下后，空出來的一大片市場被誰分食了?就是沒有倒下的全國性名酒以及地方名酒瓜分掉了。這輪紅利在2015年得到了充分了的釋放，也是上市酒企年報能夠光鮮亮麗的根本原因!

對于全國性名酒和地方名酒來說市場的蛋糕是擴大了，因為中小企業(yè)的倒閉、停產(chǎn)把原屬于他們的那一部分市場騰了出來，但這并不意味著整個行業(yè)的市場蛋糕得到了擴容，行業(yè)的整體容量仍處于萎縮之中;2016年，隨著全國性名酒及地方名酒對市場瓜分后的重新對陣，隨著中小酒企的企穩(wěn)，不可能再像2015年那樣有更多的市場騰出來，為了這有限的蛋糕，各大酒企的競爭會進入新一輪的白熱化!

也就是說，今年開始的競爭會比2015年要劇烈得多、殘酷得多!因為增量市場的運作和縮量市場的運作是完全兩碼事!

所以，從上市公司的報表及市場表現(xiàn)來判斷行業(yè)是否復(fù)蘇只能是正常情況下的作為，不能拔出背后的真相就會重新陷入到誤判之中!

其次，所謂的觸底反彈就是一邊倒!

做得好的企業(yè)會越來越好，做不下去的企業(yè)只能倒下!“強分化”是基于全國性名酒和地方名優(yōu)企業(yè)的日子會越來越好過，絕大部分中小企業(yè)會越來越艱難!

而為什么說觸底反彈就是一邊倒?

這個端午節(jié)期間我們在跑網(wǎng)點的時候發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的變化，就是茅臺的銷售越來越好!一個小小的網(wǎng)點，一個端午節(jié)隨便就能夠消化掉近30件茅臺!這個變化從今年春節(jié)以來表現(xiàn)得非常明顯，而其它品牌的白酒動銷很慢，這種變化是許許多多名煙名酒店共同的感覺!怪不得茅臺又開始控制發(fā)貨數(shù)量及嚴查經(jīng)銷商的低價傾銷了!

茅臺的走勢為什么這么好?網(wǎng)絡(luò)上的分析已經(jīng)非常之多，我就不湊熱鬧了。據(jù)我們的調(diào)研，除了政務(wù)需求的剛需，茅臺的絕大部分走量都是針對權(quán)力人士的送禮及普通商務(wù)應(yīng)酬消費掉了。消費升級形成的對茅臺的需求不是中國經(jīng)濟不景氣能夠遮蓋得了的，另外，現(xiàn)在的應(yīng)酬喝酒相比以往本來就少多了，既然可以喝了，就想喝好一點，這也是茅臺熱銷的主要原因!

中國人的消費既有互聯(lián)網(wǎng)時代到來后的碎片化，也有傳統(tǒng)的跟風(fēng)習(xí)俗。日本的一個馬桶蓋都讓國人如癡如醉，更何況沉淀了幾十、上百年的好品牌茅臺。因此，“強分化”就是那些有品牌影響力的白酒品牌的獨角戲!

那么，既不是弱復(fù)蘇，政府又開始了新一輪的禁酒，緊箍咒進一步收緊，接下來的白酒行業(yè)會如何發(fā)展?白酒行業(yè)究竟還有沒有未來?

1、老老實實回歸市場思維

白酒行業(yè)之所以對政府禁酒這么敏感，就是因為白酒與政府的關(guān)系糾纏太深!可以這么說，地方高端白酒如果沒有地方政府的支持很難有機會出頭，這也是地方高端白酒很難走出當(dāng)?shù)鼗蚝茈y出省的根本原因。洋河這種抓住機會由地方走向全國的案例今后很難再出現(xiàn)，政府禁酒令會大大弱化政府對品牌的導(dǎo)向作用，一個連本土基地市場都不能起來的市場說要沖擊全國市場不是天方夜譚是什么?因此，沒有特別的契機，新的全國性高端品牌難以冒頭。

對市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品來說，政府禁酒有沒有影響?有些有，有些沒有，要看是哪些產(chǎn)品。但是也不要把政府禁酒看得那么可怕，反腐敗剛開始時，茅臺被推上了風(fēng)口浪尖，那個時候不管哪個政府官員喝茅臺都會被貼上腐敗的代名詞，還爆出了許多把茅臺倒出來灌進礦泉水瓶子帶到酒店喝的案例，幾年時間過去了，茅臺的銷量不但沒有下跌，反而逆勢上揚，政府的影響被消弭于無形。連茅臺這種曾經(jīng)深陷于政商關(guān)系的品牌都能夠借助市場化走出陰影，你又害怕什么?

其實，汽車行業(yè)的奧迪也是回歸市場的標桿。沒有了政府采購的庇佑，經(jīng)過短暫的搖擺，奧迪重回市場發(fā)展的快車道，也是抓住了大眾需求的爆發(fā)。

2、隨時戳中消費者的痛點

馬云推出VR場景化購物的探索，許多剁手黨又在躍躍欲試。消費者需要什么?年輕一代的消費者需要什么?這些都是有區(qū)別的!

我們的兩款產(chǎn)品曾經(jīng)是市場上非常暢銷的，尤其是喜宴市場，成為消費者的首選，后來因為價格管控不到位，口碑逐漸下滑，目前成為市場的雞肋產(chǎn)品。但這兩款產(chǎn)品畢竟承載了一代人的記憶，我們通過重新梳理價格、梳理網(wǎng)點，在保障了網(wǎng)點利潤的前提下，目前又得到了部分網(wǎng)點的主推。可在走訪市場時，我們發(fā)現(xiàn)了這么一個現(xiàn)象，有些網(wǎng)點明明報了單，要求我們?nèi)ニ拓�，到了第二天卻又被告知取消，產(chǎn)品被客人換了。進一步了解得知，網(wǎng)點向做酒席的父母推介這款產(chǎn)品都表示同意，很好，因為他們都是伴隨這款產(chǎn)品過來的;但父母的兒子、媳婦到了網(wǎng)點后卻堅決要求調(diào)換，說是產(chǎn)品太老套了、沒有高大上的感覺，最重要的是覺得品牌過氣了，屬于過去式。

看看，兩代人，兩種截然不同的消費觀念!我們一直在說，品牌要學(xué)會自我新鮮!可口可樂都賣了好幾年的萌了，我們的品牌還原地踏步，怎么跟得上國際品牌的步伐?怎么去打贏?瀘州老窖的市場前兩年盡管受到了一定的影響，但我覺得瀘州老窖在行業(yè)里面的產(chǎn)品創(chuàng)新能力應(yīng)該還是比較超前的，總能夠給行業(yè)帶來一些新鮮、前衛(wèi)的東西，值得行業(yè)肯定和學(xué)習(xí)。

移動互聯(lián)時代，學(xué)習(xí)變得特別方便，年輕人接觸新事物的窗口也特別多。他們的消費觀念也在不斷改變，怎么去滿足他們?引導(dǎo)他們?就是我們這些做市場、做品牌的人要去關(guān)注和研究的!

3、精細化手法開拓市場成為行業(yè)趨勢

白酒本質(zhì)上只是一個類快消化產(chǎn)品，這還僅僅是指中低價位產(chǎn)品，中高價位產(chǎn)品連類快消化產(chǎn)品都算不上�？蔀槭裁催@兩年白酒行業(yè)對精細化開拓市場、向快消品學(xué)習(xí)的聲音甚囂塵上呢?

白酒的黃金十年因為白酒跟政治沾邊，導(dǎo)致酒本身被異化，也是茅臺能夠賣上2000多元每瓶的根本原因;而眾多地方酒企爭相推出自己的白酒高端品牌也是拜地方政府支持所賜，為了樹形象，白酒價格一個比一個高，做白酒的業(yè)務(wù)員都成了與政府官員、企業(yè)老板打交道的人，每天西裝革履、吃吃喝喝!

反腐敗給這些偽高端產(chǎn)品敲響了喪鐘，大潮退下，除了茅臺還穿著條內(nèi)褲，其它的都在裸泳。沒有上的課還得給補上，精細化就此被行業(yè)重新提上議事日程，成為行業(yè)新一輪的革命工具!

精細化本質(zhì)上就是人員對市場的深度掌控，過往的白酒業(yè)務(wù)都是一個人搞定代理商即可，有些還管理著好幾個區(qū)域的代理商!精細化后，業(yè)務(wù)員變成了給代理商下面的網(wǎng)點做服務(wù)，并且根據(jù)代理商下面網(wǎng)點的多少來配備業(yè)務(wù)人員。簡單點說就是沒有快消品的翻單數(shù)量，但做著跟快消品業(yè)務(wù)員一模一樣的事情!我們把精細化市場運作的本質(zhì)概括成一句話就是：基礎(chǔ)工作+賣貨+服務(wù)。

不做精細化對地方酒企的發(fā)展形成掣肘，對全國性品牌，尤其是高端品牌可能暫時感受不到寒冬的變化，但走了這一步的卻嘗到了甜頭。我們這邊的國窖開始針對網(wǎng)點做精細化維護，網(wǎng)點的反饋就好了很多!而國窖是不是因此走出困境，重新祭起了控貨漲價的大旗則需要進一步調(diào)研。

4、消費個性化，產(chǎn)品兩極化

移動互聯(lián)時代給消費者帶來趨同、跟風(fēng)效應(yīng)的同時，消費的個性化越來越明顯。也就是說，只要真正有特色、有特點的產(chǎn)品都會贏得自己應(yīng)有的市場份額和消費群體的眷顧。這個趨勢給到那些小而美的企業(yè)一個很好的生存空間，那些有創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的酒企哪怕體量再小也會把自己的日子過得很滋潤，因為他有自己的小圈層來支持自己。

產(chǎn)品兩極化是指零餐消費層面兩極分化的趨勢越來越凸顯。往高走基本上是全國性名酒把持，信息的透明化讓全國性名酒的性價比越來越受到消費者的待見;往低走則是小酒或地方產(chǎn)品的天下。其它地方可能沒有湖南明顯，湖南的中低價位零餐消費基本上被小酒把持，中檔價位的盒裝產(chǎn)品成了喜宴專用酒，酒店點用這種中檔價位盒裝產(chǎn)品的人越來越少。

也就是說，消費者要么喝好一點的高端白酒，要么就是每人發(fā)一瓶有特色、有面子的小酒。你看，這兩年小郎酒、小青純、江小白、酒鬼三兩三等小酒市場來勢越來越好，不是因為便宜，一個二兩裝的小酒都要賣20~30元每瓶，價格并不優(yōu)惠，但這就是消費趨勢!

5、大牌之間的競爭越來越激烈

前兩年的整合洗牌讓那些跟風(fēng)、模仿、山寨性質(zhì)的小酒企死掉一大片，地方名酒企業(yè)也只剩下那些有戰(zhàn)爭能力的龍頭企業(yè)，倒是全國性名酒在這一輪競爭中不斷勝出，集中的速度越來越快。

小酒企退出市場，有資源的大牌企業(yè)才有能力在這個舞臺上競爭，競爭的門檻進一步抬高，競爭的激烈程度越來越大，未來幾年，啤酒式的你死我活競爭狀態(tài)或許會在白酒行業(yè)上演。

大牌競爭更多的是依賴資本的力量把競爭門檻進行抬升，以后的市場爭奪如果雙方都看中某個市場要進行戰(zhàn)略投入時，消耗戰(zhàn)將會成為常態(tài)，市場的僵持更加緊密。

6、整合速度進一步加快

今年看到五糧液、洋河、茅臺等龍頭企業(yè)都提出了要加快進行行業(yè)整合的報道，實際上也有一些小酒企被這些大佬收入囊中。而古井貢并購黃鶴樓、金微吞掉陜西杜康只是地方龍頭酒企跑馬圈地，搶占新根據(jù)地市場的一種手法。

我們說了，小酒企要么做小而美，要么被他人收購，要么在競爭中殘酷地消失!這是新形勢下這些企業(yè)的宿命!所以，有些酒企趁著自己還有幾分姿色要趕緊找個買家嫁了，不要等到市場形勢不對勁了再找婆家，就拿不到好籌碼了!

行業(yè)的整合雖然不排除舍得的那種業(yè)外并購，但更多的可能是行業(yè)相互之間的整合并購，因為個人更看好這種并購模式。當(dāng)然，業(yè)外資本非要到白酒行業(yè)攪局也并非壞事，起碼在觀念上和市場模式上會有一些新的探索，給行業(yè)帶來一些新的東西!

7、互聯(lián)網(wǎng)式的創(chuàng)新成為常態(tài)

白酒是傳統(tǒng)行業(yè)，那也得用互聯(lián)網(wǎng)進行改造!好的傳統(tǒng)要堅守，不要隨意拋棄，但互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，不懂得用好互聯(lián)網(wǎng)這個工具，落伍被淘汰就是遲早的事。

互聯(lián)網(wǎng)式的創(chuàng)新不是把線下的生意簡單的搬到線上，更不是像別人那樣裝個APP就是互聯(lián)網(wǎng)改造了。而是要把企業(yè)做一個徹底的分析，哪些環(huán)節(jié)借助互聯(lián)網(wǎng)可以提升效率?那些環(huán)節(jié)用了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠得到改觀?哪些環(huán)節(jié)應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)可以提振銷售?同樣是做電商，什么樣的產(chǎn)品才是好的電商產(chǎn)品，容易吸引消費者的購買;品牌的年輕化、新鮮感怎么樣借助互聯(lián)網(wǎng)進行重塑?等等。

8、經(jīng)銷商抱團發(fā)展形成風(fēng)口

白酒難賣促使經(jīng)銷商的抱團發(fā)展在行業(yè)里面成了普遍現(xiàn)象，行業(yè)里面只要有這種牽頭人或模式出現(xiàn)，經(jīng)銷商都是趨之若赴。近兩年打著電商旗號的類似于隨手購、掌合天下、每天惠、易酒批等公司都在拉攏經(jīng)銷商加盟且反響熱烈本質(zhì)上都是這種趨勢的反映。

行業(yè)里面聲勢最大的當(dāng)屬華澤集團掌門人吳向東先生領(lǐng)銜的酒業(yè)英雄聯(lián)盟，目前年銷售1000萬級以上的加盟經(jīng)銷商達到了6000戶以上，預(yù)計整個巡演下來會突破7000戶，是名副其實的航母平臺。為什么贏得這么多客戶的擁護?關(guān)鍵原因還是客戶覺得一個人應(yīng)對行業(yè)的劇變太難，大家一起應(yīng)對不但緩解了壓力還帶來了新的生意機會，這才是客戶想要的結(jié)果，也是經(jīng)銷商愿意抱團發(fā)展的根本原因。

9、酒業(yè)新常態(tài)形成

中國經(jīng)濟的新常態(tài)是L型，不是V型!酒業(yè)新常態(tài)是什么?實際上任何行業(yè)都離不開經(jīng)濟大環(huán)境的影響，酒業(yè)也會像中國的新經(jīng)濟常態(tài)樣進入一個發(fā)展求質(zhì)量的過程!以往的快速增長會變成慢增長，企業(yè)更注重自己的發(fā)展質(zhì)量。借助這個環(huán)境的改變，企業(yè)會借機把過往一些身上的膿包刺破進行治理;市場的深度精細化和服務(wù)水平進一步提升，員工培訓(xùn)會加強，員工素養(yǎng)進一步提升;

所以，那種認為行業(yè)已經(jīng)觸底可以繼續(xù)高歌猛進的口號要停止了，三五家龍企業(yè)的快速回暖不代表整個行業(yè)的快速回暖，因為總量沒有增長，他們擠占的只是消費習(xí)慣改變帶來的擠壓式增長，是以眾多其它企業(yè)的消失或衰減來獲得遞增。

說是不要悲觀，更不要因為安徽政府禁酒令的下發(fā)又哀聲一遍，認為行業(yè)必將再次受挫下移，則是因為經(jīng)過了幾年的調(diào)整后，行業(yè)的膿包已經(jīng)刺得差不多了，中國的經(jīng)濟也沒有外界忽悠的那樣不堪一擊，只要經(jīng)濟持續(xù)向好，消費者的消費就不可能受到長期壓抑。

只是有一點永遠不會改變，沒有了政府對酒水行業(yè)消費的托底，消費者的作用只會越來越放大，普通消費者對酒水行業(yè)的認識就是像許多快消品一樣只要提供足夠好的產(chǎn)品、足夠有面子的品牌，消費者的用腳投票就會保證你的發(fā)展和成長。

白酒行業(yè)還有沒有未來?不但有，而且只會越來越好!要相信消費者，相信自己，因為你也是千千萬萬消費者中的一員，你對美好生活和創(chuàng)意產(chǎn)品的追求就是中國千千萬萬消費者的縮影!