從價(jià)格壓力、品牌資產(chǎn)流失與發(fā)展競(jìng)賽三個(gè)角度看酒莊轉(zhuǎn)型

中國(guó)酒的產(chǎn)能已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑，但是中國(guó)酒的消費(fèi)價(jià)格卻上移明顯，很多人把這歸結(jié)于消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)這是不準(zhǔn)確的，嚴(yán)格意義上說(shuō)作為生活消費(fèi)品，在相對(duì)固定的消費(fèi)文化進(jìn)程中，能夠帶來(lái)劇烈的結(jié)構(gòu)性變化的唯一因素就是消費(fèi)人口，而中國(guó)酒類最主力的50、60人群已經(jīng)老齡化，脫離了主力市場(chǎng)，而70、80受益于人口爆發(fā)期(60年代人口紅利)正在貢獻(xiàn)者大部分消費(fèi)市場(chǎng)，同樣的我們看到90后人群不斷成長(zhǎng)，很明顯他們作為互聯(lián)網(wǎng)原生代，在消費(fèi)理念與意識(shí)方面與上一代人群有著極大的區(qū)別，這就給中國(guó)酒行業(yè)提出了新的命題，在巨變中解決發(fā)展問題。

具體到中國(guó)酒企的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面，可以理解為價(jià)格壓力、品牌資產(chǎn)流失與發(fā)展競(jìng)賽三個(gè)方面。

01、價(jià)格壓力是行業(yè)供給過剩之后的自然結(jié)果

中國(guó)酒之所以能夠擁有04-13年的黃金十年，本質(zhì)上是吃到了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與人口紅利，行業(yè)蛋糕越做越大，甚至可以理解這一過程為中國(guó)酒是在滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)能不足，包括品類市場(chǎng)、品質(zhì)市場(chǎng)與產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)等等。

但是市場(chǎng)進(jìn)入2016年之后，中國(guó)酒的產(chǎn)能過剩現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，具體表現(xiàn)為整個(gè)酒行業(yè)基酒產(chǎn)能下滑40%之多，這是典型的產(chǎn)能過剩，而產(chǎn)能過剩直接給酒企這樣的市場(chǎng)供應(yīng)商制造了經(jīng)營(yíng)壓力，要求他們降低成本從而提高競(jìng)爭(zhēng)力，與其同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)以及人口結(jié)構(gòu)的變化，信息流動(dòng)效率大幅提高，差異化需求迅速高漲。

根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，低成本領(lǐng)先或者差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的市場(chǎng)同時(shí)到來(lái)，疊加的效果就是名酒借助品牌勢(shì)能與規(guī)模優(yōu)勢(shì)開始擠壓區(qū)域酒企，市場(chǎng)開始急速分化，大量的區(qū)域酒企面臨著有價(jià)無(wú)市，甚至是無(wú)價(jià)無(wú)市的局面，如果說(shuō)以前不促不銷還能夠解決產(chǎn)品動(dòng)銷問題，那么近幾年的銷售趨勢(shì)愈發(fā)的表明，沒有品牌與品質(zhì)加持下的酒類產(chǎn)品基本都處于衰退狀態(tài)。

所以酒莊的轉(zhuǎn)型就顯得至關(guān)重要，因?yàn)榫魄f是直接重新建立價(jià)格維度，把單純的產(chǎn)品功能溢價(jià)提升到消費(fèi)者增值溢價(jià)，從而在一定程度上解決了部分區(qū)域酒企所面臨的價(jià)格壓力。

02、品牌資產(chǎn)流失是行業(yè)擠壓競(jìng)爭(zhēng)的必然現(xiàn)象

中國(guó)有一些酒企，我稱之為“曾經(jīng)輝煌，現(xiàn)在迷茫”，之所以這樣說(shuō)是因?yàn)檫@些酒企都有一個(gè)共同特征，就是他們往往在某一個(gè)時(shí)間段由于種種原因都是本地的銷酒大戶，但是伴隨著時(shí)間的推移，他們都存在著品牌老化、產(chǎn)品老化，消費(fèi)者老化的問題，它們的市場(chǎng)認(rèn)知非常陳舊，并且習(xí)慣于以過去成績(jī)來(lái)衡量現(xiàn)在的銷售工作。

這是非常不理智的!

我們都知道90年代之后中國(guó)酒行業(yè)有一段獲獎(jiǎng)熱，什么馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)、省級(jí)名酒層出不窮，這本身是一種品牌競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，也是中國(guó)酒品牌化的第一階段，那就是確認(rèn)品牌位置。

但是僅有品牌位置是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，酒企的這種品牌化壓力越來(lái)越大，一方面是伴隨著數(shù)量的增加，本身這些獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量在下降;另一方面是這些獎(jiǎng)項(xiàng)在消費(fèi)市場(chǎng)的號(hào)召力越來(lái)越弱。

其實(shí)很好理解，之所以要評(píng)獎(jiǎng)，本身就是給市場(chǎng)提供一些更優(yōu)選擇，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新難度越來(lái)越大，也意味著行業(yè)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者自然不需要這些獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)，特別現(xiàn)在信息社會(huì)，消費(fèi)者擁有非常便捷的信息獲取方式。

以上現(xiàn)象就衍生出幾個(gè)問題，第一個(gè)就是已經(jīng)獲得品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必須成倍的加大品牌投入，這樣才有可能不出現(xiàn)衰退，另一個(gè)方面是同一個(gè)路徑下的區(qū)域酒企基本很難復(fù)制這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，于是順其自然的必須要“不破不立”，把原先由單純的品牌塑造更加下沉，從產(chǎn)品曝光度向消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)移。

中國(guó)酒莊正是這一思維的結(jié)果，繞開復(fù)雜的層級(jí)分銷體系，直接切入消費(fèi)者群體，通過場(chǎng)景建設(shè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷，從而一竿子插到底的培育目標(biāo)消費(fèi)者。

03、發(fā)展競(jìng)賽與創(chuàng)新發(fā)展是一體兩面

理論上說(shuō)，一個(gè)健康的行業(yè)必然是充分競(jìng)爭(zhēng)，并且是百花齊放的，因?yàn)橹挥羞@樣才能有足夠的差異化，從而解決各個(gè)企業(yè)主體的發(fā)展問題。但是在實(shí)際的市場(chǎng)中，由于政治經(jīng)濟(jì)因素，以及企業(yè)負(fù)責(zé)人現(xiàn)實(shí)的考慮，存在著大量的趨同戰(zhàn)略，這本身就是同質(zhì)化的根源。

表現(xiàn)在中國(guó)酒行業(yè)就是市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，由于不同企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，因此會(huì)存在著大量的資源搶奪與碾壓情況，你的利潤(rùn)市場(chǎng)可能也是別人根據(jù)地市場(chǎng)，因此別人會(huì)冒著虧損的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)。而你的成功戰(zhàn)略可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙倍資源的升級(jí)，再返回來(lái)打擊你自己的市場(chǎng)……

所以每一個(gè)酒企都面臨著永遠(yuǎn)無(wú)法擺脫的發(fā)展競(jìng)賽，對(duì)于酒莊而言，這里的機(jī)會(huì)就是我們常說(shuō)的“每一個(gè)酒莊都是不可復(fù)制，獨(dú)一無(wú)二”!

我們之所以這么說(shuō)是有兩點(diǎn)原因，一是中國(guó)酒莊是“區(qū)域消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商”，它已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品供應(yīng)商，它提供給市場(chǎng)，并且獲得利潤(rùn)的已經(jīng)是問題解決方案;其次是酒莊是“區(qū)域資源整合者與代表者”，它已經(jīng)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)生態(tài)的一部分，它的運(yùn)營(yíng)完全依賴于自身對(duì)于區(qū)域資源的整合能力，并且具有本地地緣優(yōu)勢(shì)，這是一種先天，而且不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，酒莊基本可以理解為開辟了新的賽道，并且擁有了一條足夠差異化的發(fā)展路徑。

最后，價(jià)格壓力、品牌資產(chǎn)流失以及發(fā)展競(jìng)賽都是系統(tǒng)性問題，盡管我們承認(rèn)，更低的價(jià)格，有效的品牌，獨(dú)特的營(yíng)銷體系依然是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但是考慮到目前中國(guó)酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，我們依然認(rèn)為只有不破不立，大膽的創(chuàng)新才有新的發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于區(qū)域中小酒企，酒莊的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)是企業(yè)擺脫困境的有效戰(zhàn)略。