次高端 省酒全國化繞不開的路？

近幾年來，茅臺價格穩(wěn)步提升，高端白酒強(qiáng)勢帶領(lǐng)著整個行業(yè)持續(xù)走高，量價齊升優(yōu)勢凸顯。而與此同時，茅臺打破了價格的天花板，為次高端產(chǎn)品打開了新的空間，消費升級也為次高端產(chǎn)品提供了市場土壤。在此背景下，次高端成為了下一個競爭高地。

近幾年來，越來越多的省酒企業(yè)加大了對次高端的投入，但效果并不明顯。尤其是今年，受到疫情的影響，一些省酒的次高端甚至遭遇了“滑鐵盧”。

為什么省酒要做次高端，操作的難點在哪，怎么做呢?

1、次高端，省酒全國化的主要路徑

為什么省酒要做次高端?答案不言而喻，次高端已經(jīng)成為了許多省酒企業(yè)快速發(fā)展的重要引擎。從2019年上市酒企的年報來看，中高端白酒在上市省酒企業(yè)中占比很高，比如，迎駕中高檔酒營收占比65%以上;伊力特高檔酒占比70%以上。次高端不僅可以帶來銷量，還來帶來更高的利潤。在消費升級的背景下，次高端無疑是正確的選擇。

而相比全國性名酒，次高端對省酒意義更重大，因為它是省酒全國化的主要路徑。糖煙酒周刊高級研究員高永認(rèn)為，所謂的區(qū)域化應(yīng)該是一個白酒企業(yè)發(fā)展的過渡狀態(tài)，一個優(yōu)秀的白酒企業(yè)就應(yīng)該走向全國，但遺憾的是，絕大部分企業(yè)長期戴著“區(qū)域化”的標(biāo)簽生存、發(fā)展，即使白酒行業(yè)集中度發(fā)展到了今天這么高的狀態(tài)。對于省酒企業(yè)來說，全國化是必然也是必須的階段，從產(chǎn)品價位上來說，不僅次高端是全國化機(jī)會，百元價位、大眾價位以及光瓶酒其實都是全國化的機(jī)會。比如次高端助推了習(xí)酒、百元價位助推了洋河、光瓶酒助推了牛欄山，他們都曾經(jīng)是區(qū)域性品牌。

“省酒要突圍就要做跨區(qū)域發(fā)展與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，不然品牌價值與市場拓展無法實現(xiàn)。”酒水營銷專家、知趣文創(chuàng)總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前這種擠壓態(tài)勢下，不突圍就是面臨著一線下沉的掠奪，現(xiàn)在的酒類消費已經(jīng)沒有邊界。

在整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，省酒也有著做次高端的機(jī)遇。蔡學(xué)飛認(rèn)為，伴隨著整個中國酒類消費的升級趨勢，特別是新一代消費者酒類消費理念更加成熟，對于品質(zhì)與品牌要求程度更高，價格不再是唯一的衡量維度，因此，300~600元次高端持續(xù)擴(kuò)容，給省酒提供了產(chǎn)品升級的價格帶新機(jī)會。

當(dāng)前，已經(jīng)有許多省酒在逐步向外擴(kuò)張，并取得較好的成績，比如口子窖2019年省外市場實現(xiàn)營收7.82億元，同比增加了18.13%，其向外擴(kuò)張也以次高端產(chǎn)品為主。著名白酒專家、領(lǐng)先戰(zhàn)略董事長朱志明認(rèn)為，省酒的成功模式能否高效全國化，主要在于其是否有機(jī)會在次高端領(lǐng)域成功全國化。一個品牌多價格帶進(jìn)攻全國市場或者一個品牌多價格帶進(jìn)攻次高端，在本省市場可以成功，在全國市場卻很難成功。這也就是為什么現(xiàn)在的高端只有茅臺、五糧液、國窖等，次高端則是劍南春的原因。

2、品牌力是最大壁壘

對于省酒來說，誰都希望能夠擁有次高端價格帶的超級大單品，這既能實現(xiàn)品牌力的提升，又能助其實現(xiàn)泛全國化，甚至全國化。

朱志明的看法是，對于省酒而言，無論次高端空間大或小，都是必須去做的一件事情，無論是否是突圍點，都要必須去突破，因為價位結(jié)構(gòu)決定地位，否則沒有未來。

他提到，省酒能否在次高端或者高端成功，首先必須要做一個超級單品，而不是品系，是在在一個價格帶做強(qiáng)，成為標(biāo)志產(chǎn)品。談到機(jī)會問題，他認(rèn)為，機(jī)會一直都在，主要是受到其所處競爭環(huán)境與企業(yè)資源稟賦所決定的。任何事物都是先做小市場后做大市場，但在市場競爭如此激烈的形勢下，先要聲量做到全國化，讓顧客形成認(rèn)知，再運(yùn)作某個區(qū)域市場，能夠使其形成一定印象，這是很關(guān)鍵的一個問題。

當(dāng)然，這并不簡單。

“次高端這個機(jī)會利用起來難度太大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于百元價位和低價位，因為價格越高，對品牌的要求就越高。”高永認(rèn)為，“長期以來，區(qū)域企業(yè)在本區(qū)域內(nèi)采取的其實并不是品牌營銷路線，而是產(chǎn)品營銷路線，即在一個母品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，通過多而繁雜的產(chǎn)品線覆蓋各個價位。這種模式的好處是區(qū)域內(nèi)各個消費群通吃，弊端是母品牌形象嚴(yán)重模糊，喪失了品牌的基本特征。次高端對品牌的要求很高，但省酒長期的產(chǎn)品化運(yùn)作，使得其母品牌難以帶動次高端價位。”

對于這一問題，蔡學(xué)飛也持同樣的觀點，他提到，省酒運(yùn)作次高端最大難點在于品牌勢能不足，而在渠道被一線名酒擠壓的情況下，如何借助新媒體、新技術(shù)實現(xiàn)品牌價值提升，做深消費者體驗，有助于省酒獲得新的增長勢能。

3、省酒次高端化是一個循序漸進(jìn)的過程

“一口吃不成一個胖子，”對于省酒來說，想要從次高端進(jìn)行突圍，必須要循序漸進(jìn)。

從價格來看，北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，要從100~200元，抓緊升級到200~300元，其次才是占位次高端。他提到，很多省酒都紛紛表示要發(fā)力次高端甚至達(dá)到百億戰(zhàn)略，但還是要冷靜，要抓住商務(wù)升級的機(jī)會。

從區(qū)域來看，高永表示，突圍是從省內(nèi)打到省外，當(dāng)下對省酒來說，最嚴(yán)峻的營銷任務(wù)是保住省內(nèi)的陣地，所以應(yīng)該是省酒如何保住省內(nèi)的次高端和高端的市場份額。在這方面，省酒需要審時度勢，把次高端、高端布局當(dāng)做長期的戰(zhàn)略任務(wù)，充分重視產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，做出自己的文化特色和產(chǎn)品風(fēng)格來，并利用區(qū)域優(yōu)勢，緊緊抓住核心消費群，先在省內(nèi)把次高端價位做實、做強(qiáng)，然后再圖謀省外市場。

從營銷來看，朱志明提到了“五個營銷”。即稀缺性營銷、權(quán)威性營銷、排他性營銷、美感化營銷、品驗化營銷。具體來看：

權(quán)威性是指公關(guān)推廣的高度與廣度;排他性是指品類的獨一無二性、專屬性與領(lǐng)先性;美感化是指場景、文化、體驗等;品驗化主要指品鑒與體驗的與眾不同的模式;稀缺性除了品質(zhì)外，更指的是品牌故事。無論如何，省酒都不能只從概念上創(chuàng)新，要實打?qū)嵉刈稣鎰?chuàng)新，或者搶占其他品牌沒有做，但足夠支撐次高端價格的品類概念認(rèn)知，并做到領(lǐng)先性。