酒類廠商“封殺”PK“反封殺”背后的妥協(xié)與抗爭

無論結(jié)局如何，此次“封殺”和“反封殺”的較量必定成為行業(yè)渠道步入成熟的標志性事件。

洋河股份與1919酒類直供(以下簡稱“1919”)的這場對弈其實是在意料之中，上游廠家在維系傳統(tǒng)渠道利益的同時，一直在和電商渠道平臺們小心翼翼地平衡著三方之間的關(guān)系，沖突本就不可避免，但意料之外的是，此次燃起戰(zhàn)火的居然是一直以“互聯(lián)網(wǎng)思維包裝”的洋河。

價格底線是所有渠道平臺不得不遵守的準則之一，但當傳統(tǒng)的價格體系因為利益的層層盤剝而導(dǎo)致消費者利益得不到滿足的時候，新的電商渠道就充當了“破局者”的角色，而這場白酒線上和線下渠道之間最為激烈的一次對陣，顯然再次向這種“頑固的利益格局”發(fā)起了新一輪的沖擊。

沖突再起

日前，疑似洋河發(fā)布的一封“關(guān)于關(guān)注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的內(nèi)部信顯示，蘇酒集團要求各大區(qū)嚴格要求所屬經(jīng)銷商和下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷商出庫的產(chǎn)品在1919平臺上出現(xiàn)，無論價格高低，按串貨從重處理串出大區(qū)、分公司負責人和經(jīng)銷商。同時要求分公司妥善處理好退市經(jīng)銷商、有退市意向經(jīng)銷商的庫存，防治其產(chǎn)品流入1919。

作為回應(yīng)，1919上線了一批低價的洋河產(chǎn)品，包括標價99元的52度海之藍(480毫升，官網(wǎng)價：188元)，269元的52度天之藍(480毫升，官網(wǎng)價：380元)。1919酒類直供在微信和官網(wǎng)多渠道發(fā)布促銷信息，“不懼封殺，堅持低價!”

你出拳我應(yīng)招，顯然這場由上游廠家發(fā)起的渠道沖突有了火燒連營之勢。不過，最終的沖突似乎超出了商業(yè)競爭的底線——肢體的沖突已經(jīng)顯示出部分傳統(tǒng)型經(jīng)銷商的不滿甚至無助到了極限。

據(jù)媒體報道，7月15日，洋河酒業(yè)代理商在吉林延吉與1919酒類直供店員發(fā)生肢體沖突。據(jù)悉，當?shù)匮蠛泳茦I(yè)代理商岳某和他妻子企圖進入倉庫，被1919店員攔下后，岳某妻子隨后將兩瓶海之藍摔向收銀臺。

這場沖突源于1919未接受洋河的指導(dǎo)售價，以低于市場價格銷售，引起了洋河線下經(jīng)銷商的不滿。“1919是基于市場而生存的公司，定價基于市場，而非廠家。”1919酒類直供董事長楊陵江表示。

實際上，在這之前，1919憑借著極具誘惑性的價格一路奔襲，快速而有效地搶占了大部分的市場份額，更是通過直接“控制消費者”的模式繞過中間渠道。“傳統(tǒng)經(jīng)銷商依附于廠家而生存，在商品的定價權(quán)上毫無發(fā)言權(quán)，所有流通環(huán)節(jié)及終端售價都被廠家壟斷把控。1919是一種基于碎片化銷售的零售連鎖模式，它既不依附于上游的廠商關(guān)系，也不依賴于下游的傳統(tǒng)社會關(guān)系化營銷，將定價權(quán)掌握在自己手中。”楊陵江曾這樣向記者表示。

楊陵江的“一意孤行”顯然也讓1919背負了不小的壓力。

據(jù)悉，此次洋河酒貨源部分是其公司存貨，部分是通過超市等渠道買回，再促銷低價賣出，“這就像是商業(yè)戰(zhàn)爭，為了保障今后的貨源和消費者的利益，我覺得是值得的。”而1919的此舉，“就是為了讓利消費者”，楊陵江預(yù)測，以消費者利益為基礎(chǔ)的扁平化渠道三年內(nèi)將成為主流，經(jīng)銷商不能再依靠廠家管控價格來保證高利潤。“減少中間環(huán)節(jié)，讓利消費者是大勢所趨。

渠道話語權(quán)

2013年9月，郎酒集團在其官方微博發(fā)布聲明稱：“郎酒已于2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司終止合作，該公司不再是郎酒授權(quán)的經(jīng)銷商”——這也是彼時渠道間的最大一次沖突，但顯然，最終一路走來，雙方依舊在既有的渠道體系下形成了新的平衡。

那么，此次洋河的“低調(diào)出招”又意欲何為?又會產(chǎn)生怎樣的連鎖反應(yīng)呢?

在1919爆發(fā)出與洋河之間的“封殺與反封殺”戰(zhàn)之后，行業(yè)普遍的反應(yīng)是疑惑甚至不理解，因為洋河近幾年一直在電商領(lǐng)域步子邁得最快也最多的，可以說，洋河在互聯(lián)網(wǎng)渠道領(lǐng)域尤其是在O2O模式的推廣建設(shè)層面，已經(jīng)把其他對手們甩了好幾條街。

現(xiàn)在看來，這樣一家開放、包容又異常激進的“酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司”，為何容不下一個代表著渠道新方向的1919?答案其實就是渠道的話語權(quán)問題和隱藏于內(nèi)的定價權(quán)之爭。

而這一事件的最終影響從大處來看會直接導(dǎo)致廠商關(guān)系的重新定位，甚至顛覆以往“廠強商弱”的原始狀態(tài)，這也意味著市場的定價群開始轉(zhuǎn)移——從廠家獨自主導(dǎo)到商家根據(jù)市場規(guī)律自行定價，現(xiàn)在看來，這似乎還不太現(xiàn)實，但其實，趨勢就是如此。

“5%的毛利”是楊陵江喊出的口號，在1919的模式下，5%的毛利便能生存，終端零售價更有優(yōu)勢，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商要有20%～30%的毛利才能養(yǎng)活渠道，這就是競爭的底牌效應(yīng)，也是1919開啟全國加盟門店之后，更多的傳統(tǒng)酒水甚至業(yè)外經(jīng)銷商趨之若鶩的原因。

從郎酒的“封殺”至今，已經(jīng)近兩年時間，我們看到的結(jié)局是青花郎、郎牌特曲等主打產(chǎn)品依舊在1919的銷售平臺體系內(nèi)，部分產(chǎn)品出貨量還很可觀。

但橫向?qū)Ρ葋砜矗?919已經(jīng)不是兩年前的狀態(tài)，2013年的時候，1919已經(jīng)在酒業(yè)寒冬中逆勢盈利。到了2014年，1919增幅達到76.30%，實現(xiàn)6.1億元營收，凈利潤達到896萬元。2014年底，1919的門店已經(jīng)超過了140家，覆蓋14個省。1919的目標是在2015年，將門店擴大到600家，覆蓋所有省份。但郎酒與兩年前相比，無論是規(guī)模還是模式，甚至在對待電商渠道的思路上似乎并沒有太大的變化。

話語權(quán)之爭還在繼續(xù)，舉棋不定、躑躅不前的企業(yè)顯然已經(jīng)不再適應(yīng)這個瞬息萬變的時代，可以想象，再過兩年時間(也許根本用不上)，1919的門店就會過千，而其全國布局的加盟門店將形成一種無縫隙的全國網(wǎng)絡(luò)化銷售體系。

也許，到這個時候，誰“封殺”誰還真不一定了。

不改變毋寧死

先來看一個汽車領(lǐng)域的例子，就在眾多傳統(tǒng)汽車巨頭們紛紛叫囂：看哪個要顛覆汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司造出真車了?

于是，一家地地道道的創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司真的造出了一輛汽車。7月26日，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃修源宣布國內(nèi)首款互聯(lián)網(wǎng)汽車“游俠X”正式發(fā)布，據(jù)悉，這不僅僅是一臺交通工具，而是“智能、好玩、顛覆”的互聯(lián)網(wǎng)跨界的科技潮物。

說實話，現(xiàn)在的汽車生產(chǎn)廠家和傳統(tǒng)型經(jīng)銷商的日子也不好過，說不定哪天這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新產(chǎn)品就會徹底顛覆這一傳統(tǒng)領(lǐng)域。

“眾所周知，渠道為王。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上賣車占總銷量的比例可忽略不計，但消費習慣正向網(wǎng)購轉(zhuǎn)移。如果我們不主動迎戰(zhàn)，那么這一塊市場將被淘寶、天貓等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)控制。”上汽集團一內(nèi)部人士表示。

現(xiàn)在來看，連笨重如汽車的行業(yè)都在積極進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，酒水領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)模式改變也該到了急火攻心的層面了。

有觀點認為，酒水行業(yè)線上線下的對抗博弈如此激烈，就在于傳統(tǒng)商家的“貪婪”，酒水研究者歐陽千里表示，傳統(tǒng)的酒商無法跟上時代的步伐，“貪戀”區(qū)域保護，“貪求”高額差價，“貪圖”目前現(xiàn)狀，而正是這些不思進取的貪婪行為，才助長了酒水電商的野蠻式增長。

行業(yè)行走至今，我們可以看到諸如1919這類的電商企業(yè)其最大的核心競爭力其實并非是其破壞性的價格，而是隱藏在價格背后的以可持續(xù)性擴張、高生產(chǎn)效率和低運營成本及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系吸引的消費者資源。

正如楊陵江所言，這種模式正在成長為一種新的商業(yè)力量，它既顛覆了傳統(tǒng)的酒類商業(yè)模式，又構(gòu)建了新的價值體系。