白酒漲價線上的硝煙：除了價格 漲的更是智慧、眼光和膽識

八月初臨，以劍南春、汾酒、習酒為首的次高端領(lǐng)導品牌所掀起的漲價潮于上月席卷行業(yè)。微酒記者獲悉，劍南春已在上月底完成既定的挺價策略;習酒窖藏系列的出廠價已然上調(diào);而青花汾酒則揭開了年內(nèi)的第二輪漲價序幕。

此前，沿著飛天茅臺、五糧液、國窖1573、夢之藍、青花郎等高端酒品牌趟出來的路，次高端品牌的漲價都以勝利而告終。但隨著信息的透明化和營銷手法的多元化，這一紙?zhí)醿r文件，對經(jīng)銷商、終端來說，早已審美疲勞。

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01、漲價潮中的“燈下黑”

一直以來，作為行業(yè)復蘇的風向標，漲價都被打上了“偉光正”的標簽。然而，隨著行業(yè)大盤的趨穩(wěn)以及宏觀經(jīng)濟增速的放緩，消費總量的增長不再明顯。尤其是今年1-5月，白酒產(chǎn)業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入同比增長6%的數(shù)據(jù)，更是清楚明白的指出：野蠻生長的時代已經(jīng)一去不復返。

與前兩年量價齊升的局面相比，今年的漲價潮看似轟轟烈烈，實則也伴隨著瀟瀟雨歇。

“供貨價上調(diào)之后，終端進貨難度有所加大。消費者也感覺明顯，目前走量受到一定影響。”一位知名高端酒經(jīng)銷商向微酒記者談到，即便該品牌的廠家已反復督查了好幾輪，但市場成交價格依舊未達到預(yù)期水平。

在微酒記者的走訪中，一位成都經(jīng)銷商也透露，目前高端酒市場一旦提價，大部分品牌走量難度有所加大。究其原因他認為有兩點：一是高端酒市場價格比較透明，消費者很容易查詢歷史價格及其他平臺的價格，短期內(nèi)提價過多很難說服消費者;二是名酒品牌形象的固化，尤其是行業(yè)復蘇這幾年，各大名酒在核心消費者的培育上基本使出了渾身解數(shù)，這或許導致了品牌的巔峰形象在消費者心智中定格。

“大多數(shù)品牌，要么就買贈，要么就返利，前者用得較多。”他繼續(xù)透露，在廠家督察的高壓之下，提價的差價甚至需要渠道自己填充，而提價過多之后，終端的進貨期望大打折扣，因此經(jīng)銷商的利潤也并未提升。

“我們也知道，擁護漲價是廠商共贏的正確選擇，但提價以后，還是要多給政策來支持渠道動銷，光靠發(fā)文件肯定不行。不然經(jīng)銷商熱情受挫，價格也很難真正漲上去。”該經(jīng)銷商說道。

02、升級的“漲價門檻”

在高質(zhì)量增長的環(huán)境中，挺價對品牌和行業(yè)均有著積極的推動作用，但這并不是一場無限制的游戲。市場已經(jīng)很難再被一紙文件所裹挾，在今年的兩輪漲價潮中，幾家歡喜幾家愁的的滋味，想必從廠家到經(jīng)銷商，乃至于整個行業(yè)都能感同身受。

如果重溫年初五糧液跨版升級和青花郎“螺旋式”挺價的劇情，那么我們就可以得出鮮明的對比：同一時期，其他競品也在發(fā)文提價，但在市場層面卻收效甚微;而五糧液和青花郎，依托近半年的跨版升級和圍繞品質(zhì)戰(zhàn)略的事件打造，則讓挺價來得順其自然，水到渠成。 微酒記者在梳理年內(nèi)行業(yè)事件時發(fā)現(xiàn)，名酒挺價背后的“智斗”才是看點。

比如在產(chǎn)品方面，第八代經(jīng)典五糧液在品質(zhì)、包裝、防偽三個層面進行了升級迭代;青花郎則圍繞品質(zhì)戰(zhàn)略，以郎酒莊園為核心，將“生、長、養(yǎng)、藏”的獨門秘笈落地實施;洋河在董事長王耀年初的動員下打響品質(zhì)革命;瀘州老窖技改項目提前投糧，進一步完善品質(zhì)發(fā)展訴求。此外，汾酒、古井貢、西鳳等亦無一不在漲價背后加碼對產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

產(chǎn)品品質(zhì)提升之后，渠道落地的好戲便開始上演。

相較于此前的運作，今年的白酒渠道更像是一臺運轉(zhuǎn)精密的高端機器，名酒對價格的把控可謂是嚴絲合縫。無論是五糧液營銷組織變革并實施控盤分離，還是青花郎的三場“龍虎斗”將渠道反饋歸口，抑或是洋河設(shè)立的高端酒事業(yè)部以及分公司......無一不是將挺價政策執(zhí)行徹底的重要保障。

除此之外，名酒的挺價更是伴隨著一系列的主題活動。五糧液的跨版事件歷時半年之久;青花郎更是在關(guān)鍵時間節(jié)點揭開了郎酒莊園的面紗并持續(xù)開展封藏、酒旅等活動至今;瀘州老窖則是在體育領(lǐng)域找到了獨家密碼。毫無疑問，這些集中在品質(zhì)、渠道、層面的動作，在市場競合中，不可逆的推動著漲價門檻的步步提升。

03、后“漲價時代”

在金元時代，動輒流量轟炸的信息逐步提升了消費者的審美水平，也對名酒價格和品牌價值的拔高提出了新的要求。而隨著衍生在各個環(huán)節(jié)的“軍備大賽”，以漲價為主線，名酒的挺價成為了集操盤智慧、戰(zhàn)略眼光以及膽識為一體的博弈。

“如果從營銷的角度來看名酒漲價的話，漲價是現(xiàn)象，利用漲價達成推廣才是名酒的終極目的。”亮劍咨詢公司董事長牛恩坤表示。

“發(fā)文件容易，但真正要將價格挺上去就很難。現(xiàn)在難，未來更難。”一位經(jīng)營著幾大高端酒品牌的經(jīng)銷商說。

“目前最困難的是一些中小品牌，漲價死，不漲也死。”一位經(jīng)營著三、四線品牌的經(jīng)銷商表示。

“近年來，經(jīng)銷商的‘口味’愈發(fā)刁鉆了，品牌塑造的招也用得差不多了。現(xiàn)在，稍顯平庸的活動，經(jīng)銷商們甚至都不愿意參加。”一位名酒企業(yè)品牌總監(jiān)透露。

“其實大家都知道，如果脫離了附加值，高端白酒的成本也不會太高。隨著消費知識門檻的降低，高性價比、物美價宜的白酒或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的主流產(chǎn)品。”一位白酒忠實消費者說道。 上述關(guān)于漲價的評價，核心表述各有所異，但整體市場容量趨于飽和是大多數(shù)人的共識。不少經(jīng)銷商甚至直言，目前白酒行業(yè)離天花板已經(jīng)比較接近。此外，隨著消費升級，名優(yōu)品牌的價值凸顯也是不可逆的，微酒記者在對經(jīng)銷商的走訪中中發(fā)現(xiàn)，不少走“小而美”路線的品牌也跟在升級熱潮的后面圈粉，而一些區(qū)域品牌，在多年消費培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，隨漲價而升級了市場競爭的系統(tǒng)戰(zhàn)。

在新舊動能轉(zhuǎn)換的同時，行業(yè)或?qū)⑾磁�，迎來新的百花齊放。

那么，對于整個行業(yè)來說，這是一場高質(zhì)量的漲價嗎?

答案顯然是肯定的。