魯酒振興 能否借助醬香熱打破“蓋帽”？

茅臺千元時(shí)代，醬香黃金時(shí)代。在茅臺大象起舞的盛景下，2018年大多數(shù)醬香企業(yè)均取得了超80%的高增長，一時(shí)間白酒行業(yè)龍頭君臨天下，醬香熱窗口期進(jìn)入春秋”百花齊放“階段，從未有過的醬香發(fā)展勢頭遍及整個(gè)行業(yè)、走向全國。

看似繁花似錦、生機(jī)盎然的醬香黃金時(shí)代，是否每個(gè)拿到醬香船票的參與者都能分得一杯羹?激流涌動(dòng)下，是否每個(gè)品牌都能沐浴茅臺飛升后帶來的次高端擴(kuò)容紅利?眼下的醬香熱像極了錢鐘書寫的《圍城》，醬香也像是一座圍城，城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來，卻深陷其中。

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1、有了醬香船票就可以蝶變?

行業(yè)的規(guī)模大小決定了龍頭企業(yè)發(fā)展的天花板，水大魚大，尤其在白酒行業(yè)擠壓式增長下，”贏家通吃“效應(yīng)明顯。

2018 年規(guī)模以上酒企 1445 家，其中中國前四大白酒公司(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖)銷量占比 7.1%，收入占比 28.8%，而利潤總額占比更是高達(dá) 67.9%。與之相對應(yīng)的，是多數(shù)地方酒企有量無利、經(jīng)營困難。行業(yè)擠壓式增長，小企業(yè)逐步出清，這就造成了中國的白酒行業(yè)的噸酒價(jià)格、利潤率水平快速提升。

因此醬香船票不過只是區(qū)域品牌攻守戰(zhàn)過程中的一張緩沖牌，實(shí)力角逐依然還是在正面戰(zhàn)場營銷模式、用戶圈層、品類空間、市場廣度的攻城略地。而且從行業(yè)發(fā)展周期和品牌酒企版圖拓展速度維度來看，給予地區(qū)性企業(yè)借助醬香熱品牌躍遷時(shí)間已然不多。

2、魯酒振興能否借助醬香熱打破“蓋帽”?

山東是白酒產(chǎn)銷大省，600億元市場容量，也成為兵家必爭之地。

內(nèi)部來看，省內(nèi)地產(chǎn)酒小而分散，無強(qiáng)勢地產(chǎn)酒品牌。山東有 500 多家當(dāng)?shù)鼐破螅瑓s無一家白酒上市公司。地產(chǎn)酒品牌體量小而分散，且集中于 100 元以下的中低端市場。若只考慮酒的收入，2018年?duì)I收 10 億元以上的只有 10 家左右，景芝、花冠作為山東省銷量體量最大的白酒公司，營收也僅20-30 億元。全省有 17 個(gè)地級市，中低端市場基本由每個(gè)地級市的主導(dǎo)品牌牢牢把握，知名當(dāng)?shù)鼐破蟀�括荷澤的花冠、濰坊的景芝、德州的古貝春、淄博的扳倒井、泰安的泰山、濟(jì)南的趵突泉、臨沂的蘭陵等。

外部來看，高端和次高端由省外品牌占主導(dǎo)位置，整體被”蓋帽“。其中高端品牌以茅五瀘為主，次高端價(jià)位表現(xiàn)較好的有劍南春、洋河、郎酒、汾酒等，水井坊在山東預(yù)計(jì)也有過億銷售。與此同時(shí)，低端酒市場被老村長、龍江家園、牛欄山、玻分等環(huán)伺切割。山東地產(chǎn)酒企既有的品牌勢能被上下夾擊，看似水大魚大的山東市場，對于地產(chǎn)酒來說，在如何生存的同時(shí)思考如何突圍是需要長期思考的問題。

當(dāng)前的醬香熱給予魯酒振興另外一個(gè)思考路徑，“魯派醬酒”的崛起，作為另外一種突圍方式，切割次高端和醬香兩大風(fēng)口，并正面應(yīng)對與一線品牌資源拼奪廝殺。古貝春的古貝元，云門春的云門陳釀、景芝與釣魚臺聯(lián)合推出的釣魚臺定制酒、景匠、景陽岡的賴茆、紅太陽的祥酒、東阿酒業(yè)的阿茅、秦池酒業(yè)的龍琬重釀、臨沂的沂府州酒、蓬萊的敬八仙、乳山魯醬酒業(yè)的魯醬酒V8等，幾乎整個(gè)齊魯大地各方“諸侯”烽煙四起，”魯派醬香“新勢力擺好了與茅臺、國臺、金沙、習(xí)酒等醬香核心產(chǎn)品品牌一決雌雄的陣勢。

誠然，擁抱醬香熱是魯酒振興的另外一種姿態(tài)也是沖破“蓋帽”魔咒的一種嘗試，然而事實(shí)上硝煙初燃，對于魯酒來說，這只不過是另外一場新的資源“角逐”的開始，而這一次交鋒，場地沒變，觀眾量級、技術(shù)看點(diǎn)和環(huán)境影響卻已悄然換了參考標(biāo)準(zhǔn)，因此本輪魯酒崛起路徑絕非線性資源疊加的白刃爭奪那么簡單。

3、“魯派醬香”突圍路徑需要思考哪些維度?

本輪醬香熱在市場層面呈現(xiàn)全國化和高端化是兩個(gè)重要趨勢，一方面高品質(zhì)助力醬酒打破地域限制走向全國，另一方面高端消費(fèi)占據(jù)醬酒消費(fèi)主流，從價(jià)格帶來看，醬酒市場呈現(xiàn)倒金字塔格局，除頂端茅臺一家獨(dú)大占據(jù) 70%份額之外，腰部次高端正成為大多醬酒品牌重點(diǎn)布局的主流價(jià)格帶，承接了茅臺溢出的主要消費(fèi)紅利。而次高端也是諸多地產(chǎn)白酒企業(yè)尚未進(jìn)入的價(jià)格區(qū)間，因此，本輪切割醬香機(jī)會和消費(fèi)升級既是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)。

結(jié)合和君咨詢所服務(wù)的山東白酒企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對于醬香酒的思考，對于魯派醬香酒的突圍路徑淺談以下幾個(gè)方向：

1、明確醬香產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展中的定位，另一種進(jìn)攻

就像白酒行業(yè)任何一次行業(yè)調(diào)整期所帶來的窗口機(jī)會一樣，本輪醬香熱也是有一定周期性的，之前的原漿熱、光瓶熱、小瓶熱等多次機(jī)遇爆發(fā)過后，真正能夠登頂或者穩(wěn)坐釣魚臺的仍舊是鳳毛麟角。因此筆者認(rèn)為首先要理性的看待本輪醬香熱的機(jī)會周期和對于企業(yè)自身的發(fā)展定位，只是作為企業(yè)品牌張力提升、臨近擴(kuò)面和用戶搶奪的另外一次進(jìn)攻而已，真正的實(shí)力對決仍舊來自自身產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品審美、品牌勢能、組織隊(duì)伍和營銷模式的自身強(qiáng)化。

2、從行業(yè)角度塑造新香型品類，切割新定位

作為區(qū)域性品牌對抗一二線名酒下沉的突圍路徑有兩個(gè)，其一，打造爆品，淘金次高端，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥�，其二，�?qiáng)化自身品質(zhì)，塑造新香型品類，實(shí)現(xiàn)品牌品類為王。從品牌杠桿力量來看，品類為王是硬核戰(zhàn)略。

列舉近幾年品牌影響力躍遷的幾個(gè)新香型品類的案例，仰韶的陶香，章貢的復(fù)合贛香，皇溝的復(fù)合香，古貝春的中度醬香，丹泉的洞藏醬香等都是在從行業(yè)角度塑造新香型品類，通過品類定位區(qū)分，建立自身品牌效應(yīng)，以品類價(jià)值表現(xiàn)品牌，以品牌效應(yīng)凸顯品類，從品牌為王到品牌制勝。

3、消費(fèi)升級下價(jià)格提升，重塑大單品

對于白酒行業(yè)的公司而言，品牌力提升的方式包括兩個(gè)方面，其一，原有品牌價(jià)值的階梯式上升，其二，打造出更高價(jià)格帶單品，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的躍遷。

基于對于山東諸多地區(qū)性白酒企業(yè)的了解，受企業(yè)規(guī)模、輻射半徑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素制約，魯派酒企的品牌力提升更多應(yīng)注重高價(jià)格帶大單品的打造，超級大單品涉及到品牌概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、營銷模式、管控體系等多個(gè)層次與方面�；�于消費(fèi)升級和替代式增長的雙驅(qū)時(shí)代背景下，通過打造”超級大單品“，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化到企業(yè)品牌化，再反哺實(shí)品牌系列化的躍遷路徑，同時(shí)也為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化競爭硬核力量。

4、競爭格局變化下的市場占有率提升，打造護(hù)城河

就山東整體白酒品牌的市場規(guī)模和區(qū)域主導(dǎo)半徑來看，“相對小區(qū)域特性”很明顯，也決定了各自品牌實(shí)力范圍和影響半徑是基于山東相對局部封閉市場消費(fèi)特性因素主導(dǎo)的。

在當(dāng)前山東市場競爭格局下，地產(chǎn)企業(yè)需通過消費(fèi)升級下的高價(jià)格帶的大單品重塑，快速的形成品牌虹吸效應(yīng)，切割既有泛根據(jù)地市場，強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)體系和用戶群體的強(qiáng)黏性，在某一價(jià)格區(qū)間形成高占有，外來品牌和產(chǎn)品“進(jìn)入者死”，并通過縱向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理占位和橫向泛根據(jù)地市場的拓展，來提升護(hù)城河帶寬，以時(shí)間換空間，同時(shí)以空間來換時(shí)間，給自身品牌爭取更大的市場機(jī)會。

5、政商二元經(jīng)濟(jì)下的KOL用戶圈層公關(guān)，夯實(shí)用戶群

山東市場具備自身的區(qū)域特性，總結(jié)其本質(zhì)可以歸納為三個(gè)關(guān)鍵詞“相對小區(qū)域特性”“政商二元經(jīng)濟(jì)”和“供需競爭關(guān)系”。

山東地區(qū)官本位比較重，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的政商二元經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)仍舊很突出，決定了白酒的消費(fèi)價(jià)值傳遞依然遵從于政務(wù)影響商務(wù)，商務(wù)影響大眾。由政務(wù)夾裹商務(wù)拓展的KOL用戶圈層的公關(guān)培育才是卓有成效的，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，著重拓展政商務(wù)團(tuán)購渠道，快速的形成本品牌的用戶群，并通過持續(xù)的口感培育加持用戶圈層的強(qiáng)黏性，當(dāng)下基于終端的拓展，僅僅是作為價(jià)格標(biāo)簽的展示，而且基本上無法貢獻(xiàn)基礎(chǔ)銷量，突圍路徑一定是自上而下的。

6、媒介矩陣和三度空間的IP造勢，快速造流行

無論是切割新品類還是打造新品牌，亦或是新品市場推廣，在當(dāng)前消費(fèi)群體、消費(fèi)渠道、消費(fèi)場景碎片化的背景下，僅僅是通過單一媒介短時(shí)間內(nèi)的喊喊口號來希求品牌占位和市場占位是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橄�費(fèi)人群在改變，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)方式在改變，企業(yè)需要迎合當(dāng)前“渠道碎片化”“去中心化”和“傳播精準(zhǔn)化”的新營銷環(huán)境。

依托于媒介矩陣的公域流量和企業(yè)自身的私域流量快速制造流行，并通過線下、社群、網(wǎng)絡(luò)的三度空間的打通，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知關(guān)系和交易產(chǎn)生的賦能，三者的交互作用，可以無限大的釋放品牌勢能價(jià)值。

4、醬香“春秋百花”后，魯酒能否進(jìn)“戰(zhàn)國七雄”?

山東白酒市場在當(dāng)前競爭環(huán)境下融入很多維度的思考，諸如地產(chǎn)品牌和名酒品牌市場投入的正面市場應(yīng)戰(zhàn)、新老消費(fèi)人群的權(quán)力交接、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境的改變、新營銷模式的升級換代等諸多外在因素的調(diào)整，不單純的手捏醬香船票就可以直掛云帆濟(jì)滄海，回歸本質(zhì)仍舊是企業(yè)綜合實(shí)力的角逐。

對于魯派醬香的突圍路徑仍舊需要在守正的基礎(chǔ)上選擇如何出奇。在奔跑過程中，一方面彌補(bǔ)行業(yè)環(huán)境調(diào)整下相較于品牌酒企的所落下的營銷“課程”，另一方面仍舊需要打造自身“特優(yōu)美”的企業(yè)屬性。因?yàn)榻酉聛淼恼�面抗衡是一次機(jī)會也是一場硬仗，攻和守，同樣重要。