套用網(wǎng)紅劇《隱秘的角落》里張東升的一句臺詞，“我還有機會么”，對于此次高端酒掀起的新一輪漲價潮，我們不禁要問，面對漲價潮，區(qū)域酒企要不要跟漲，“作為區(qū)域酒企，我還有機會么”?
中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒給出的解答是“不能說沒有機會，但機會不大。”在晉育鋒看來，“名酒可以直接漲價，但區(qū)域品牌一般只能通過老品升級、新品上市來調價”，任何一次漲價動作，都是要有消費基礎和市場底氣的。晉育鋒強調，“這里所指老品僅指那些在當?shù)厥袌隹诒^好的單品，新品上市則要結合企業(yè)自身的情況，謀定而后動。”
區(qū)域酒企，謹慎對待漲價潮
在復盤酒業(yè)近年來的漲價潮時，華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽就指出，產(chǎn)品在高端化的升級過程中，表現(xiàn)往往會超出預想。2009年～2012年，一些品牌進行了較為明顯的全國化進程，產(chǎn)品也相應地從百元以下升級到百元價格帶。經(jīng)歷2013、2014年的行業(yè)調整期后，2014、2015年的時候，在很多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，一些產(chǎn)品的市場售價不是從100元調升到200元，而是直接從百元躍升到300元以上，也就是產(chǎn)生了自動的消費價格帶，即消費者心理可以接受的價格帶，白酒在這一段時期迎來了非常強勁的業(yè)績提升。
在疫情防控常態(tài)化的特殊時期，酒類產(chǎn)業(yè)也面臨著特定的市場環(huán)境和競爭背景，每一次轉折點時，都孕育著新機遇的到來，此輪漲價潮，是否有周期性?
諸多業(yè)內(nèi)人士認為，此輪漲價并不具有典型的周期性，更多的是高集中度下強者的博弈，具有全國化潛能的區(qū)域強勢品牌(例如今世緣等)，或可借此提升價格段位，提振品牌形象，但對于諸多區(qū)域品牌而言則需要謹慎對待，在居民消費升級的背景下，“不能不漲，也不能盲目地跟漲”。
智邦達咨詢董事長張健說，此輪的漲價潮要從三個方面進行分析，一個是緣于M2(廣義貨幣)的增量，帶來的隱形通脹，從市場表現(xiàn)看，大家能感覺到一些典型的通脹狀態(tài);第二，就是通過價格運動來調節(jié)市場的供需狀態(tài)，打造持續(xù)向上的品牌勢能;第三，就是圍繞未來的市場占位，從這個角度來講，區(qū)域酒廠也需要考慮“漲”的問題。
漲價，于全國性品牌而言，就是對其核心單品的價格進行上調，而區(qū)域品牌的漲，需要更加慎重地去對待。張健表示，區(qū)域品牌的“漲”要考慮的因素很多，諸如產(chǎn)品的庫存狀態(tài)如何，產(chǎn)品市場的強勢程度以及市場消費需求狀態(tài)，都是決定區(qū)域品牌是否能夠進行漲價的核心要素。“如果是盲目地跟漲，在渠道端進行漲價，在我看來，渠道端可能會出現(xiàn)壓力較大的狀態(tài)。”
6月中旬，在由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會、山東省白酒協(xié)會、華夏酒報主辦，山東百脈泉酒業(yè)股份有限公司、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦的“新時期魯酒發(fā)展研討沙龍”上，對于缺乏名酒背書的魯酒品牌而言，山東省白酒協(xié)會會長姜祖模就提出，“跟著別人跑，永遠闖不出自己的路來”，中低度濃香、芝麻香、醬香是魯酒的三大優(yōu)勢酒種，必須找準定位，做好優(yōu)勢酒種，走特色化之路。
敢不敢漲，能不能漲，折射的是企業(yè)的硬實力和品牌建設的軟功夫。
關注品牌培育的長期性，關注營銷渠道的與時俱進
近年來，醬酒風頭尤為迅猛，醬酒消費席卷大江南北，在以“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”背景下，醬酒是否會在此輪漲價潮中表現(xiàn)得更為顯著?
晉育鋒認為，“不能簡單地這么下定論，醬酒只是主要優(yōu)勢品牌有定價權。”不僅僅在醬香，于濃香、清香等香型而言，品牌依然是產(chǎn)品價格的決定性要素之一。另外，也要關注酒業(yè)消費獨有的邏輯性。
中高端酒水消費的圈層化十分明顯，找準品牌定位、做好產(chǎn)品結構的打造，對于區(qū)域品牌來說尤為重要。
據(jù)相關統(tǒng)計顯示，即使有疫情的影響，中高收入人群的財富縮水比例并不大，受疫情影響嚴重的依舊是原本的中低收入群體。圈層的不同，投資理念、消費意識必將不盡相同，代理不同檔次產(chǎn)品的經(jīng)銷商也不盡相同，漲還是不漲，要不要強化次高端、高端產(chǎn)品的布局，對于區(qū)域品牌而言，不僅要考慮渠道的承受力，而且要做好漲不漲的相關準備，例如，漲價后如何與目標群體展開溝通，如何配備新的團隊與終端、經(jīng)銷商進行對接等等。
瀘州老窖有句話，“全國銷量看山東，山東銷量看聊城!
”冠縣，是山東聊城的一個地級市，據(jù)悉，國窖1573在當?shù)氐哪赇N量可達870萬元。這緣于當?shù)?ldquo;好面兒”的普遍心理和對菜品要求不高，對好酒情有獨鐘的待客習俗，即使此輪瀘州老窖價格上漲，“對當?shù)叵M市場的影響并不大。”
山東一家區(qū)域酒企的負責人就表示，正在通過直播、網(wǎng)絡宣傳等形式，強化與終端消費者的互動，當《華夏酒報》記者問及直播銷售的主流價位時，他表示，100～300元價格帶仍是銷售的主力，品牌建設并非一朝之功，在穩(wěn)住市場基本盤的同時，通過新工具提升品牌影響力，走得并不容易，但是，“硬著頭皮也要做下去，畢竟，市場留給區(qū)域品牌高端化的窗口期不多了。”
中信建投證券策略團隊首席分析師張玉龍指出，“消費市場是國內(nèi)大循環(huán)最重要的方面。我們認為，傳統(tǒng)消費和新型消費都是重點。傳統(tǒng)消費中，除汽車以外，旅游、傳媒、特別是餐飲在疫情不再反復的情況下，也將迎來基本面的逐級改善。另外，新型消費的作用不可忽視，“居民消費升級”使得線上娛樂以及數(shù)字化、智能化在各行業(yè)的滲透都有望拉動新的需求，這些需求或與傳統(tǒng)消費相聯(lián)，是傳統(tǒng)消費的升級版。
如今，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了“生產(chǎn)者——產(chǎn)品——品牌——消費者”的閉環(huán)，新型品牌邏輯是基于網(wǎng)絡語境下品牌傳播和認知，以及對消費行為不確定的理解和洞察。
對于如何通過直播強化品牌宣傳、進行帶貨時，做好傳統(tǒng)消費的升級版，上海喜業(yè)網(wǎng)絡科技有限公司創(chuàng)始人尹東宏表示，區(qū)域品牌由于受地域所限，可以選擇做私域的直播，“一是可以選擇自己私域的直播，二是可以做跨界私域的直播”，區(qū)域酒水可以與當?shù)氐能囉褧⒏叨思揖拥绕放七M行合作，讓對方拉著其高端用戶，一起進行直播。當然，區(qū)域品牌可以通過一套系統(tǒng)，辨識直播間受眾的“來源”，將銷售利益最大限度地分享給門店的導購等，鎖定更多當?shù)氐南M者，促成購買。
