白酒行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)增強，省酒如何破局？

行到水窮處，坐看云起時。

7月1日-3日，由馬斐九頻道、中國酒業(yè)才子群主辦，金徽酒協(xié)辦的“第二屆酒業(yè)才子終南論道”媒體交流活動在秦嶺終南山成功舉行。

佳釀網(wǎng)總編輯劉紅增，酒游記總編輯于瑞，中華網(wǎng)財經(jīng)副總監(jiān)趙林，華夏酒報首席記者楊孟涵，銷售與市場新媒體主任彭克，微酒首席記者劉保建，大容商貿(mào)總經(jīng)理陳海魚，金徽酒副總經(jīng)理、金徽酒銷售西安公司總經(jīng)理廖結(jié)兵，金徽酒品牌總監(jiān)江海濤，九度咨詢董事長馬斐，知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛(線上連線)等來自全國各地的媒體和行業(yè)觀察者立足當下，放眼未來，共同探討酒業(yè)發(fā)展。

 

在酒業(yè)發(fā)展歷程中，酒企興衰是常事，面對時代變局，省酒如何走出去，實現(xiàn)新突破，是行業(yè)共同的難題，面對復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境和發(fā)展的不確定性，我們該怎么辦?

本次交流活動圍繞這一選題展開全方位討論，探尋機遇，力圖從不同角度為省酒企業(yè)提供發(fā)展思路�，F(xiàn)將論道觀點總結(jié)集中，奉獻給行業(yè)，共同發(fā)展。

01、省酒，走還是不走?

去年，馬斐九頻道曾推出省酒樣本專題策劃，分別對今世緣、酒鬼酒、仰韶、四特四家酒企進行解讀。此次，各位才子結(jié)合酒業(yè)最新動態(tài)，貢獻出更豐富、更廣闊、更多元的思想智慧。

關(guān)于省酒的認知，業(yè)內(nèi)與消費端基本一致，是具有區(qū)域代表性的品牌。一方面，在大眾價格帶有壟斷性的區(qū)域優(yōu)勢;另一方面，省酒是具有區(qū)域特色的酒，例如區(qū)域生態(tài)、區(qū)域環(huán)境等。反映在市場上，則是規(guī)模與份額的絕對優(yōu)勢，在本省占比達到40%以上。

省酒如何走出去?這一問題為何受到行業(yè)的廣泛關(guān)注?

“走出去”，可認為是全國化的開端，是省酒破壁躍升的第一步。在行業(yè)現(xiàn)實中，常常面臨兩個問題，是否擁有走出去的想法，以及是否擁有走出去的實力。

從行業(yè)整體來看，白酒發(fā)展與經(jīng)濟大環(huán)境是趨同的，隨著經(jīng)濟上行，行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢，但由于消費升級、品質(zhì)升級等趨勢顯現(xiàn)，良好勢頭主要體現(xiàn)在名酒層面。

長遠來看，馬太效應(yīng)持續(xù)增強，白酒行業(yè)正在加速分化、加速淘汰，中小型酒企面臨著日益加劇的競爭壓力，其中包括許多區(qū)域酒企。站在行業(yè)發(fā)展，則是被迫規(guī)范、被迫進化的過程。

生于憂患死于安樂，每個時代有不同的競爭和命題。省酒是變革時期有能力抓住機遇、提升發(fā)展壁壘的腰部企業(yè)，因此，要正視自己的優(yōu)勢，敢于面對競爭和挑戰(zhàn)。

02、全面協(xié)作，走出去不止一步

關(guān)于“走出去”的戰(zhàn)略方向，才子們達成共識。

一個重要的前期積蓄過程，便是理清基本盤，擴大根據(jù)地市場。基本盤，是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)和走出去的保障，一定程度上，也能反映出未來增長的上限。

近幾年，以金徽、酒鬼酒、仰韶等為代表的省酒不約而同將建設(shè)基地市場納入戰(zhàn)略規(guī)劃，夯實根基，是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的前提。

省酒要走出去，最終還是要在規(guī)模效益上實現(xiàn)本土市場的絕對化占領(lǐng)，做深做透根據(jù)地市場，為后期走出去乃至全國化提供保障和動能。

另外一個重點，落實到企業(yè)自身，即對品牌有明確的認知和定位，找到自己的記憶點，比如故事、情懷、文化等等，以金徽酒為例，在西北地區(qū)以外的知名度還不高，因此建立差異化認知是必然的。

仰韶酒今年利用文化、科技、區(qū)位等優(yōu)勢，以“酒曲”作為擴大勢能的密碼，獲得業(yè)界好評;金徽酒圍繞“秦嶺之心”“槐木酒海”等等，能夠從歷史文化、產(chǎn)區(qū)勢能等各方面進行賦能。

圍繞定位講好品牌故事，傳達品牌善意，從而增強品牌力。以消費者為中心，每個人都有自己的觀感和認知，重點在于行業(yè)引導(dǎo)，將品牌善意具象化、場景化，實現(xiàn)品牌影響力和美譽度的共同提升。

此外，針對不同市場，從產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)、消費者層面進行區(qū)分，實施差異化營銷。其中，產(chǎn)品是市場和品牌建設(shè)的有力載體，樹立產(chǎn)品標識，實現(xiàn)品牌培育和品牌認可。

目前，隨著消費升級、品質(zhì)升級趨勢顯著，價格帶整體上移，次高端作為尖刀產(chǎn)品最為合適，通過板塊市場重點布局，實現(xiàn)品牌培育和品牌認可，在此基礎(chǔ)上，推出核心大單品，拉升品牌價值。

品牌建設(shè)是一個長期過程，圍繞品牌核心差異點，通過各種形式上的創(chuàng)新，細分消費圈層，加強重復(fù)傳播，可以構(gòu)建出產(chǎn)品IP、產(chǎn)區(qū)IP等，喚起消費認知，聚合構(gòu)成品牌的統(tǒng)一形象。

03、營銷落地，戰(zhàn)略的強有力支撐

戰(zhàn)略是上層規(guī)劃，落地則是下沉。這個承接便體現(xiàn)在營銷組織驅(qū)動上。

每個企業(yè)都有自己獨特的企業(yè)文化和理念，會對團隊、營銷風(fēng)格形成影響，從而體現(xiàn)在市場布局、戰(zhàn)略落地等各方面。

洋河在新發(fā)展時期積極創(chuàng)新，推進營銷轉(zhuǎn)型，提出“一商為主，多商配稱”的新理念，建立起優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷商合作模式，激發(fā)經(jīng)銷商積極性，從而為整體提升注入強勁動力。

數(shù)字化營銷創(chuàng)新從營銷側(cè)⼊⼿，圍繞價值鏈打通客戶體驗到供應(yīng)鏈的全場景和全鏈路數(shù)據(jù)，進⾏數(shù)據(jù)整合、分析、應(yīng)⽤和增值，賦能運營和決策，實現(xiàn)“渠道在線化、⽤戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”三⼤⽬標。

這對省酒走出去以及建立長期競爭優(yōu)勢具有重要啟發(fā)。

正視梳理企業(yè)的優(yōu)劣勢和發(fā)展需求，針對性進行提升，彌補短板、擴大優(yōu)勢。例如金徽酒地處隴南，在市場擴張過程中，地理位置并不占據(jù)優(yōu)勢，因此營銷組織驅(qū)動意義重大。

低調(diào)務(wù)實，自主銷售，這一理念和作風(fēng)已經(jīng)傳遞到組織末梢，快速反應(yīng)，扎實布局，助力金徽酒成功占領(lǐng)甘肅市場，并以此為圓心，串起西北五省，不斷擴大品牌張力和輻射范圍，深耕西北，持續(xù)建設(shè)更廣泛的基地市場。

市場反饋顯示，金徽酒的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌口碑、渠道建設(shè)等獲得了行業(yè)及消費者高度認可。

陜西市場為例，金徽酒堅持一貫重點培育C端的營銷方向，在鳳香型重度消費市場持續(xù)深化品牌影響，已經(jīng)取得顯著成效。7月1日，金獎金徽陜西上市，三款產(chǎn)品梯次分布，打造百元級單品，發(fā)力西北市場。

以產(chǎn)品為突破，以長期結(jié)果為目標思考路徑，提前梳理市場運營條線，優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)，這是金徽酒的做法，也是堅持長期主義的表現(xiàn)。

顯然，省酒走出去的路徑是明確的，但具體打法，是更高一層的考驗。