啤酒業(yè)殺入互聯(lián)網(wǎng) 貨值過低觸網(wǎng)難

啤酒行業(yè)的跑馬圈地如今已經(jīng)殺入了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。7月29日，青島啤酒股份有限公司推出“青啤快購”APP客戶端，正式宣布進入社區(qū)O2O領(lǐng)域。

據(jù)了解，該款A(yù)PP客戶端將實現(xiàn)消費者通過平臺下單，由附近社區(qū)商戶將新鮮啤酒配送上門的服務(wù)。

“首批將在青島地區(qū)試點，并將陸續(xù)在全國推廣上線。”青島啤酒內(nèi)部人士向記者透露。

啤酒營銷專家方剛指出，在傳統(tǒng)的啤酒銷售市場中，競爭的戰(zhàn)火就一直未曾有過停歇。而近年來，互聯(lián)網(wǎng)渠道亦越來越受到各大啤酒企業(yè)的重視。

事實上，多位業(yè)內(nèi)人士均曾透露，各大啤酒企業(yè)都已經(jīng)開始采取行動。公開資料顯示，包括青島啤酒在內(nèi)的眾多啤酒企業(yè)都已紛紛在京東、天貓、一號店等電商平臺開店;此外還有啤酒企業(yè)通過與酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)等酒類電商合作的曲線方式觸網(wǎng)。

“在當(dāng)前啤酒銷售低迷的大背景下，電商銷售模式的興起勢必將縮短啤酒企業(yè)與消費者的空間距離，未來，‘互聯(lián)網(wǎng)+’或?qū)⒏淖冋麄�啤酒市場的格局。”方剛說。

“后5000時代”擁抱互聯(lián)網(wǎng)

有觀點認(rèn)為，啤酒企業(yè)紛紛開辟第二銷售戰(zhàn)場，與當(dāng)下市場的低迷狀況不無關(guān)系。

“事實上，啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了24年的產(chǎn)量持續(xù)攀升后，2014年的銷售就已遭遇滑鐵盧。”一位啤酒業(yè)內(nèi)人士向記者透露。

國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年全年我國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降2.76%，而就在2013年，中國啤酒產(chǎn)量才剛踏入“5000時代”，產(chǎn)量為5062萬千升。

多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示，由于今年春夏季雨水偏多，受天氣影響，各啤酒企業(yè)在今年上半年的銷售業(yè)績其實并不理想。

“今天的啤酒行業(yè)正處于發(fā)展的重要時期，是即將由成長期向成熟期過渡的關(guān)鍵路口，無論是除舊布新還是繼續(xù)穩(wěn)步前進都顯得至關(guān)重要。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在2015年中國啤酒業(yè)年度峰會的講話中坦言。

而就在啤酒行業(yè)的后5000時代，親近“互聯(lián)網(wǎng)+”成為眾多啤酒企業(yè)的一大重要選擇。

公開信息顯示，華潤雪花目前正與淘寶、天貓、京東、1號店等以消費者集中購買方式為主的商城進行細致的戰(zhàn)略合作，嘗試“15分鐘到貨”的銷售服務(wù)計劃。

7月6日，百威英博旗下的啤酒品牌哈爾濱啤酒也攜手騰訊第一大型國戰(zhàn)網(wǎng)游《御龍在天》，舉辦了“御龍狂歡啤酒節(jié)”，意圖借助網(wǎng)游方式進行互聯(lián)網(wǎng)銷售。

今年4月底，眾多啤酒集團巨頭齊聚酒仙網(wǎng)參觀。其間百威英博啤酒集團、嘉士伯、青島啤酒股份有限公司、杭州千島湖啤酒有限公司等公司高層與酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰共同探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下啤酒行業(yè)的發(fā)展問題。

“隨著近年來消費者需求呈現(xiàn)多元化，未來快消品市場的需求將呈現(xiàn)得更加碎片化、個性化，啤酒行業(yè)亦不能例外。”方剛表示，“而‘互聯(lián)網(wǎng)+’的電商渠道模式恰恰滿足了消費者的此類需求。”

電商賣啤酒負(fù)擔(dān)重

“事實上，由于啤酒產(chǎn)品自身的局限，相對于其他酒類而言，當(dāng)下啤酒與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成功案例少之甚少。”方剛也坦言。

行業(yè)統(tǒng)計顯示，2014年，啤酒產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業(yè)年銷售收入的0.26%，如以零售價計則更低，約為0.09%。

“如此低的占比，預(yù)示著‘互聯(lián)網(wǎng)+’形勢下的啤酒業(yè)有著巨大潛力空間，但也暗示著啤酒走電商渠道確實存在障礙。”一位從事酒類電商銷售的業(yè)務(wù)經(jīng)理對記者說。

對于啤酒難觸網(wǎng)的原因，食品飲料營銷專家朱丹蓬告訴記者，啤酒屬于單瓶盈利比較低的產(chǎn)品，因此啤酒主要靠規(guī)模銷售盈利。如果啤酒通過電商渠道進行銷售，那么在運費、人工等成本上將負(fù)擔(dān)很大。

“賣東西都講究品類齊全，其實目前我們掛網(wǎng)銷售的一些啤酒品牌，基本上主要是為了吸引消費者眼球，從中獲取的毛利潤其實很低，所以采購量其實并不大。”上述酒類電商銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理坦言。

同樣的感觸，酒仙網(wǎng)總裁郝鴻峰在今年5月份的中國啤酒業(yè)年度峰會上亦有所表達。“在電商渠道啤酒占的份額較少，主要是因為啤酒的貨值太低，運費卻相對太高，啤酒從深圳運到北京，運費可能超過了酒價。啤酒銷售無利可圖，商家自然望而卻步。因此，網(wǎng)上好賣的是價較高的白酒和紅酒，以及一些國產(chǎn)高檔啤酒和進口的大罐啤酒。”郝鴻峰說。

此外，目前大眾消費啤酒多采取瓶裝形式，在方剛看來，啤酒的包裝形式也與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不相適應(yīng)，使得啤酒產(chǎn)品在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道到達消費終端之間出現(xiàn)了斷層，這也是近幾年酒類電商少有涉足啤酒業(yè)務(wù)的一大原因。

抓住消費者需求是根本

雖然由于產(chǎn)品本身特點等原因，啤酒在觸網(wǎng)上存在阻礙，但業(yè)內(nèi)普遍對啤酒的互聯(lián)網(wǎng)前途持樂觀態(tài)度。

“未來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域勢必將成為啤酒的重要競爭市場之一，并對現(xiàn)有的啤酒市場格局形成實質(zhì)性影響。”方剛說。

那么，啤酒企業(yè)又該如何挪走“互聯(lián)網(wǎng)+”之路上的絆腳石呢?

郝鴻峰談到，可以采取賣高端啤酒，包括國產(chǎn)高端啤酒和進口大容量、鐵罐啤酒來提高貨值。

“啤酒觸網(wǎng)應(yīng)該從中高端的啤酒品牌作為突破點，然后逐步打開啤酒的互聯(lián)網(wǎng)之路。”方剛也認(rèn)為。

對于啤酒的運輸成本問題，朱丹蓬則建議，可以通過建立更多的倉儲中心來進行解決。“當(dāng)下，采取與電商合作的方式是啤酒企業(yè)最為節(jié)約成本的方法。這樣既有現(xiàn)成的管理人才，又有現(xiàn)成的銷售渠道，不過關(guān)鍵還要解決給予電商多大利潤空間的問題。”朱丹蓬表示。

同時，方剛提醒道，事實上，借助互聯(lián)網(wǎng)只是啤酒銷售的一種方式，更根本的是，啤酒企業(yè)在觸網(wǎng)過程中應(yīng)該抓住啤酒的產(chǎn)品個性化發(fā)展特點，來滿足當(dāng)下的消費者多元化的需求。

“啤酒企業(yè)應(yīng)更加注重新渠道的建設(shè)，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道、搶占終端的做法已經(jīng)過時，這就需要啤酒企業(yè)用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，如推出適合90后新生代的產(chǎn)品，選擇更加合適的渠道來進行推廣。”朱丹蓬也指出。