直通消費(fèi)者是白酒的時(shí)代命題

不久前，參加了一次“非酒業(yè)私房菜”視頻節(jié)目的錄制。幾乎是自然而然的，大家把話題聚到了酒類電商上。原因很簡單，某電商企業(yè)又因“被封殺”而挑釁某全國知名白酒。每天以超低價(jià)格銷售30-50瓶該品牌主力產(chǎn)品，持續(xù)15天。

在以往，接下來的橋段是這樣的：該白酒企業(yè)通告某電商非授權(quán)商家，所售產(chǎn)品質(zhì)量難以保證；緊接著，嚴(yán)令簽約經(jīng)銷商不得向該電商供貨的通知被曝光。于是，等在一旁的媒體一擁而上，報(bào)道名酒強(qiáng)勢封殺某電商新聞，而某電商領(lǐng)導(dǎo)人則鐵骨錚錚，聲言不懼封殺，誓將低價(jià)進(jìn)行到底。這樣戲碼，在白酒行業(yè)上演過三四次，一些性急的媒體，甚至已經(jīng)列出了某電商與名酒企業(yè)的PK史。

不過，這回卻沒有這樣發(fā)展。由于這家名酒企業(yè)堅(jiān)持不回應(yīng)、不發(fā)聲，一場可能殺掉大批眼球的鬧劇最終默默收?qǐng)觥?/p>

從品牌經(jīng)營角度看來，這幾乎是唯一的應(yīng)對(duì)方法。圈內(nèi)人都理解，遇到這種事情，表面強(qiáng)大的名酒企業(yè)已變成了弱勢群體。不論如何回應(yīng)，都會(huì)跳到某電商的碗里，成為人家的菜。因此，咬牙堅(jiān)持一個(gè)“忍字訣”，成為不二法則。

但實(shí)際上，白酒銷售總額中，電商所占的比例非常小。即使是號(hào)稱銷售規(guī)模最大的酒仙網(wǎng)，2014年銷售額才16億多，而這個(gè)16億元，其中還有很大部分是來自廠家的服務(wù)費(fèi)。從這個(gè)角度講，目前電商的影響，主要來自于可能擾亂價(jià)格體系的威懾力。而究其根源，在于名酒價(jià)格體系比較落后，同一產(chǎn)品在不同終端零售價(jià)格不同的問題長期存在，致使消費(fèi)者養(yǎng)成了多終端比價(jià)的習(xí)慣，電商只是將價(jià)格問題放大。因此，與其說這是名酒企業(yè)要應(yīng)對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)變化，倒不如說是名酒企業(yè)需要痛下決心，對(duì)價(jià)格體系和相關(guān)配套機(jī)制作一次梳理。

電商雖然并非當(dāng)務(wù)之急，但不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)正在無孔不入地改變社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境變量以及白酒行業(yè)本身。在筆者看來，如何管控電商、規(guī)范價(jià)格是互聯(lián)網(wǎng)帶給白酒的現(xiàn)實(shí)問題；而如何提升白酒的消費(fèi)體驗(yàn)則是白酒需面對(duì)的時(shí)代命題。

一次完整的白酒消費(fèi)體驗(yàn)，應(yīng)包括三大部分：第一是物質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)，包括飲用感受、飲后感受；第二是精神產(chǎn)品體驗(yàn)，包括品牌與消費(fèi)場合的契合度、產(chǎn)品外觀風(fēng)格和恰當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)感、開啟和取用的輕松感、分享時(shí)的認(rèn)同感等；第三是購買感受，主要包括同類產(chǎn)品信息收集和比較(效率和成本)、購買過程(購買的方便性、價(jià)值感和安全感)等。

對(duì)比電商和酒企，我們發(fā)現(xiàn)，電商的功夫基本都下在購買的方便性、價(jià)值感和安全感上，也就是說，電商只注重購買感受一個(gè)方面；而作為品牌運(yùn)營者，酒企幾乎是本能地從三個(gè)方面同時(shí)去做工作。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)提供了品牌直通消費(fèi)者的工具，這將為白酒打開一個(gè)新的時(shí)代。就像風(fēng)景區(qū)配上了導(dǎo)游，讓消費(fèi)者能更好地了解并參與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和體驗(yàn)；甚至于在產(chǎn)生購買決策之前介入，影響消費(fèi)者的購買決策和消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，不僅有效指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的體驗(yàn)，并且降低消費(fèi)者信息收集成本，整體提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓直通消費(fèi)者真正落地，這才是白酒需要面對(duì)的時(shí)代命題。