創(chuàng)新求變 白酒行業(yè)步入強(qiáng)分化階段

2012年被視為中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的分水嶺，白酒業(yè)的“黃金十年”就此終結(jié)。限制“三公消費(fèi)”成為了導(dǎo)火索，瞬間將消費(fèi)端的變化無(wú)限放大，導(dǎo)致需求驟減，市場(chǎng)大變。

面對(duì)從波峰到谷底的劇變，白酒企業(yè)積極調(diào)整，以創(chuàng)新求變之姿適應(yīng)市場(chǎng)新變化。其中，以茅臺(tái)、五糧液等名酒為代表，在這一輪調(diào)整中改變最為明顯。到了2016年，名酒企業(yè)紛紛穩(wěn)住陣腳，實(shí)現(xiàn)一定程度的回暖。但與此同時(shí)，諸多中小型企業(yè)的份額卻在急劇縮小，乃至于部分企業(yè)徹底退出市場(chǎng)，形成了名酒企業(yè)不斷擴(kuò)大、全行業(yè)集中度不斷提高的態(tài)勢(shì)。

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跌入谷底，以穩(wěn)為先

在2012年前，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出整體性繁榮景象，無(wú)論是名酒還是地方酒，大部分均一路走高，這種狀況持續(xù)近十年，被稱之為“黃金十年”。

三公消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、民間消費(fèi)帶動(dòng)的銷售上漲，讓諸多名酒呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的景象，市場(chǎng)零售價(jià)節(jié)節(jié)攀升。飛天茅臺(tái)零售價(jià)在2011年突破1500元，2012年春節(jié)前突破2000元。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，不僅其他名酒價(jià)格一路上漲，次高端的300～800元價(jià)格帶也獲得提升，主打這一價(jià)格帶的名酒如酒鬼酒、舍得、水井坊等品牌借助高端供給的缺口，也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

但這種狀況并未維持多久。以限制三公消費(fèi)為起點(diǎn)，在政策、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的綜合影響下，白酒行業(yè)開始出現(xiàn)需求端大幅萎縮、供給端供過(guò)于求的現(xiàn)象。以高端名酒為代表，價(jià)格下滑、銷量驟降、渠道庫(kù)存高企……

銷售端大幅萎縮，但是黃金十年期間帶動(dòng)的投產(chǎn)、增產(chǎn)風(fēng)，卻讓白酒行業(yè)的產(chǎn)能呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)。2012年后，白酒產(chǎn)品普遍滯銷，產(chǎn)銷比連續(xù)攀升至2014年的1.05，在2013年達(dá)到峰值，積壓現(xiàn)象嚴(yán)重。與此同時(shí)，白酒制造業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)增速下滑，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

高端名酒在市場(chǎng)端開始被迫降價(jià)，即采取穩(wěn)價(jià)策略，力求繼續(xù)維持名酒形象，重尋名酒價(jià)值。

這種從2013年開始的努力，慢慢見效，被業(yè)界稱之為“小幅回暖”。

2015年下半年，“普五”出廠價(jià)每瓶漲50元，從原先的609元/瓶漲到659元/瓶，2016年3月恢復(fù)到679元/瓶;洋河股份2016年在機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，年初海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格每瓶分別提了2元、4元，強(qiáng)調(diào)“這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，早已平穩(wěn)落地”。

經(jīng)過(guò)持續(xù)數(shù)年的調(diào)整與穩(wěn)價(jià)，到了2015年春節(jié)期間，市場(chǎng)呈現(xiàn)需求回暖的跡象，行業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，收入增速達(dá)到9.3%，茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河、古井、老白干等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)開始向好，其中，貴州茅臺(tái)一季報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)18%，對(duì)整個(gè)板塊產(chǎn)生了積極的拉動(dòng)作用。

名酒創(chuàng)新求變

消費(fèi)端大變，在此情形下，以名酒為首，諸多企業(yè)紛紛從產(chǎn)品線、營(yíng)銷方式、渠道等方面做出變革。

從產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)說(shuō)，諸多名酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在消費(fèi)大眾化的趨勢(shì)下，不能僅僅依靠以往的超高端白酒來(lái)包打天下，為此，茅臺(tái)、五糧液紛紛強(qiáng)化系列酒建設(shè)，瞄準(zhǔn)中間價(jià)位帶，即所謂的“腰部運(yùn)動(dòng)”。

五糧液領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，在新形勢(shì)下，想要實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，就必須拓展全價(jià)位產(chǎn)品鏈。過(guò)去企業(yè)比較重視高端產(chǎn)品，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向商務(wù)、大眾消費(fèi)，要讓腰部發(fā)力。

2013年7月23日，五糧液推出“腰部”戰(zhàn)略新品——五糧特曲和五糧頭曲。其中，五糧特曲價(jià)格在400元~500元/瓶，五糧頭曲價(jià)格在200元~300元/瓶。在推出中低端腰部新品的同時(shí)，五糧液又推出五糧液高端低度系列產(chǎn)品——35度、39度、42度五糧液，引領(lǐng)白酒低度化的未來(lái)趨勢(shì)。

此外，綿柔尖莊、五糧液低度系列產(chǎn)品都在這一時(shí)間段集中上市，加上之前的五糧春、五糧醇品牌等，五糧液迅速完成了全價(jià)位全產(chǎn)品線布局，以更好地滿足消費(fèi)者的不同需求。

在產(chǎn)品線逐步完善的同時(shí)，從2013年起，五糧液按照現(xiàn)代治理模式，通過(guò)設(shè)立品牌運(yùn)營(yíng)公司的形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)系列酒品牌的全面推動(dòng)。與之相對(duì)，茅臺(tái)方面也在大力發(fā)展醬香系列酒，形成對(duì)各個(gè)價(jià)位段的覆蓋。

業(yè)界認(rèn)為，在2012年之后，中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)要素和競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化。年輕一點(diǎn)的消費(fèi)群體成為市場(chǎng)主力，他們需求多元，對(duì)健康化、年輕化產(chǎn)品尤其情有獨(dú)鐘。

在這種情況下，名酒紛紛推出主打健康理念，針對(duì)年輕化消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。例如，洋河微分子酒、西鳳豌豆大曲酒等;五糧液則推出“新生代酒品”，茅臺(tái)推出悠蜜，定位女性專屬時(shí)尚果酒，洋河的DEW滴誘、瀘州老窖的瀘小二定位時(shí)尚小酒、竹葉青的玫瑰汾酒、白玉汾酒定位女性時(shí)尚酒。

除了以新品應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求多元化以外，名酒主力產(chǎn)品在消費(fèi)端的調(diào)整也頗見成效。2016年全國(guó)兩會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：目前茅臺(tái)酒公務(wù)消費(fèi)已降至1%，茅臺(tái)目標(biāo)消費(fèi)群已瞄準(zhǔn)龐大的中產(chǎn)階層，持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

行業(yè)分化嚴(yán)重

一方面是名酒的逐漸復(fù)蘇，一方面，中小型酒企卻紛紛敗下陣來(lái)，或退出或萎縮，在消費(fèi)力有限的情況下，行業(yè)形成“擠壓式增長(zhǎng)”現(xiàn)象，名酒搶占更多資源，行業(yè)集中度大幅提升，分化嚴(yán)重。

2012年之后，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整后，名酒企業(yè)高端市場(chǎng)空間被壓縮，一線名酒、區(qū)域名酒、省酒與個(gè)性化酒企市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果必然是“優(yōu)勝劣汰、并購(gòu)提速、強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

2012年到2015年，白酒行業(yè)分化嚴(yán)重。白酒行業(yè)19家上市公司中，2015年全年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)較2012年度黃金期仍實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的企業(yè)共有5家：貴州茅臺(tái)、古井貢酒、口子窖酒、順鑫農(nóng)業(yè)，以及剛剛登陸A股市場(chǎng)的金徽酒。從整體上看，只有5家企業(yè)在調(diào)整期中保持收入增長(zhǎng)。與2012年比，業(yè)績(jī)降幅前三的企業(yè)則是沱牌舍得、金種子酒和酒鬼酒，凈利潤(rùn)降幅都在80%以上。

這表明，在銷售總額變化幅度不大的情況下，市場(chǎng)已經(jīng)向名酒傾斜。

除了銷售份額在向少數(shù)名優(yōu)酒企集中外，市場(chǎng)集中度趨高的另一個(gè)表現(xiàn)是大量并購(gòu)的出現(xiàn)。

天洋入主舍得、酒鬼酒被整合到中糧集團(tuán)旗下、古井并購(gòu)黃鶴樓……�？缧袠I(yè)、跨地域出現(xiàn)的資本并購(gòu)潮，也在使名優(yōu)資源更為集中化。

從2016年市場(chǎng)總體表現(xiàn)看，以茅臺(tái)、五糧液為代表的名優(yōu)白酒在銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)方面遠(yuǎn)高于同業(yè)，以占比來(lái)看名優(yōu)白酒企業(yè)搶去了大多利潤(rùn)。

2016年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬(wàn)噸，較上年1315.87萬(wàn)噸同比增長(zhǎng)3.23%。2016年，白酒行業(yè)累計(jì)完成銷售收人6125.74億元，較上年5565.33億元同比增長(zhǎng)10.07%，行業(yè)利潤(rùn)總額為797.15億元，較上年729.75億元同比增長(zhǎng)9.24%。

2016年，A股白酒公司產(chǎn)量總和為135.48萬(wàn)噸，占全國(guó)產(chǎn)量10%;這19家上市白酒企業(yè)與白酒相關(guān)的總收入為1202億元，凈利潤(rùn)為364.55億元，平均白酒毛利率為67.07，平均凈利潤(rùn)率為18.57%。也就是說(shuō)，這19家白酒上市企業(yè)，以10%的產(chǎn)能，獲取了20%的銷售額、近乎50%的利潤(rùn)。其中，貴州茅臺(tái)以0.44%的產(chǎn)量，獨(dú)占了整個(gè)白酒行業(yè)利潤(rùn)的21%。