鏖戰(zhàn)千元線 七大要素成就高端名酒“身份”

白酒千元線之爭(zhēng)，在最近高端酒動(dòng)作頻發(fā)的氛圍籠罩下，大有愈演愈烈的趨勢(shì)。

7月份以來(lái)，高端酒市場(chǎng)波瀾再起。近日通過(guò)調(diào)查，酒說(shuō)了解到茅臺(tái)成交價(jià)已到2600元/瓶以上，五糧液市場(chǎng)成交價(jià)也站穩(wěn)千元以上，此外，國(guó)窖1573價(jià)格上調(diào)到1399元/瓶，青花郎正式上調(diào)到1299元/瓶，酒鬼內(nèi)參酒也調(diào)整為每瓶1499元……千元價(jià)位產(chǎn)品紛紛搞提價(jià)動(dòng)作，火藥味十足。

事實(shí)上，博弈千元線向來(lái)是各大名酒為競(jìng)逐市場(chǎng)所使出的硬手腕，有關(guān)千元價(jià)格帶之爭(zhēng)的話題也總是充滿爭(zhēng)議。在千元價(jià)位上廝殺，入局者甚多，然而真正形成規(guī)模走量的大單品品牌，寥寥無(wú)幾。今天酒說(shuō)從這些千元大單品的成功案例說(shuō)起，剖析隱藏在千元價(jià)格帶背后的實(shí)操打法，為更多潛質(zhì)千元選手提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1、千元線的邊界在哪里?

從市場(chǎng)實(shí)際銷售情況來(lái)看，2019年，千元價(jià)格帶的白酒市場(chǎng)規(guī)模在1200億~1400億元，預(yù)計(jì)5年內(nèi)可能會(huì)突破至2000億元。

而從產(chǎn)品格局上，2019年茅臺(tái)年報(bào)顯示，茅臺(tái)酒營(yíng)收758億元，五糧液年報(bào)顯示高價(jià)位酒營(yíng)收396.7億元，國(guó)窖2019年實(shí)現(xiàn)單品85.96億的營(yíng)收，由此來(lái)看，在千元以上這個(gè)剛性價(jià)格的高端白酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖已占據(jù)80%-90%的市場(chǎng)份額，三大品牌已經(jīng)牢牢站穩(wěn)千元價(jià)格帶，形成三足鼎立之勢(shì)。

此外，除了茅、五、國(guó)，很多人也還會(huì)列舉出很多千元以上的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品對(duì)比茅五國(guó)來(lái)說(shuō)，最大的不同是規(guī)模，糖煙酒周刊首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才表示，10億元市場(chǎng)規(guī)模以上是能被稱為白酒千元線的邊界，很多酒企的高端產(chǎn)品或者說(shuō)形象產(chǎn)品，可以通過(guò)各種手段例如商務(wù)團(tuán)購(gòu)等達(dá)到2億~3億元的規(guī)模，但能達(dá)到10億元一定是終端消費(fèi)有規(guī)模，得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

從這個(gè)角度來(lái)講，青花郎、夢(mèng)之藍(lán)M9等幾款產(chǎn)品，其規(guī)模也都在10億以上的，他們當(dāng)然也被稱為“成熟的千元線白酒玩家”。除此之外，內(nèi)參2019年規(guī)模翻番到了5億元以上，2020年目標(biāo)突破10億;摘要去年達(dá)到6億元的規(guī)模;君品習(xí)酒、國(guó)臺(tái)15年、青花汾50、紅西鳳等產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)接近1000元，同時(shí)也有一定市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)達(dá)成“10億元千元線”可期。

此外，除了價(jià)格和規(guī)模上的邊界，其實(shí)高端酒在時(shí)間上也是有邊界的。拿國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)，是瀘州老窖1999年打造出的品牌，至今已堅(jiān)定不移地培育了20年;青花郎2003年誕生，“歷史偏愛(ài)茅臺(tái)，大自然更愛(ài)的郎酒”也有17年的品牌堅(jiān)持;近年來(lái)取得飛速發(fā)展的內(nèi)參其實(shí)已上市16年。這么看來(lái)，如果說(shuō)絕對(duì)的酒質(zhì)和堅(jiān)挺的價(jià)格為千元高端酒做了背書，那么時(shí)間則為品牌再增添了一份厚重和歷史感，最終結(jié)果是得到消費(fèi)者認(rèn)可——“喝這個(gè)酒，就是值!”

2、鏖戰(zhàn)千元線，

七大要素成就高端名酒“身份”

以10億元年?duì)I收作為門檻，目前在千元價(jià)格線成功實(shí)現(xiàn)放量的有飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573、青花郎、夢(mèng)之藍(lán)M9等。

從產(chǎn)品上看，凝結(jié)了酒企極致釀造工藝、品牌傳承文化的高端酒，高品質(zhì)、高價(jià)格、稀缺、保值、影響力品牌等基本要素構(gòu)成了其彰顯身份地位、社會(huì)分層的標(biāo)簽，賦予了高端酒產(chǎn)品靈魂，也是消費(fèi)者購(gòu)買的欲望源泉，這就注定了高端白酒必定只能是少數(shù)品牌的盛宴。

如奢侈品一樣，飛天茅臺(tái)帶領(lǐng)的“千元名酒團(tuán)”，產(chǎn)品本身超越使用價(jià)值，是能使消費(fèi)者產(chǎn)生心理愉悅和滿足，持續(xù)滿足顧客身份地位需求，具有一定社會(huì)影響力的品牌商品。從其成功的經(jīng)驗(yàn)之中，我們分析出千元價(jià)格帶白酒成功的7大要素：

1、品類溢價(jià)。飛天茅臺(tái)作為當(dāng)下白酒行業(yè)熾手可熱的單品，以一己之力引領(lǐng)了整個(gè)醬香品類價(jià)值的飆升，正宗大曲醬香產(chǎn)能稀缺加時(shí)間存儲(chǔ)成本，自帶“高級(jí)感”。目前來(lái)看，醬香白酒將是最易贏得消費(fèi)端認(rèn)同價(jià)值的高端酒品類。

2、品牌價(jià)值。千元名酒需要建立獨(dú)屬于品牌自身的高端格調(diào)，飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573作為廣大消費(fèi)者熟知的名酒企業(yè)高端單品，品牌光環(huán)加持下，消費(fèi)者能夠自動(dòng)識(shí)別，并成為彰顯身份或者文化格調(diào)的標(biāo)簽。

3、持續(xù)品牌塑造能力。飛天茅臺(tái)1958年上市，普五1955年推出，1999年國(guó)窖1573上市，青花郎、藍(lán)色經(jīng)典于2003年誕生，千元線名酒至少擁有將近20年的歷史，長(zhǎng)期定位高端、品牌運(yùn)作，成功將產(chǎn)品變身為高端酒代名詞，為品牌增添了厚重和歷史感。

4、文化沉淀。歷史傳承是品牌重要的一份資產(chǎn)，個(gè)性化特質(zhì)和文化塑造企業(yè)價(jià)值，能為消費(fèi)者帶來(lái)信任度和價(jià)值感。如近兩年強(qiáng)勢(shì)崛起的“后備軍”酒鬼內(nèi)參，獨(dú)特的湘西民族文化特質(zhì)，為其神秘蒙上了一層神秘的面紗，能帶來(lái)別致體驗(yàn)。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷。高端白酒營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)都是搶占有限消費(fèi)者的心智資源，千元名酒以體驗(yàn)式小圈層營(yíng)銷，通過(guò)茅粉節(jié)、酒王俱樂(lè)部、國(guó)窖薈等組織活動(dòng)，與目標(biāo)消費(fèi)者形成價(jià)值認(rèn)同，提升與消費(fèi)者間的黏性，建立自己的私域流量。

6、渠道掌控能力。渠道力作為酒企“護(hù)城河”，是保障千元名酒品牌力合理且穩(wěn)定地變現(xiàn)的直接要素。高端產(chǎn)品十分重視品牌投入和渠道建設(shè)，茅臺(tái)憑借扁平化的區(qū)域經(jīng)銷為主、直銷為輔的戰(zhàn)略，高效的小商模式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品單價(jià)的騰飛。

7、消費(fèi)場(chǎng)景塑造。高端酒消費(fèi)場(chǎng)景中以商務(wù)招待為主，為消費(fèi)者提供更多的“可見(jiàn)價(jià)值”。

總結(jié)來(lái)看，糖煙酒周刊首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才提出，“高端酒的身份認(rèn)同與符號(hào)識(shí)別，是其能夠規(guī)模性和品牌化的根本要素”。

3、席位未滿，誰(shuí)還更有機(jī)會(huì)闖進(jìn)千元陣營(yíng)?

客觀而言，白酒千元價(jià)格帶市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，目前，角逐千元之戰(zhàn)的勢(shì)頭愈發(fā)白熱化，但放眼望去，能夠在千元價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟的仍屈指可數(shù)。那么，在千元市場(chǎng)發(fā)力，到底是強(qiáng)者愈強(qiáng)還是真的高處不勝寒?

從競(jìng)爭(zhēng)千元價(jià)格帶的意義來(lái)說(shuō)，不管是名酒品牌還是區(qū)域龍頭品牌都把發(fā)力高端市場(chǎng)的支點(diǎn)放在了千元價(jià)位之爭(zhēng)上。千元已經(jīng)成為區(qū)分白酒品牌力的一個(gè)分水嶺，或者說(shuō)是檢驗(yàn)品牌能否躋身一線名酒陣營(yíng)的試金石。有一定規(guī)模基礎(chǔ)的企業(yè)，如果能做好高端板塊，對(duì)次高端和中高端的拉動(dòng)價(jià)值無(wú)疑是加分的。

但從客觀條件和現(xiàn)實(shí)因素分析看，在高端酒這條賽道上，并不是所有的品牌都適合做千元價(jià)格帶，看得見(jiàn)的流行趨勢(shì)也不一定代表的就是正確的戰(zhàn)略方向。對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)專家表示，酒企不能盲目布局高端，更需要在產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值之間尋求一個(gè)平衡。因此，基于以上規(guī)�；�千元高端酒成功案例背后的共性切入，酒說(shuō)對(duì)未來(lái)白酒千元市場(chǎng)也做出了幾點(diǎn)預(yù)測(cè)分析：

1、醬酒品類強(qiáng)勢(shì)代表品牌具備沖擊千元市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)條件。近兩年，醬酒千元市場(chǎng)格局呈現(xiàn)魚(yú)龍混雜之勢(shì)，很多醬酒企業(yè)緊跟茅臺(tái)欲切割高端醬酒市場(chǎng)蛋糕，其中大部分品牌把價(jià)格定位于1000—1500元，在這背后優(yōu)質(zhì)醬酒品牌勝出的機(jī)會(huì)更大一些。目前，風(fēng)頭正盛的千元醬酒產(chǎn)品除了飛天茅臺(tái)外，君品習(xí)酒、金沙摘要、國(guó)臺(tái)15年也均呈現(xiàn)出良好的市場(chǎng)升溫態(tài)勢(shì)，作為各自公司重磅投入的千元高端標(biāo)桿產(chǎn)品，在醬酒熱的時(shí)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)成長(zhǎng)應(yīng)該還有很大的發(fā)揮空間。

2、有名酒基因與獨(dú)特品類賦能的品牌，有望沖刺千元大單品行列。舉例來(lái)說(shuō)，有老四大名酒頭銜的西鳳，之前在高端市場(chǎng)處于缺位狀態(tài)，從收回紅西鳳后，堅(jiān)持高端化引領(lǐng)戰(zhàn)略對(duì)紅西鳳進(jìn)行全國(guó)化推行，作為鳳香型鼻祖，西鳳有能力也有基礎(chǔ)鍛造好這個(gè)品類的千元單品。但從要素短板上來(lái)說(shuō)，目前其稀缺的屬性還未完全體現(xiàn)出來(lái)，品牌高端文化表達(dá)也不夠具象。

3、留給區(qū)域品牌和新興品牌的門券不多，進(jìn)入千元線難度較大。一方面，高端品牌的培育需要漫長(zhǎng)的周期;另一方面，對(duì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，次高端往往是他們激烈競(jìng)爭(zhēng)的腰部?jī)r(jià)格帶，千元價(jià)格帶被很多酒企拿來(lái)當(dāng)做形象產(chǎn)品，如果在市場(chǎng)上發(fā)力，要從次高端邁向高端，無(wú)論從消費(fèi)者認(rèn)知品牌力還是企業(yè)組織配襯上，這都是要打問(wèn)號(hào)的。

4、一味打價(jià)格牌并不等于站穩(wěn)千元線，千元價(jià)位有其天花板。從現(xiàn)有成功運(yùn)作起來(lái)的千元大單品價(jià)格看，其價(jià)格定位大都在1399元左右，雖然茅臺(tái)有超強(qiáng)的品牌溢價(jià)，市場(chǎng)成交價(jià)高于1399元，但其官方指導(dǎo)價(jià)1499元，在某種意義上依然是這些千元高端酒產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。在這種背景下，過(guò)高標(biāo)榜價(jià)格的千元產(chǎn)品，便不易獲得消費(fèi)者對(duì)其品牌高端身份的認(rèn)同，而且也很難維持住實(shí)際成交價(jià)的剛性，這樣在千元線上顯然是無(wú)法立足的。