正在崛起的精釀市場 能否誕生下一個王者？

盛夏來臨，啤酒的消費旺季也如約而至，小眾、高端、個性化的精釀啤酒作為其中近兩年來正在興起的細分行業(yè)，從2011年開始在部分中產(chǎn)階級圈層逐漸流行起來，并以每年40%的高增速迅速崛起。

市場需求井噴式增長同時，精釀啤酒30%-50%高利潤也成為各大啤酒企業(yè)、市場投資追逐的熱點，燕京、珠江啤酒專門為TA投資建廠，百威拳擊貓加速線下開店，高大師、熊貓精釀、羅塞爾、卡爾爵士等國內(nèi)大大小的精釀品牌遍地開花。

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開好的營銷，呈如火如荼發(fā)展之勢的中國精釀啤酒正在處于怎樣的現(xiàn)狀?一直被困在一個較為小眾的圈子里的中國精釀啤酒，又能否復制美國市場的成功，成功出圈走向大眾?

1諸侯爭霸： 800多家80億魚龍混雜的精釀啤酒市場

據(jù)相關(guān)人士介紹，精釀啤酒目前在中國尚屬于小眾市場，消費量不足整體啤酒市場的1%，年銷量大概在80萬噸左右，按照1噸1萬元的市場價估算，全年共有80億的市場份額。與年銷量達到260億美元美國精釀產(chǎn)業(yè)相比，迅速崛起的中國的精釀啤酒市場尚且年輕，也正因此，其市場潛力非�？捎^。

曾一度被視為進口品牌專利的精釀啤酒，受生產(chǎn)技術(shù)、原料的限制，以及消費者品牌青睞的市場需求，目前中國市場800余家精釀啤酒從業(yè)品牌中，700多家是代工品牌。在80萬噸市場精釀啤酒消費中，進口精釀高達66萬噸，其中絕大部分是由中國人在國外注冊的品牌或者與國外品牌合作加工。

魚龍混雜、良莠不齊的中國精釀啤酒市場，再加上啤酒運輸成本較高，導致精釀啤酒品牌出現(xiàn)明顯的地域性銷售，行業(yè)集中度較低，各自區(qū)域征戰(zhàn)，沒有一統(tǒng)天下的全國知名品牌。如目前在東北三省銷售最好的精釀啤酒是德國進口品牌教士，每年有數(shù)萬噸的市場規(guī)模，但一出東三省，即使在河北、北京等鄰近省份，也很少見到教士的身影。

諸侯爭霸的各區(qū)域精釀品牌，總體體量較小，與增長的高市場消費需求相比，精釀啤酒目前沒有競爭對手，正在處于快速成長通道中。如何出圈打響品牌、培育消費者，是目前精釀啤酒發(fā)展階段的主要難點，也是各品牌搶占市場先機的機會點。

高大師、熊貓精釀等中國最早一批做精釀啤酒的先鋒軍，搶占市場先機，以精釀開創(chuàng)品牌在上市之初就在新興消費群體中贏得了廣泛的市場關(guān)注，品牌自帶流量。其余近些年興起的精釀品牌，大多數(shù)在宣傳上仍是主打傳承國外精釀釀造技術(shù)、口味純正等，沒有形成自己的精釀文化和個性標簽。對于消費者來說，具有強烈的視覺感召和表現(xiàn)力的個性品牌包裝，反倒成為了其品牌的時尚記憶點。

在市場上，精釀啤酒主打酒吧、高檔夜店、俱樂部等娛樂場所和高端餐飲渠道，被青島、雪花等啤酒包場的普通餐飲店很少有精釀品牌。可以說，精釀啤酒仍是處在一二線城市一個個以新中產(chǎn)階級和新生代消費群體為主的小眾圈層市場。

2從小眾到大眾，高端精釀啤酒如何出圈?

以小博大、顛覆傳統(tǒng)的，近10年來美國精釀啤酒革命的勝利，給了中國精釀啤酒品牌美好的想象空間。

在美國啤酒整體消費量變化不大的情況下，精釀啤酒小廠商迅速崛起，占據(jù)了美國啤酒市場20%—30%的市場份額。按照40元一升的零售價格、美國精釀占啤酒消費量的12%來看，假設精釀在中國啤酒消費的滲透率只達到5%，中國精釀市場可以達到超過千億元的零售額。

前景雖然看起來前景美好，但是當下精釀啤酒的“出圈”仍然存在不容忽視的難題。

一方面，由于生產(chǎn)工藝、釀造原料等方面的考究，精釀啤酒的市場售價是同等規(guī)格工業(yè)啤酒的3—4倍，高昂的市場售價，加上其略帶苦澀的口感，需要3—4次的口感培育，長時間、大量的精釀知識學習和品牌認知，才能被消費者接受。

另一方面，餐飲渠道、“家”場所是啤酒重要的消費場，餐飲渠道是啤酒重要的起量場所。而消費者在家消費的啤酒品牌，大部分都是日常在餐飲渠道品鑒過、有認知的啤酒品牌。這就要求精釀品牌在進入“家”場所、KA賣場和零售店之前，必須要先在餐飲等流通渠道通過活動贈飲、地推、品鑒等活動，做好最基礎的消費者培育。

但餐飲渠道已經(jīng)基本被啤酒巨頭瓜分或壟斷，精釀品牌的介入，既需要優(yōu)勢的經(jīng)銷商資源，也需要支付一部分入場費、開瓶費等推廣費用給商家，前期的資本投入對小體量的精釀品牌來說無疑是巨大的，增加了品牌的推廣難度。

對此，有實力的精釀品牌，開始通過設立自己品牌的餐飲、酒吧，以“1+N+N”的新模式開拓終端消費者市場，即通過在一個城市開設旗艦店，通過旗艦店輻射餐飲店，再以餐飲店輻射流通店，新模式的品牌打造+消費者培育，但這無疑是一個長期的品牌建設和推廣過程，對企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、營銷和品牌策略都提出了更高的要求。

而以卡爾爵士啤酒為代表的啤酒品牌，則立足于東三省優(yōu)勢市場，攜手行業(yè)權(quán)威媒體《糖煙酒周刊》在華北重點省份舉辦規(guī)模性區(qū)域招商主題峰會，借助擁有餐飲、KA等優(yōu)勢渠道的經(jīng)銷商，在市場快速鋪貨，以活動推廣進一步加大產(chǎn)品曝光量，潛移默化地提升品牌認知度。

卡爾爵士啤酒負責人表示，目前來說，無論是餐飲還是夜市，小體量的精釀啤酒都無法撼動當?shù)氐膹妱萜【破放�。卡爾爵士在傳統(tǒng)渠道的推廣還是需要借助傳統(tǒng)的營銷模式，通過借助經(jīng)銷商資源，進入更多的優(yōu)質(zhì)渠道，被更多的消費者了解品鑒，先有品牌再做銷量，要知道一個好的飯店一天是可以賣掉50箱啤酒。

3從消費者倒逼渠道，能否再現(xiàn)另一個“江小白”?

江小白通過以消費者為核心的品牌建設，打破原有白酒的銷售邏輯，從消費者倒逼渠道，這也給了精釀啤酒新的模式借鑒。通過緊緊圍繞目標消費群體開展一系列的品牌傳播，在與消費者的交流與溝通過程中，努力其轉(zhuǎn)化成為品牌的忠實粉絲，推動市場動銷。

對于精釀啤酒品牌來說，要想突破圈層，營銷渠道下沉顯得至關(guān)重要。除了啤酒節(jié)、線下粉絲品鑒活動、贈飲……這些常規(guī)的活動，需要充分運用抖音、B站、微博、快手等沉淀了大量年輕消費群體的平臺，與不同圈層的用戶建立聯(lián)動。通過尋找有趣的話題進行互動，并與這些潛在消費人群建立聯(lián)系，通過新鮮的內(nèi)容引發(fā)大眾對精釀啤酒本身的興趣。

除此之外，免費的游覽酒廠也是一種特殊、有效的場景營銷，大部分消費者并不清楚精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區(qū)別，酒廠通過參觀的形式植入品牌推廣和銷售，將有效的減少消費者的品牌認知時間，促進市場銷售。根據(jù)美國精釀啤酒協(xié)會的數(shù)據(jù)，人們在啤酒廠游覽時消費的酒量占精釀啤酒總產(chǎn)量的7%左右，為175 萬桶(約為2 億公升啤酒)。近兩年，白酒回廠游的火熱，也給精釀啤酒品牌提供了一個新的圈粉方式。

未來，中國精釀啤酒能否成功“出圈”，復制美國精釀神話，打造另一個中國酒業(yè)的“江小白”，一切都還未知。但可以預見的是，在這個新時代，誰能利用好精釀啤酒大IP，變被動為主動，率先贏得消費者心智，誰將擁有絕對話語權(quán)。