酒業(yè)廠商爭斗不止？利益平衡之路漫長

1919酒類直供與洋河之間在近日爆發(fā)了從封殺、反封殺到和解的一系列事件，在酒業(yè)引起關(guān)注。實(shí)際上，這是近年來酒業(yè)新興平臺(tái)與生產(chǎn)企業(yè)之間爆發(fā)的一系列矛盾的一個(gè)縮影。

新興平臺(tái)與生產(chǎn)企業(yè)之間，因?yàn)閮r(jià)格引發(fā)的矛盾不斷，成為酒業(yè)調(diào)整期的一個(gè)特有現(xiàn)象。實(shí)際上，這背后既有傳統(tǒng)廠商矛盾的延續(xù)，也有渠道調(diào)整帶來的新問題。雙方的利益之爭，處在不斷爆發(fā)、不斷調(diào)整的特殊時(shí)期。

線上線下互殺不斷

1919酒類直供與洋河之間的事件，已經(jīng)趨向平息。但是回溯新興平臺(tái)崛起之后的這段時(shí)期內(nèi)，前者與酒企之間的爭斗不斷，這也成為酒業(yè)調(diào)整期內(nèi)的一個(gè)重要現(xiàn)象。

2015年7月28日，記者在1919酒類直供的網(wǎng)上看到，該網(wǎng)站所銷售的洋河產(chǎn)品價(jià)格，已經(jīng)趨向市場價(jià)——52度洋河藍(lán)色經(jīng)典(海之藍(lán))在該網(wǎng)站銷售價(jià)格為130元，而52度洋河藍(lán)色經(jīng)典(天之藍(lán))345元，52度洋河藍(lán)色經(jīng)典M3(夢之藍(lán))559元。與之相比，同一天京東自營的洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)52度整箱裝480ml*6瓶價(jià)位為819元，折合136.5元，兩者相差6.5元。比之1919直供應(yīng)對洋河反封殺之時(shí)52度海之藍(lán)標(biāo)價(jià)99元的狀況，顯然已經(jīng)有所回升。

這實(shí)際并非是新興平臺(tái)與廠家之間第一次爆發(fā)矛盾，實(shí)際上再向前回溯，作為新興酒類銷售平臺(tái)的1919酒類直供，早在2013年就曾與郎酒發(fā)生過類似搏弈。

2013年9月2日，四川古藺郎酒銷售有限公司在媒體上發(fā)表聲明稱，公司已于2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司(以下簡稱1919)終止合作，1919不再是該公司授權(quán)的經(jīng)銷商。聲明中還表示，對1919所銷售的郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。

導(dǎo)致郎酒方面發(fā)表聲明的原因，在于1919酒類直供以遠(yuǎn)低于市場的價(jià)格銷售郎酒產(chǎn)品。其中重要產(chǎn)品紅花郎10年的零售價(jià)比之標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)低了近乎150元/瓶。這成為行業(yè)調(diào)整期內(nèi)惹眼的新興渠道與酒企之爭。

其后，電商的重要節(jié)點(diǎn)“雙11”成為雙方爭斗的關(guān)鍵。而2014年“雙11”，一些電商平臺(tái)在酒類銷售上再上臺(tái)階的同時(shí)，也與幾大酒企之間爆發(fā)了一次最大的沖突。

2014年“雙11”期間，茅臺(tái)、郎酒、劍南春在同一天發(fā)出聲明，聲討部分電商的低價(jià)促銷行為，并從貨源上與電商劃清界線——

劍南春在11月5日發(fā)布聲明稱，酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒會(huì)、盛本酒類專營店等電子商務(wù)平臺(tái)2014年度與公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉。如存在侵犯劍南春知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，公司將依法維權(quán)。

五糧液11月6日晚間發(fā)聲明確認(rèn)酒仙網(wǎng)、天貓旗艦店、京東、1號(hào)店旗艦店等幾家電商為指定銷售渠道，同時(shí)稱“除以上電商平臺(tái)和旗艦店外，未授權(quán)任何企業(yè)和個(gè)人在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪和銷售五糧液及其系列酒產(chǎn)品，其進(jìn)貨渠道無從知曉，公司不承擔(dān)任何相關(guān)售后服務(wù)工作。”

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷嚴(yán)重?fù)p害了市場正常秩序。而郎酒方面則表示，與1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站在2014年無任何業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從查實(shí)，如存在侵犯郎酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，郎酒公司將依法維權(quán)。同時(shí)，針對消費(fèi)者若購買到產(chǎn)品存在疑慮的問題，可就近選擇工商、質(zhì)監(jiān)等執(zhí)法部門維權(quán)，公司也將積極配合。

茅臺(tái)的聲明則把電商的折扣銷售行為看作“傾銷”，明確了與多家電商無直接合作關(guān)系的同時(shí)，表示“近期，有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售貴州茅臺(tái)酒，對部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)”。

2014年“雙11”事件成為新興平臺(tái)與酒企就價(jià)格與渠道控制上爆發(fā)大規(guī)模沖突的一個(gè)重要案例。在一定程度上，1919與洋河依舊延續(xù)著這樣的問題。

渠道調(diào)整導(dǎo)致利益之爭

實(shí)際上，這種商業(yè)新興平臺(tái)與酒企之間的事件，既是傳統(tǒng)廠商矛盾的延續(xù)，也是酒業(yè)調(diào)整期內(nèi)新形勢下渠道調(diào)整的一個(gè)縮影。

“廠商矛盾其實(shí)一直都存在，但是表現(xiàn)形式不同。”酒業(yè)營銷專家李峰認(rèn)為，說到底，不管是“雙11”時(shí)候兩個(gè)陣營的矛盾，還是這次1919與洋河之間的事件，實(shí)質(zhì)上都是廠商矛盾的一個(gè)表現(xiàn)。

在他看來，無論是傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理商，還是如今的電子商務(wù)平臺(tái)、連鎖平臺(tái)，依然是商業(yè)平臺(tái)的一個(gè)部分，只不過其銷售模式與手段發(fā)生了變化。

“傳統(tǒng)的廠商矛盾，也多集中于價(jià)格政策、返利、銷售區(qū)域等等。”李峰稱，在酒業(yè)調(diào)整期之前，廠商矛盾也多有表現(xiàn)，不過在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境之下，名酒廠家占據(jù)更多主導(dǎo)權(quán)。他們依據(jù)自身的標(biāo)準(zhǔn)，在各地選定代理商，層層下放，以區(qū)域劃定、品類代理劃定、返利等手段控制商家。

在這種模式下，廠商矛盾主要集中體現(xiàn)于返利政策、零售政策、跨區(qū)域銷售(竄貨)等等問題之上。

因?yàn)椴煌瑓^(qū)域有著不同的價(jià)格與返利政策，導(dǎo)致跨區(qū)域銷售、竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生，廠家依據(jù)其產(chǎn)品控制權(quán)而加以打擊。

“因?yàn)楫?dāng)時(shí)經(jīng)銷商與名酒廠家不在一個(gè)量級(jí)之上，廠家往往有著更大的主導(dǎo)權(quán)。”李峰表示，發(fā)生了竄貨等行為之后，代理商會(huì)承受廠家取消代理權(quán)、罰款的風(fēng)險(xiǎn)。

但是連鎖零售業(yè)態(tài)、網(wǎng)上銷售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，顯然打破了這種廠商關(guān)系的平衡狀態(tài)。

“以1919為例，其融合了連鎖零售、網(wǎng)上銷售這兩種特征為一體。”李峰認(rèn)為，連鎖零售、網(wǎng)上電子交易，都打破了地域界限。而其背后的平臺(tái)進(jìn)貨渠道更為多樣化、銷售范圍跨區(qū)域，廠家針對這種情況，并沒有更好的制約手段。

除了新業(yè)態(tài)對于地域界限的打破之外，調(diào)整期的到來，也導(dǎo)致了渠道問題的產(chǎn)生。

在2013年度的1919與郎酒之爭中，郎酒因?yàn)檎{(diào)整期到來引發(fā)的庫存量大、價(jià)格倒掛也是1919得以低價(jià)進(jìn)貨、低價(jià)銷售的重要原因。據(jù)悉，以紅花郎10年為例，其在2013年度價(jià)格倒掛超過31%。1919酒類直供董事長楊陵江表示，有些經(jīng)銷商因?yàn)閹齑嫣�大，就把酒低價(jià)賣給了1919公司。這些與1919公司合作的經(jīng)銷商，盡管承受價(jià)格倒掛，但可以回流資金，并享受郎酒給予的銷售返點(diǎn)。

“調(diào)整期內(nèi)部分白酒產(chǎn)品庫存嚴(yán)重、價(jià)格倒掛，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售渠道受到?jīng)_擊，新興渠道以低價(jià)作為競爭手段。”李峰認(rèn)為，此外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商過長的銷售鏈條也制約了其銷售價(jià)格，而新興平臺(tái)商則憑借著扁平化的結(jié)構(gòu)特征有效降低了運(yùn)營成本，使得其可以低價(jià)出貨。

在他看來，2013年酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，諸多生產(chǎn)企業(yè)、大型運(yùn)營商都在致力于渠道調(diào)整、實(shí)現(xiàn)扁平化，但是這無疑需要時(shí)間。

“在傳統(tǒng)廠商還未完全實(shí)現(xiàn)扁平化的時(shí)候，新興平臺(tái)商開始快速崛起，這兩者之間必定會(huì)形成矛盾。”李峰說，對于酒企來說，目前銷售的大部分都是由傳統(tǒng)經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道完成，使其不可能完全依賴電商。所以其渠道政策、產(chǎn)品政策都是依據(jù)傳統(tǒng)渠道而制定。

但是另一方面，新興渠道對于傳統(tǒng)渠道的沖擊不斷，利用其跨區(qū)域、進(jìn)貨靈活的特點(diǎn)不斷沖擊到傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。

爭斗不止?利益平衡之路漫長

針對這種狀況，廠商利益平衡無疑是各方之所求。但是實(shí)際上，這種矛盾伴隨著調(diào)整而生，在渠道體系、酒業(yè)調(diào)整沒有完成的情況下，兩者的矛盾不會(huì)輕易消亡。李峰認(rèn)為，目前針對線上線下的沖突，廠商之間的沖突，實(shí)際上雙方也嘗試了一些方法，但未必見效。

首先是針對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出專屬產(chǎn)品，施行線上線下區(qū)隔，以免影響到線下主線產(chǎn)品。

實(shí)際上洋河在這個(gè)方面也有嘗試——洋河股份針對電商渠道推出了專門的規(guī)格和產(chǎn)品。例如，洋河電商渠道銷售的暢銷產(chǎn)品的規(guī)格為375毫升，有別于線下的480毫升。另外，洋河股份在原有的海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢之藍(lán)三大主打系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列新品，價(jià)格相較“海天夢”略有提升。三款新品以電商作為銷售渠道，既是對原來價(jià)格品類的補(bǔ)充，又是平衡電商渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾的創(chuàng)新之舉。

在這方面應(yīng)用到極致的典范堪稱“三人炫”，瀘州老窖、酒仙網(wǎng)等共同合作，造就了針對互聯(lián)網(wǎng)的爆款產(chǎn)品，與老字號(hào)特曲、頭曲等產(chǎn)品進(jìn)行了有效區(qū)隔。

但這樣的也仍未能完全避免對主線產(chǎn)品的影響——在京東、1919酒類直供網(wǎng)等網(wǎng)購平臺(tái)之上，天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢之藍(lán)等主線產(chǎn)品依舊在銷售，且價(jià)格不一。

“因?yàn)殡娚唐脚_(tái)眾多，進(jìn)貨渠道眾多，廠家無法完全區(qū)隔。”李峰認(rèn)為，這種做法實(shí)際上效果并不明顯。

其次，廠家祭出的招數(shù)之中，包括與電商平臺(tái)合作樹立價(jià)格標(biāo)桿、自建網(wǎng)上平臺(tái)等手段。

酒業(yè)大佬茅臺(tái)就在去年宣布了與某電商平臺(tái)的決裂，并推進(jìn)自身的網(wǎng)上商城建設(shè)計(jì)劃。洋河股份推出的手機(jī)APP“洋河1號(hào)”的線下實(shí)體店已經(jīng)提前完成了在全國百余個(gè)地市級(jí)市的布局目標(biāo)，消費(fèi)者可以通過“洋河一號(hào)”APP在手機(jī)上進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)約，并在半小時(shí)內(nèi)收貨。這實(shí)際上是借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了O2O，并與旗下經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了利益一體化。

但業(yè)界人士認(rèn)為，這種自建平臺(tái)的方式需要時(shí)間來完成全面覆蓋，在未完成覆蓋之前仍會(huì)遭遇到主線產(chǎn)品被沖擊的現(xiàn)象，這成為橫亙在廠家面前的一大問題。廠家與京東等平臺(tái)合作，推出線上旗艦店，以此樹立價(jià)格標(biāo)桿。但是這種模式依然會(huì)遭遇挑戰(zhàn)——目前電商平臺(tái)眾多，廠家不可能一一合作，而合作方之外的電商平臺(tái)，依然有可能以低價(jià)做招攬，客觀上形成對于酒企渠道的影響。

在諸多業(yè)界人士看來，酒業(yè)調(diào)整期的結(jié)束還漫漫無期，傳統(tǒng)渠道的調(diào)整正在推進(jìn)，而電商平臺(tái)、連鎖平臺(tái)等新興平臺(tái)也依然處于發(fā)展之中，這種發(fā)展就意味著不確定與波狀曲線，也意味著雙方無法馬上找到一個(gè)平衡點(diǎn)。