三香分天下 “南醬北清”正當(dāng)時(shí)

中國(guó)白酒格局以后就是三香時(shí)代+“1+1”，醬香受到追捧，濃香份額最大，清香在崛起，新食品雜志也抓住了這個(gè)局勢(shì)，舉辦了南醬北清系列活動(dòng)。最近受新食品之邀，老田對(duì)南醬北清現(xiàn)象進(jìn)行分析，以下是核心觀點(diǎn)，和各位朋友分享。

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南醬北清的提法正當(dāng)時(shí)

目前行業(yè)正好有清香和醬酒兩個(gè)風(fēng)口，南醬北清的提出正好同這兩個(gè)風(fēng)口不謀而合，同時(shí)這一口號(hào)的提出也讓濃清醬三分天下的大勢(shì)變得確定下來(lái)。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們可以發(fā)現(xiàn)清香風(fēng)口的興起和龍頭的帶動(dòng)作用分不開(kāi)關(guān)系。首先是以汾酒為首的名酒回歸和例如牛欄山、紅星和二鍋頭股份等二鍋頭品類的爆發(fā)帶動(dòng)了清香的整體氛圍，隨后諸如江小白、青青稞及河套等小清香崛起強(qiáng)化了這一勢(shì)頭，雙管齊下的龍頭帶動(dòng)作用促進(jìn)了清香風(fēng)口的形成。其次是高線光瓶時(shí)代的到來(lái)，讓清香有可能成為高線光瓶的主力陣營(yíng)。不僅有汾酒的波汾的爆發(fā)，更有汾陽(yáng)王等追趕者的跟進(jìn)，讓清香在大眾酒和高端酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了新的突破。

回顧改革開(kāi)放40周年，也是酒業(yè)40周年，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)看，也是香型品類發(fā)展迭代升級(jí)的40年。20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)是汾老大的時(shí)代，清香基本占到酒業(yè)的七成以上;20世紀(jì)90年代，進(jìn)入“濃香天下”時(shí)代，以五糧液，瀘州老窖為首，到現(xiàn)在依然占到酒業(yè)的70%左右，而在高峰期甚至超過(guò)75%;2012年，第一次醬酒熱潮爆發(fā)，不到5%的產(chǎn)量占到了酒業(yè)銷量的30%-35%左右，同時(shí)隨著現(xiàn)在茅臺(tái)價(jià)格的繼續(xù)攀升，再一次回歸高位，超過(guò)2000-2500元，打破價(jià)格天花板，帶動(dòng)醬酒中堅(jiān)力量的崛起，如茅臺(tái)系列酒、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、金沙、郎酒。

醬酒風(fēng)口的形成，一個(gè)是茅臺(tái)的引領(lǐng)，形成醬酒導(dǎo)火索;二是醬酒中堅(jiān)力量的崛起，例如，國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、金沙的高速增長(zhǎng)。目前，醬酒熱已將發(fā)展為從補(bǔ)充性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為正面競(jìng)爭(zhēng)的階段。

這個(gè)正面競(jìng)爭(zhēng)主要有三個(gè)方面：

第一、次高端領(lǐng)域醬酒和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)領(lǐng)域都是老名酒，如劍南春、水井坊、舍得、酒鬼酒等，由于醬香酒的主力也在腰部，產(chǎn)品主要集中在300-500元價(jià)位，未來(lái)腰部主力價(jià)格段將會(huì)成為次高端的主力陣營(yíng)。

第二、商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)新商務(wù)將會(huì)從100-200元價(jià)格帶升級(jí)為200-400元價(jià)格帶，在新升級(jí)的價(jià)格帶里，醬酒具有品類優(yōu)勢(shì)，醬酒具有高性價(jià)比。

第三、香型的互補(bǔ)，濃醬、濃清、清醬的不斷交流為更多亞品類和思維理念的交融創(chuàng)造了可能，也由此強(qiáng)化了彼此的碰撞。

關(guān)鍵是現(xiàn)在新商務(wù)的到來(lái)，人們消費(fèi)的高品質(zhì)化、健康化、輕奢化的需求。由于茅臺(tái)的帶動(dòng)，人們認(rèn)為醬酒是高性價(jià)比的品類代表。但是茅臺(tái)價(jià)格高高在上，由此給了醬酒中堅(jiān)力量很大空間。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)南醬北清的形成其實(shí)是由這兩個(gè)風(fēng)口共同推動(dòng)形成的。頗有意思的是，這兩個(gè)風(fēng)口都有龍頭的帶動(dòng)作用，清香由汾酒帶動(dòng)，醬香由茅臺(tái)帶動(dòng)。還有中堅(jiān)力量的崛起，清香有紅星、牛欄山、衡水、汾陽(yáng)王等的崛起。醬香有茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、郎酒等的崛起。同時(shí)還有兩個(gè)核心產(chǎn)區(qū)的勢(shì)能作用：清香的核心產(chǎn)區(qū)以杏花村、汾陽(yáng)、呂梁為核心構(gòu)成北京、內(nèi)蒙、西北等大范圍，醬香是以茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河、仁懷、遵義、二郎鎮(zhèn)為首的泛醬香生產(chǎn)區(qū)域以及很多北方的醬酒產(chǎn)地，而這些因素又同樣促使了南醬北清風(fēng)口的形成。

三香分天下，誰(shuí)主沉浮?

無(wú)論是清香天下，還是醬香天下，都是在擠壓濃香的份額，最終還是濃清醬三分天下。當(dāng)然這樣的趨勢(shì)在不同市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)：在新高端、超高端、次高端領(lǐng)域，醬香在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)是主流，在大眾酒、國(guó)際化領(lǐng)域，清香是主流，而在更廣義的領(lǐng)域，內(nèi)濃香是主流。未來(lái)白酒的產(chǎn)區(qū)化是趨勢(shì)，醬酒的產(chǎn)區(qū)概念在中國(guó)是最早、最成熟的。當(dāng)前，茅臺(tái)已經(jīng)形成產(chǎn)區(qū)壁壘，超級(jí)品牌的背后一定是超級(jí)品類，超級(jí)品類的背后一定是超級(jí)產(chǎn)區(qū)。由于茅臺(tái)已經(jīng)形成超級(jí)品牌，超級(jí)品類，超級(jí)產(chǎn)區(qū)三位一體的的壁壘，由此也造成出了茅臺(tái)鎮(zhèn)酒無(wú)法釀造出茅臺(tái)酒。因此老田認(rèn)為南醬指的是以茅臺(tái)為核心，泛赤水河流域?yàn)橹鲗?dǎo)的醬酒。