從“喝老白干不上頭”說起

作為一名長期關(guān)注老白干發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士，看到老白干的新定位：“喝老白干不上頭”之后，說實(shí)話我上頭了，相信大家都看到了我的留言和點(diǎn)贊數(shù)量，那是對(duì)這次定位情緒的集中發(fā)泄。一周之后看到老白干在朋友圈的傳播畫面，我又一次上頭了，壓抑心中的怒火久久不能散去，寫下此文宣泄一下，希望對(duì)老白干的未來發(fā)展起到諫言獻(xiàn)策的作用。

第一、 不上頭確實(shí)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的最直接的表達(dá)，但僅僅是消費(fèi)者對(duì)好酒基本的品質(zhì)要求，也是最低級(jí)的體驗(yàn)要求，說白了就是產(chǎn)品質(zhì)量合格。對(duì)于定價(jià)1688元的產(chǎn)品，不但是一句的正確的廢話，也有此地?zé)o銀三百兩的之嫌。如果真的不上頭，這么貴的酒還有必要一直強(qiáng)調(diào)嗎?消費(fèi)者心理往往是逆反的。不上頭是消費(fèi)者的生理體驗(yàn)，也與身體體質(zhì)差異和飲用量關(guān)系密切，這也是很多白酒品牌僅僅把不上頭不口干等生理體驗(yàn)作為口碑傳播，不愿意大肆傳播的主要原因。從老白干的“男人味”到“不上頭”，不僅不能幫助老白干品牌升級(jí)，還會(huì)拉低老白干在消費(fèi)者心中的印象。

第二、 所謂定價(jià)就是定位，售價(jià)1688元的價(jià)格已經(jīng)超越茅臺(tái)。高端白酒品牌的訴求側(cè)重于精神層面，而不是物理層面。白酒行業(yè)消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌往往是從某個(gè)單品開始的，從目前來看老白干品牌支撐1688元的價(jià)位，只能是形象產(chǎn)品或者是培育產(chǎn)品。短時(shí)間內(nèi)很難有大的銷量，只能靠制造勢能帶動(dòng)系列產(chǎn)品來支撐銷量。老白干賣1688元在這里反復(fù)說自己不上頭，那么消費(fèi)老白干的其他系列產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)怎么想呢?可能會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知是貴的那款不上頭，其他的不一定。所以說不上頭的定位顯然是一步臭棋。

第三、 此次新定位是從定位核心思想出發(fā)：喝老白干不上頭的用意是把老白干這個(gè)品類做大，消費(fèi)者的確認(rèn)為老白干是不上頭的高度烈酒，其信任狀也有1915 年萬國巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)白酒背書，并且巧妙的強(qiáng)調(diào)了獲獎(jiǎng)的不是醬香酒，而是老白干。如果從定位理論出發(fā)，似乎是天衣無隙，定位完美。但并不符合行業(yè)屬性下的常情，白酒是社會(huì)化交往性產(chǎn)品，社會(huì)化交往性的產(chǎn)品本質(zhì)是體現(xiàn)社交價(jià)值的身份。能與飛天茅臺(tái)相媲美的高端產(chǎn)品，卻強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值點(diǎn)是不上頭，這讓消費(fèi)者情何以堪?這讓我想起幾年前的恒大冰泉的定位，一直說自己是高端水，卻把農(nóng)夫山泉的當(dāng)成了競品。再好的定位不是生搬硬套，而是要深研行業(yè)屬性，從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，找到真正適合品牌的戰(zhàn)略定位。

第四、 定位理論為什么在酒類行業(yè)鮮有成功的案例?是因?yàn)榫菩袠I(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)是復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的解讀需要有多維度的系統(tǒng)來看。從消費(fèi)端來看，是一種文化現(xiàn)象。也是成功的表象，難怪很多人喝酒說喝的就是文化。這里指的文化有質(zhì)量認(rèn)知、消費(fèi)情感以及社會(huì)價(jià)值的綜合體。既是物質(zhì)消費(fèi)又是精神認(rèn)同的表現(xiàn)。從營銷端來看，是一個(gè)推廣系統(tǒng)，酒行業(yè)看似毛利高實(shí)則推廣環(huán)節(jié)過長的行業(yè)，在認(rèn)知教育過程中，需要時(shí)間沉淀，也需要對(duì)資源的高效利用，為什么有一年喝倒一個(gè)牌子之說，是因?yàn)橥茝V需要因地制宜，又需要因時(shí)調(diào)整。從行業(yè)端來看，白酒行業(yè)是個(gè)論資排輩的行業(yè)，這幾年的基本上是名酒的天下，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知半徑，需要長時(shí)間持續(xù)的培育和培養(yǎng)。從生產(chǎn)端來看，既有產(chǎn)區(qū)、釀造工藝、環(huán)境等基本條件，又有工匠精神對(duì)產(chǎn)品不斷的技術(shù)革新。酒行業(yè)是個(gè)系統(tǒng)認(rèn)知的過程，而定位理論是一個(gè)簡單的認(rèn)知，是占據(jù)消費(fèi)者心智的一個(gè)詞，在酒行業(yè)即使是定位成功也是階段性，需要隨著時(shí)代及時(shí)升位。宣酒顯然這幾年盲目迷信定位，而沒有及時(shí)隨時(shí)代升位，已經(jīng)成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

第五、 定位理論是舊時(shí)代的理論，今天已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。定位理論一直在強(qiáng)調(diào)認(rèn)知大于事實(shí)的心智原理，在隨著新時(shí)代消費(fèi)者認(rèn)知能力提升被打破。定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前之所以有效，是因?yàn)樾畔⑾鄬?duì)封閉和市場處于相對(duì)靜態(tài)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息高度發(fā)達(dá)和市場完全處于動(dòng)態(tài)。消費(fèi)者心智隨著各種因素的影響隨時(shí)隨地在變化著，我們在疾速巨變新時(shí)代還在用舊時(shí)代的失效理論來祈求改變企業(yè)命運(yùn)，無疑是一種賭博。

發(fā)泄完畢，希望此文沒有給老白干企業(yè)帶來負(fù)面影響，祝愿老白干發(fā)展越來越好。