正在崛起的精釀市場(chǎng) 能否誕生下一個(gè)王者？

盛夏來(lái)臨，啤酒的消費(fèi)旺季也如約而至，小眾、高端、個(gè)性化的精釀啤酒作為其中近兩年來(lái)正在興起的細(xì)分行業(yè)，從2011年開(kāi)始在部分中產(chǎn)階級(jí)圈層逐漸流行起來(lái)，并以每年40%的高增速迅速崛起。

市場(chǎng)需求井噴式增長(zhǎng)同時(shí)，精釀啤酒30%-50%高利潤(rùn)也成為各大啤酒企業(yè)、市場(chǎng)投資追逐的熱點(diǎn)，燕京、珠江啤酒專門(mén)為T(mén)A投資建廠，百威拳擊貓加速線下開(kāi)店，高大師、熊貓精釀、羅塞爾、卡爾爵士等國(guó)內(nèi)大大小的精釀品牌遍地開(kāi)花。

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)好的營(yíng)銷，呈如火如荼發(fā)展之勢(shì)的中國(guó)精釀啤酒正在處于怎樣的現(xiàn)狀?一直被困在一個(gè)較為小眾的圈子里的中國(guó)精釀啤酒，又能否復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)的成功，成功出圈走向大眾?

1諸侯爭(zhēng)霸： 800多家80億魚(yú)龍混雜的精釀啤酒市場(chǎng)

據(jù)相關(guān)人士介紹，精釀啤酒目前在中國(guó)尚屬于小眾市場(chǎng)，消費(fèi)量不足整體啤酒市場(chǎng)的1%，年銷量大概在80萬(wàn)噸左右，按照1噸1萬(wàn)元的市場(chǎng)價(jià)估算，全年共有80億的市場(chǎng)份額。與年銷量達(dá)到260億美元美國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)相比，迅速崛起的中國(guó)的精釀啤酒市場(chǎng)尚且年輕，也正因此，其市場(chǎng)潛力非�？捎^。

曾一度被視為進(jìn)口品牌專利的精釀啤酒，受生產(chǎn)技術(shù)、原料的限制，以及消費(fèi)者品牌青睞的市場(chǎng)需求，目前中國(guó)市場(chǎng)800余家精釀啤酒從業(yè)品牌中，700多家是代工品牌。在80萬(wàn)噸市場(chǎng)精釀啤酒消費(fèi)中，進(jìn)口精釀高達(dá)66萬(wàn)噸，其中絕大部分是由中國(guó)人在國(guó)外注冊(cè)的品牌或者與國(guó)外品牌合作加工。

魚(yú)龍混雜、良莠不齊的中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)，再加上啤酒運(yùn)輸成本較高，導(dǎo)致精釀啤酒品牌出現(xiàn)明顯的地域性銷售，行業(yè)集中度較低，各自區(qū)域征戰(zhàn)，沒(méi)有一統(tǒng)天下的全國(guó)知名品牌。如目前在東北三省銷售最好的精釀啤酒是德國(guó)進(jìn)口品牌教士，每年有數(shù)萬(wàn)噸的市場(chǎng)規(guī)模，但一出東三省，即使在河北、北京等鄰近省份，也很少見(jiàn)到教士的身影。

諸侯爭(zhēng)霸的各區(qū)域精釀品牌，總體體量較小，與增長(zhǎng)的高市場(chǎng)消費(fèi)需求相比，精釀啤酒目前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正在處于快速成長(zhǎng)通道中。如何出圈打響品牌、培育消費(fèi)者，是目前精釀啤酒發(fā)展階段的主要難點(diǎn)，也是各品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

高大師、熊貓精釀等中國(guó)最早一批做精釀啤酒的先鋒軍，搶占市場(chǎng)先機(jī)，以精釀開(kāi)創(chuàng)品牌在上市之初就在新興消費(fèi)群體中贏得了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注，品牌自帶流量。其余近些年興起的精釀品牌，大多數(shù)在宣傳上仍是主打傳承國(guó)外精釀釀造技術(shù)、口味純正等，沒(méi)有形成自己的精釀文化和個(gè)性標(biāo)簽。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感召和表現(xiàn)力的個(gè)性品牌包裝，反倒成為了其品牌的時(shí)尚記憶點(diǎn)。

在市場(chǎng)上，精釀啤酒主打酒吧、高檔夜店、俱樂(lè)部等娛樂(lè)場(chǎng)所和高端餐飲渠道，被青島、雪花等啤酒包場(chǎng)的普通餐飲店很少有精釀品牌�？梢哉f(shuō)，精釀啤酒仍是處在一二線城市一個(gè)個(gè)以新中產(chǎn)階級(jí)和新生代消費(fèi)群體為主的小眾圈層市場(chǎng)。

2從小眾到大眾，高端精釀啤酒如何出圈?

以小博大、顛覆傳統(tǒng)的，近10年來(lái)美國(guó)精釀啤酒革命的勝利，給了中國(guó)精釀啤酒品牌美好的想象空間。

在美國(guó)啤酒整體消費(fèi)量變化不大的情況下，精釀啤酒小廠商迅速崛起，占據(jù)了美國(guó)啤酒市場(chǎng)20%—30%的市場(chǎng)份額。按照40元一升的零售價(jià)格、美國(guó)精釀?wù)计【葡�費(fèi)量的12%來(lái)看，假設(shè)精釀在中國(guó)啤酒消費(fèi)的滲透率只達(dá)到5%，中國(guó)精釀市場(chǎng)可以達(dá)到超過(guò)千億元的零售額。

前景雖然看起來(lái)前景美好，但是當(dāng)下精釀啤酒的“出圈”仍然存在不容忽視的難題。

一方面，由于生產(chǎn)工藝、釀造原料等方面的考究，精釀啤酒的市場(chǎng)售價(jià)是同等規(guī)格工業(yè)啤酒的3—4倍，高昂的市場(chǎng)售價(jià)，加上其略帶苦澀的口感，需要3—4次的口感培育，長(zhǎng)時(shí)間、大量的精釀知識(shí)學(xué)習(xí)和品牌認(rèn)知，才能被消費(fèi)者接受。

另一方面，餐飲渠道、“家”場(chǎng)所是啤酒重要的消費(fèi)場(chǎng)，餐飲渠道是啤酒重要的起量場(chǎng)所。而消費(fèi)者在家消費(fèi)的啤酒品牌，大部分都是日常在餐飲渠道品鑒過(guò)、有認(rèn)知的啤酒品牌。這就要求精釀品牌在進(jìn)入“家”場(chǎng)所、KA賣場(chǎng)和零售店之前，必須要先在餐飲等流通渠道通過(guò)活動(dòng)贈(zèng)飲、地推、品鑒等活動(dòng)，做好最基礎(chǔ)的消費(fèi)者培育。

但餐飲渠道已經(jīng)基本被啤酒巨頭瓜分或壟斷，精釀品牌的介入，既需要優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商資源，也需要支付一部分入場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等推廣費(fèi)用給商家，前期的資本投入對(duì)小體量的精釀品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的，增加了品牌的推廣難度。

對(duì)此，有實(shí)力的精釀品牌，開(kāi)始通過(guò)設(shè)立自己品牌的餐飲、酒吧，以“1+N+N”的新模式開(kāi)拓終端消費(fèi)者市場(chǎng)，即通過(guò)在一個(gè)城市開(kāi)設(shè)旗艦店，通過(guò)旗艦店輻射餐飲店，再以餐飲店輻射流通店，新模式的品牌打造+消費(fèi)者培育，但這無(wú)疑是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和推廣過(guò)程，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷和品牌策略都提出了更高的要求。

而以卡爾爵士啤酒為代表的啤酒品牌，則立足于東三省優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，攜手行業(yè)權(quán)威媒體《糖煙酒周刊》在華北重點(diǎn)省份舉辦規(guī)模性區(qū)域招商主題峰會(huì)，借助擁有餐飲、KA等優(yōu)勢(shì)渠道的經(jīng)銷商，在市場(chǎng)快速鋪貨，以活動(dòng)推廣進(jìn)一步加大產(chǎn)品曝光量，潛移默化地提升品牌認(rèn)知度。

卡爾爵士啤酒負(fù)責(zé)人表示，目前來(lái)說(shuō)，無(wú)論是餐飲還是夜市，小體量的精釀啤酒都無(wú)法撼動(dòng)當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)啤酒品牌�？�爾爵士在傳統(tǒng)渠道的推廣還是需要借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)借助經(jīng)銷商資源，進(jìn)入更多的優(yōu)質(zhì)渠道，被更多的消費(fèi)者了解品鑒，先有品牌再做銷量，要知道一個(gè)好的飯店一天是可以賣掉50箱啤酒。

3從消費(fèi)者倒逼渠道，能否再現(xiàn)另一個(gè)“江小白”?

江小白通過(guò)以消費(fèi)者為核心的品牌建設(shè)，打破原有白酒的銷售邏輯，從消費(fèi)者倒逼渠道，這也給了精釀啤酒新的模式借鑒。通過(guò)緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)展一系列的品牌傳播，在與消費(fèi)者的交流與溝通過(guò)程中，努力其轉(zhuǎn)化成為品牌的忠實(shí)粉絲，推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷。

對(duì)于精釀啤酒品牌來(lái)說(shuō)，要想突破圈層，營(yíng)銷渠道下沉顯得至關(guān)重要。除了啤酒節(jié)、線下粉絲品鑒活動(dòng)、贈(zèng)飲……這些常規(guī)的活動(dòng)，需要充分運(yùn)用抖音、B站、微博、快手等沉淀了大量年輕消費(fèi)群體的平臺(tái)，與不同圈層的用戶建立聯(lián)動(dòng)。通過(guò)尋找有趣的話題進(jìn)行互動(dòng)，并與這些潛在消費(fèi)人群建立聯(lián)系，通過(guò)新鮮的內(nèi)容引發(fā)大眾對(duì)精釀啤酒本身的興趣。

除此之外，免費(fèi)的游覽酒廠也是一種特殊、有效的場(chǎng)景營(yíng)銷，大部分消費(fèi)者并不清楚精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區(qū)別，酒廠通過(guò)參觀的形式植入品牌推廣和銷售，將有效的減少消費(fèi)者的品牌認(rèn)知時(shí)間，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。根據(jù)美國(guó)精釀啤酒協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，人們?cè)谄【茝S游覽時(shí)消費(fèi)的酒量占精釀啤酒總產(chǎn)量的7%左右，為175 萬(wàn)桶(約為2 億公升啤酒)。近兩年，白酒回廠游的火熱，也給精釀啤酒品牌提供了一個(gè)新的圈粉方式。

未來(lái)，中國(guó)精釀啤酒能否成功“出圈”，復(fù)制美國(guó)精釀神話，打造另一個(gè)中國(guó)酒業(yè)的“江小白”，一切都還未知。但可以預(yù)見(jiàn)的是，在這個(gè)新時(shí)代，誰(shuí)能利用好精釀啤酒大IP，變被動(dòng)為主動(dòng)，率先贏得消費(fèi)者心智，誰(shuí)將擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。