酒企進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)，意欲何為？

近日，關(guān)于大量酒水企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)運(yùn)作飲用水的消息不斷，筆者也收到了很多朋友的詢(xún)問(wèn)。

實(shí)際上，前段時(shí)間，作為陜西知名企業(yè)的西安糖酒集團(tuán)冰峰食品飲料公司開(kāi)發(fā)了“冰峰”礦泉水，這一消息的傳出，就引起了市場(chǎng)上的強(qiáng)烈反響，畢竟作為冰峰公司來(lái)說(shuō)，這么多年一直在陜西飲料市場(chǎng)馳騁，進(jìn)軍水市場(chǎng)，也能理解。

于此同時(shí)，今正藥業(yè)集團(tuán)下屬的古窖龍泉酒業(yè)開(kāi)發(fā)了“愛(ài)我所愛(ài)”富鍶水，在陜西酒水市場(chǎng)上引起了震動(dòng)，隨之而來(lái)的一系列的評(píng)論。對(duì)于古窖龍泉酒業(yè)來(lái)說(shuō)，背靠渭北高原上皇古泉，開(kāi)發(fā)飲用水，也在情理之中。

我們姑且不論評(píng)論的好與壞，就這一舉動(dòng)來(lái)看，也足以見(jiàn)證了各大企業(yè)都看中了飲用水市場(chǎng)的潛力。

這兩年，隨著酒水行業(yè)越來(lái)的越艱難，致使大部分酒水企業(yè)進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)，一系列的飲用水如雨后春筍般出現(xiàn)在市場(chǎng)。什么富硒水、富鍶水、天然水、富氧水、冰川水、弱堿性水等成為酒水企業(yè)轉(zhuǎn)變勢(shì)頭的一個(gè)工具。

然而運(yùn)作飲用水，真的能發(fā)財(cái)嗎?真的能讓酒水企業(yè)看到曙光么?

實(shí)際上，飲用水在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起來(lái)源于資本的進(jìn)入。

幾年前，不管是國(guó)外資本還是國(guó)內(nèi)資本都開(kāi)始對(duì)飲用水產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出濃厚的興趣，伺機(jī)進(jìn)入這一行業(yè)，比如華森健康國(guó)際、中國(guó)水飲料集團(tuán)、恒大集團(tuán)等。

資本折射出的信號(hào)是，資本再度對(duì)中國(guó)飲用水產(chǎn)業(yè)的前景非�？春�。在資本杠桿的作用下，中國(guó)飲用水市場(chǎng)的想像空間正不斷被放大。

而現(xiàn)在，大量酒水企業(yè)進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)，意欲何為?

一、拓展新業(yè)務(wù)建設(shè)自有品牌

當(dāng)年“恒大冰泉”的跨界經(jīng)營(yíng)，可謂是占盡了天時(shí)地利人和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，眾多酒企也看中了這一機(jī)會(huì)，想乘機(jī)殺出一條道路，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一夜爆紅的快消品。

當(dāng)然也在企業(yè)運(yùn)作酒水品牌的基礎(chǔ)上，豐富自己產(chǎn)品在業(yè)外的產(chǎn)品線，借助酒水品牌的勢(shì)力建設(shè)自由品牌，成為擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的一個(gè)利器。

可喜的是，以前企業(yè)在進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)的時(shí)候，都瞄準(zhǔn)了高端飲用水。而酒水企業(yè)恰恰沒(méi)有在高端飲用水方面著想，而是在大眾飲用水市場(chǎng)開(kāi)始下手，這一點(diǎn)難能可貴。

二、壓縮運(yùn)營(yíng)成本，充當(dāng)酒水品牌的促銷(xiāo)品

去年，在高端飲用水行業(yè)，以攪局者身份出現(xiàn)的中石化，將其飲用水的價(jià)格赤裸裸地拉低到了2元，借助自身渠道“加油站”給了恒大冰泉一個(gè)沉重的打擊，也拉低了高端水的市場(chǎng)身價(jià)。

這一價(jià)格的拉低，恰巧給了酒水企業(yè)進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)的一個(gè)良好契機(jī)，但從目前的形形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)的酒水企業(yè)還未找到適合自己運(yùn)作飲用水的操作模式。

黑龍江的某一酒企是進(jìn)軍2—3元飲用水最早的企業(yè)，開(kāi)發(fā)了“冷香冰泉”，后來(lái) 因?yàn)槲凑业接�利模式，今年已放棄冷香冰泉的運(yùn)作。

也就是說(shuō)，目前的酒水企業(yè)，在運(yùn)作飲用水上，還沒(méi)有更好的操作模式。這一現(xiàn)狀導(dǎo)致的結(jié)果是，涉及飲用水的企業(yè)都將自由產(chǎn)品當(dāng)作酒水品牌的促銷(xiāo)品來(lái)運(yùn)作，企圖進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，用時(shí)間來(lái)奠定市場(chǎng)。

三、大跨度下的一個(gè)嘗試性實(shí)驗(yàn)

從本質(zhì)上講，酒水企業(yè)進(jìn)軍水行業(yè)，跨度很大，作為企業(yè)方來(lái)說(shuō)肯定做了多方研究和調(diào)研，如果僅僅是利用炒作和自有酒水品牌的拉動(dòng)，產(chǎn)生銷(xiāo)量顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

筆者拿古窖龍泉酒業(yè)的“愛(ài)我所愛(ài)”做個(gè)簡(jiǎn)要分析，“愛(ài)我所愛(ài)”為兩個(gè)單品，一款目前定價(jià)3元，一款目前定價(jià)2元。

這一定價(jià)，跟古窖龍泉運(yùn)作酒水品牌的思路是吻合的：做品質(zhì)，但不一定是價(jià)格最高的。這個(gè)思路延伸到“愛(ài)我所愛(ài)”的價(jià)格定位還是比較合適的。

從現(xiàn)有情況判斷，古窖龍泉一定希望通過(guò)自有酒水品牌的渠道，進(jìn)行終端的深度滲透，納入其直供、商超、煙酒店和以經(jīng)銷(xiāo)商為主的渠道模式，以相對(duì)較低的價(jià)格讓絕大部分的終端可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這點(diǎn)很厲害。

消費(fèi)者能接受的心理價(jià)位是關(guān)鍵，從全國(guó)所有酒水企業(yè)涉足飲用水的品牌來(lái)看，基本沒(méi)有兩者結(jié)合很完美的例子，所以，“愛(ài)我所愛(ài)”是有機(jī)會(huì)的。

回到話(huà)題本身，現(xiàn)在的很多酒水企業(yè)共赴飲用水行業(yè)“盛宴”，這一市場(chǎng)到底有多大?為何紛紛瞄準(zhǔn)了飲用水項(xiàng)目?

也許飲用水的利潤(rùn)比果汁飲料利潤(rùn)要高，因此，高利潤(rùn)其實(shí)是企業(yè)對(duì)飲用水趨之若鶩的根本原因。

資料顯示，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展逐漸走向成熟，在“便捷時(shí)代”,“健康時(shí)代”之后進(jìn)入“生態(tài)時(shí)代”。

也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)飲用水的需求提升到健康的高度，這對(duì)旨在主打天然、健康、概念飲用水的酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。