RIO銳澳PK冰銳，銳澳到底贏在哪里？

冰銳VS銳澳:預(yù)調(diào)酒關(guān)鍵時刻

危機時刻：夜場生與死

說起來，如今大紅大紫的預(yù)調(diào)酒不是一個新鮮事物，曾因選錯了對手，差點曇花一現(xiàn)。

早在十年前，百潤總裁劉曉東為談生意，出入上海夜場，見慣了其中的揮金如土。百潤當(dāng)時做香煙香精，一百多位客戶一年的銷售額，抵不過夜場一套雞尾酒一個月的銷售數(shù)字。劉曉東不禁怦然心動。

上海夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個個財大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個酒不酒，飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價20元(夜場比正常渠道貴一倍以上)，希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂齊平，自然招惹了飲料們的不滿。

夜場渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生，雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對方計算扣點。

劉曉東狠著心把銳澳零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。偏偏此時他又犯了一個大忌，30多元的價格剛好進入了另一個陣營——啤酒的價格勢力范圍。

這立刻引起反彈，青島啤酒率先施壓，先是包場，后是買斷;百威隨后發(fā)難，將促銷員數(shù)量增加一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷、包場一個接一個;隨后喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態(tài)群起圍攻，夜場經(jīng)驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

但有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德•戴維克認為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個烈酒品牌，但急需開辟新增長點。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發(fā)現(xiàn)了市場機會。

于是銳澳又添一個新對手。

百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，雖然憑借著集團勢力毫不費力地進入上海最知名的十三家夜場，但幾乎重演了銳澳的出師不利。

2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海灘銷售額僅僅幾百萬元，受到總部點名批評。而銳澳負債2500多萬元。百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他，算是懲罰，也算是面子。

翻盤時刻：“白場”戰(zhàn)役

夜場渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖。劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億元人民幣的新聞，一下子興奮起來。

腦洞大開的海洛德隨即大量撤銷夜店促銷。除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)上售賣，并且把價格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào))，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺頗有格調(diào)。不過一年時間，冰銳銷售突破3000萬瓶。

劉曉東也醒悟過來。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人!

劉曉東打出定位更顯精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場(相對夜場而言)雞尾酒。

對于初入社會的年輕女性，聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時尚又有范。一時間，銳澳蓋過了冰銳的勢頭。2010年，銳澳實現(xiàn)盈利1000多萬元。

預(yù)調(diào)酒可謂就此度過生存危機，但這也意味著，銳澳和冰銳這對曾經(jīng)的夜場難兄難弟，正式在“白場”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識到電子商務(wù)的帶動作用非同小可，也明白要進一步擴大產(chǎn)品影響，必須線下推進的道理。

首先是拼進店費用。銳澳把進入KA大賣場的費用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點;第三是比給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。

說到底，冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個區(qū)域交給這個大經(jīng)銷商，然后依靠這個大經(jīng)銷商招募更多的二三級分銷商。銳澳采取的是一個城市一個經(jīng)銷商，不設(shè)二三級經(jīng)銷商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來。

冰銳的大經(jīng)銷商，很快發(fā)展了許多二三級有著各種關(guān)系的分銷商。憑借地頭蛇們的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA，以及賣場中最醒目的貨架。

銳澳不設(shè)二級經(jīng)銷商，那么要求這個經(jīng)銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷商少之又少。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進入華潤、家樂福等有限KA。