名酒“四大戰(zhàn)役”后的省酒需不需要做高端？

“2012年步入調(diào)整期時(shí)，很多省酒品牌缺乏對(duì)消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確預(yù)判，貽誤了高端板塊的發(fā)展時(shí)機(jī)，2012年名酒進(jìn)行渠道下沉，開始補(bǔ)課，通過各種方式深度擁抱終端消費(fèi)者，而省酒、地產(chǎn)酒則還是主要通過傳統(tǒng)煙酒店、團(tuán)購、餐飲等渠道動(dòng)銷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)相對(duì)滯后。”行業(yè)全域化新零售首席專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬以八年抗戰(zhàn)的時(shí)間段(2012年～2020年)來類比名酒圍繞消費(fèi)者所作的渠道創(chuàng)新和品牌建設(shè)，在“資源戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、效率戰(zhàn)”的背景下，“省酒沒有做好新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換，構(gòu)建好新動(dòng)能。”

2012年，被稱為“黑天鵝事件”的塑化劑風(fēng)波，讓整個(gè)行業(yè)寒意陣陣，省酒錯(cuò)失了高端化發(fā)展的戰(zhàn)機(jī)。

2020年，新冠肺炎疫情突發(fā)，“黑天鵝事件”再次來襲，在這種背景下，省酒要不要做高端，怎么做?

調(diào)整期再現(xiàn)，要不要做高端?

“在一次全國經(jīng)銷商大會(huì)上，我們董事長就向經(jīng)銷商鞠躬致歉，承認(rèn)戰(zhàn)略判斷出了錯(cuò)誤，一度認(rèn)為高端酒市場很難上量，轉(zhuǎn)而主攻中低端產(chǎn)品，錯(cuò)失了對(duì)高端品牌進(jìn)行消費(fèi)培育的好時(shí)機(jī)。”一家區(qū)域酒企的大區(qū)負(fù)責(zé)人曾向《華夏酒報(bào)》記者透露了這樣的觀點(diǎn)。

上述區(qū)域酒企的大區(qū)負(fù)責(zé)人口中說的“失去的那幾年”，就是2012年行業(yè)步入調(diào)整期后的一段時(shí)間。2012年年底，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，2013年2月，國家發(fā)改委對(duì)茅臺(tái)、五糧液分別開出了2.47億元和2.02億元的罰單，包括名酒企業(yè)在內(nèi)，整個(gè)酒業(yè)籠罩在陣陣寒意中。

在那樣的特殊時(shí)期，茅臺(tái)積極擁抱終端消費(fèi)者，矢志不渝地維護(hù)高端品牌形象;五糧液則采取了放量保市的企業(yè)戰(zhàn)略，相繼采取并購區(qū)域酒企等策略放大市場份額;瀘州老窖則表示，將堅(jiān)持“國窖1573的市場價(jià)格，維護(hù)超高端品牌定位”，并以“清理串貨，整頓市場”的名義，從全國經(jīng)銷商手中回購10萬件國窖1573產(chǎn)品。“

勝利的果實(shí)，最終屬于那些自強(qiáng)不息的人”。套用在此期間奮發(fā)前行的名酒企業(yè)也是如此。當(dāng)伴隨著消費(fèi)升級(jí)的暖風(fēng)，高端酒消費(fèi)熱流涌動(dòng)時(shí)，高端酒市場已被茅五洋瀘切割了大半壁江山，難以撼動(dòng)。

以名酒企業(yè)行為作標(biāo)桿

“區(qū)域酒企不妨多看看名酒企業(yè)在做什么，吸收借鑒名酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局，多交流、多學(xué)習(xí)。”北京正一堂營銷咨詢公司董事長楊光表示。

時(shí)隔八年，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈耐蝗粊硪u，讓處于存量競爭中的酒企再次被動(dòng)卷入了調(diào)整的激流中，在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大、名酒渠道下沉愈演愈烈的當(dāng)下，區(qū)域酒企要不要做高端?他們還有機(jī)會(huì)么?

近日，對(duì)于安徽口子窖的戰(zhàn)略展望，開源證券就指出，“公司加大品牌打造力度，擴(kuò)大市場投入，有利于進(jìn)一步搶占行業(yè)消費(fèi)升級(jí)份額。”

此外，開源證券還指出，“緊抓消費(fèi)趨勢(shì)，加大次高端價(jià)位段布局。500～1000元的次高端價(jià)位段是省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口,我們預(yù)計(jì)公司大概率會(huì)加大在次高端價(jià)位段的布局。隨著中高端產(chǎn)品線更加完善，未來公司在市場競爭中將持續(xù)受益消費(fèi)升級(jí)。”

2020年6月，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵提出，“經(jīng)過2～3年的努力，中國經(jīng)濟(jì)可以回到6%左右增長的路徑上來。因?yàn)橹袊��?jīng)濟(jì)有兩個(gè)重要的潛力，其中一個(gè)潛力是我們的市場大，我們有4億中等收入人群的消費(fèi)能力是很強(qiáng)的。”

此外，李稻葵還提出了既有的這4億人有望再擴(kuò)容的觀點(diǎn)。

數(shù)位業(yè)內(nèi)人士在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)也明確表示，在疫情防控的特殊時(shí)期，省酒依然要堅(jiān)定不移地追隨消費(fèi)升級(jí)的腳步，布局高端、次高端市場。

追隨消費(fèi)升級(jí)的腳步

在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)，北京正一堂營銷咨詢公司副總經(jīng)理丁永征提出，省酒必須高端化，如果不走高端化之路，在名酒和醬酒面前，將毫無還手之力。不止下半年，從長遠(yuǎn)看，省酒的戰(zhàn)略就是高端化戰(zhàn)略!丁永征還特別強(qiáng)調(diào)了文化的力量在此輪高端布局中放射出的威力。

他表示，2019年之前，省酒可通過品類戰(zhàn)略來解決高端定價(jià)權(quán)問題，未來，要實(shí)現(xiàn)從價(jià)格引領(lǐng)轉(zhuǎn)向文化引領(lǐng)。文化的獨(dú)立性是由企業(yè)自身特點(diǎn)決定的，文化的高端定位可以創(chuàng)造，省酒的高端化要做好三個(gè)方面的文化引領(lǐng)：“品質(zhì)的文化表達(dá)引領(lǐng)、品牌的文化表達(dá)引領(lǐng)和模式的文化表達(dá)引領(lǐng)”。

在丁永征看來，整個(gè)營銷模式都要向文化靠攏，打造文化包間、名酒進(jìn)名企活動(dòng)，打造文化盛宴、大講堂等等，他甚至提出，“每一個(gè)營銷策略都要彰顯文化性。”

這個(gè)觀點(diǎn)不禁讓《華夏酒報(bào)》記者想到了2013年左右，那時(shí)正值行業(yè)調(diào)整期，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才曾提出，構(gòu)建兩個(gè)“和諧”的觀點(diǎn)，他提出“白酒產(chǎn)業(yè)的安全運(yùn)行必須建立在和諧關(guān)系的基礎(chǔ)上，這既包括行業(yè)內(nèi)部的廠商和諧關(guān)系，也包括酒業(yè)與社會(huì)公眾之間達(dá)成的和諧關(guān)系。與社會(huì)公眾的和諧關(guān)系，首先是順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)和文化訴求，積極尋求經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。”

不可貽誤時(shí)機(jī)

“名酒都是奮斗出來的。”中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)黨委書記、副會(huì)長兼秘書長馬勇，數(shù)次以此觀點(diǎn)勉勵(lì)奮進(jìn)中的區(qū)域酒企。

“管理層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的研判，事關(guān)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在戰(zhàn)略選擇上，既不可冒進(jìn)，又不能貽誤時(shí)機(jī)，要把握好動(dòng)態(tài)的平衡。”山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長薛劍銳則指出，“企業(yè)管理層特別是當(dāng)家人的戰(zhàn)略眼光，事關(guān)企業(yè)的生死存亡、興衰榮辱。”

“在后千億、后百億集中化布局的時(shí)代，區(qū)域酒企面臨著一二線名酒的強(qiáng)勢(shì)擠壓。300元～400元已經(jīng)成為商務(wù)用酒的主流，三五年后，500元～600元將成為未來商務(wù)用酒的主流，面對(duì)市場現(xiàn)狀，省酒必須做好這兩個(gè)價(jià)位段的布局。”對(duì)于省酒的戰(zhàn)略謀篇，田卓鵬提出省酒要實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，可以從以下方面發(fā)力：

一是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級(jí)、品類價(jià)值升級(jí)、品牌形象升級(jí);

二是做好“頭部戰(zhàn)略”，省酒品牌要高速發(fā)展300元，積極培育600元，盯住千元價(jià)位段，這是省酒的“頭部戰(zhàn)略”;

三是做好“根部”，也就是要把百元的“根部”產(chǎn)品下沉到縣、鄉(xiāng)、村市場，不少省酒品牌面臨著下沉到縣鄉(xiāng)村的主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)品牌老化的窘狀，有待解決;

四是營銷模式創(chuàng)新：首先是“聯(lián)館“——在縣城建立新零售體驗(yàn)館，通過體驗(yàn)館重構(gòu)高端酒消費(fèi)場景，通過線上+線上，服務(wù)+零售的模式，培育、教育消費(fèi)者;再是“聯(lián)樁”管理——導(dǎo)入數(shù)字化管理、終端的智慧化管理，“把縣級(jí)、地級(jí)、省會(huì)級(jí)的核心終端連成樁，企業(yè)可以了解終端動(dòng)態(tài)，建立核心終端管理網(wǎng)絡(luò);還要“聯(lián)網(wǎng)”，品牌打造私域化是一個(gè)趨勢(shì)，要在一個(gè)省級(jí)范圍內(nèi)通過新媒體等工具，實(shí)現(xiàn)線下線上引流，實(shí)現(xiàn)品牌流量私有化、品牌粉絲私有化和品牌用戶私有化;

五是省酒品牌要實(shí)現(xiàn)新營銷組織的構(gòu)建，例如，新零售終端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建等，團(tuán)隊(duì)建設(shè)要跟上。

對(duì)于省酒的高端化，知趣咨詢總經(jīng)理，白酒營銷專家蔡學(xué)飛則提出，“首先醬酒板塊持續(xù)擴(kuò)容，而且諸如醬酒更健康、老酒增值等概念帶來品類價(jià)值提升，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，醬酒的投資價(jià)值進(jìn)一步凸顯，因此，部分醬香型省酒迎來新機(jī)會(huì)，其次是產(chǎn)區(qū)概念走熱，省酒擁有一定的地緣優(yōu)勢(shì)，如果能夠有效融合本地資源，做好文化代表性，那么地大物博的中國，本身酒類消費(fèi)就有區(qū)域性特征，市場容量很大，通過產(chǎn)區(qū)做品質(zhì)，通過體驗(yàn)做品牌，這些都是省酒走向高端的品牌附加值機(jī)會(huì)。”