2020年，后疫情時期過去的幾個月里，茅臺鎮(zhèn)醬香白酒產區(qū)陸續(xù)傳來利好消息，筆者走訪了十余家仁懷市代表型酒企，酒企高層在采訪中均表示，同比去年訂單銷售額呈現持續(xù)性增長，其綜合增長額大約在15%-25%之間。醬香型白酒的高歌猛進，似乎與房價下跌、餐飲業(yè)哀鴻遍野、普遍市場消費疲軟格格不入。
有位酒界朋友開玩笑說：是因為新冠之后業(yè)務不好做，老板們都跑出來談業(yè)務了，去接待要喝酒，所以醬香型白酒好賣了。
這句玩笑之語確實道出了部分真諦，作為高端白酒的醬香酒，品飲習慣上首先具有不可逆性，排他式的習慣養(yǎng)成為高端醬酒消費人群逐年增長的增量點;另外，中國高凈值人群在高端酒上的消費力近年逐漸復蘇，公開資料顯示，中國的白酒市場銷售額從2010年的近2,500億元增長到2017年的近5,700億元，7年復合增長率為12.5%，預計未來五年白酒市場規(guī)模將達到萬億級。
受益于消費升級及高凈值人群擴大，高端白酒將繼續(xù)保持較高速度發(fā)展，預計2020 年高端白酒市場規(guī)模有望突破1,800億元。而在茅臺鎮(zhèn)產區(qū)2019年醬酒產能跨過30萬噸大關，保守估計年產能在550億元以上。
事實上，相對于醬香型白酒的熱，仁懷市政府、仁懷市酒業(yè)協(xié)會卻有著無比的冷靜，6月12日聯(lián)合發(fā)布《通知》，表示對仁懷市部分白酒企業(yè)制售“竄酒”的行為大力整頓，對不遵守大曲醬香工藝標準違規(guī)使用酒精，用其勾兌并冒名標注大曲醬香酒工藝的虛假宣傳等不實行為，有關部門將對其進行嚴厲查處并作處罰。
遵義市酒業(yè)協(xié)會、仁懷市酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行副會長兼秘書長呂玉華曾在接受媒體采訪時表示：“目前酒市場出現‘醬酒熱’，同時也亂象叢生，爛酒泛濫，因此做好產區(qū)標準、實行產區(qū)一體化刻不容緩。”2020年8月5日酒業(yè)協(xié)會理事擴大會議上，我看到滿頭白發(fā)的呂玉華老人在針對治理竄酒問題有大聲吶喊，也有痛心疾首......部分企業(yè)試圖走捷徑，打著正宗醬香酒的旗號，實則制售“竄酒”的行為，在欺騙消費者的同時嚴重損害了仁懷產區(qū)甚至整個醬酒品類的名譽。在仁懷實行產區(qū)分級標準，意味著竄酒會在整頓中逐步消失，那些從外地進了酒精的企業(yè)在標注香型時只能老老實實地標注為“濃香”，這將恢復茅臺鎮(zhèn)產區(qū)高端醬酒的市場環(huán)境。
縱觀近年茅臺鎮(zhèn)醬香型白酒市場發(fā)展歷程，受互聯(lián)網營銷推廣的影響，從霉爛包裝到做舊裝老，標榜洞藏到替父賣酒，營銷手法五花八門，50元以下你喝到的只能是標榜醬香老酒的竄酒，實質上是地道的濃香換了個馬甲。有些醬酒消費者對茅臺鎮(zhèn)的不信任來源此因，這些嚴重損害產區(qū)利益的行為理所當然被千夫所指。
在圍堵竄酒的行動下，仍會有不良酒企偷偷摸摸的干，不要臉的深層原因有二，一是要生存下去，低價能適應市場的屌絲選擇;二是貪欲，竄一竄可以多賺一點。按黑格爾客觀唯心主義的觀點，“凡存在即合理，凡合理都存在，”但這種客觀存在損害了整個醬香產區(qū)的利益，筆者認為，堵不如梳，茅臺鎮(zhèn)產區(qū)分級的未來之路：品牌突圍。
回歸高端醬酒的理想，要注重品質與文化的傳播，培養(yǎng)醬酒消費者，要堅持塑造品牌，進行品牌塑造需要立足于企業(yè)的實際情況。仁懷有很多中小酒企苦求外腦，動輒布局全國，線上線下全網打造，商業(yè)模式、頂層設計一圈下來，滿懷激情如打雞血，上陣不足一年就喊歇火。酒企的資金總是支撐不了老板們的理想，這種情況下如何談突圍?
品牌突圍的基礎布局是產能支撐
由于高端醬香酒生產的特殊性，既需要時間的積累，也需要資金的堆積，一個區(qū)域性醬酒品牌沒有兩千噸的優(yōu)質酒基準備你即便具備完全的市場營銷能力也會在中途斷炊，這樣即使形成區(qū)域性影響品牌，酒企也無力后續(xù)，最后只能以次充好，品質無法始終如一，好不容易養(yǎng)成的區(qū)域性品牌最終曇花一現，無力形成持續(xù)性品牌力的積累和成長，所有的前期付出會被雨打風吹去。
品牌突圍的市場布局是鎖定區(qū)域
選定合適的市場區(qū)域需要從市場規(guī)模、目標人群消費習慣、區(qū)域競品情況等作分析。還要做好養(yǎng)團隊的準備，一支能打仗，能快速復制的鐵軍，是在進入目標市場最終實現地面推廣成功的保障。你想快速占領市場而不作跟隨者，告別跟風賴茅、荷花等大眾商標的日子，這個想法隨著這兩商標注冊最終塵埃落定已經一去不返，如果你還在想市場還有什么好的熱點IP可以蹭，說明你在品牌之路上的決心還不夠堅決，你想要做品牌，要把游擊隊想法換成正規(guī)軍思維。
想做市場，如何精準尋找到你的消費者是關鍵，你的推廣費用總是不夠，你期望的吹糠見米總是難以實現，目標消費人群對你的產品要解決知道、相信和熱愛是一個持續(xù)加溫的過程，市場培育需要時間和耐心。如果你對互聯(lián)網營銷也有堅定不移的推廣意志，一個準消費者在互聯(lián)網上的獲客成本同樣不會低于750元/人，想想你自己的荷包，還是先選擇一條腿走路吧，只要能看到希望，只要能堅持，我品質這么好的醬酒總會取得消費者的認同的，這樣想時，你開始成功了一半。
品牌突圍的產品規(guī)劃在于顏值
先天具備公信力的商品背書總是令人青睞有加，這里的公信力主要指生產企業(yè)的實力背書，行業(yè)聲譽及企業(yè)文化氛圍，良好的生產企業(yè)背書是品牌能夠獲得健康成長的基礎條件。解決了這些，在進行產品設計時你需要進行文化定位、價格定位、品類定位等。產品設計新奇怪異固然能吸引眼球，甚至符合某些小眾選擇，但結合你的商標文化特征做分析，做好文化定位再做設計，守正也許才是取勝之道，一般印刷廠流水設計兩小時能免費出一個包裝效果，但要做品牌，一定要堅持原創(chuàng)包裝設計，你的包裝出來要讓人感覺到眼睛一亮，新穎、別致、顏值高，能經得起時間考驗，某些原素符號將變成你永遠的堅持。
結合酒體品質年份和包裝生產成本，進行精準的價格定位也是獲得市場成功的重要因素，兩種方式可以參考，成本定價法與市場定價法，前者順推，后者逆推，這個細功夫，與你選擇的推廣模式緊密相關。在市場推廣的品類選擇時如何選擇核心大單品、形象產品、銷量產品是重要規(guī)劃之一，合理設計品類在市場中扮演的角色，亦是品牌行銷必不可少的條件。
品牌突圍贏在執(zhí)行力
市場營銷沒有任何捷徑可走，所有的成功都是用汗水和努力換來，作為酒類市場營銷人員就像一個十足的酒保，光是伺候的功夫做好是不行的，細節(jié)決定成敗，合不合作，能否簽單購買，熟悉推廣流程，掌握產品賣點和洽談節(jié)奏，其前提是由良好的企業(yè)文化養(yǎng)成的行為。很多人理解的企業(yè)文化只有展示一面，其實具體到每個營銷人員，企業(yè)文化始于形，會于心。
企業(yè)形象的外在表現是通過人的行動來傳達，良好的溝通能力和行動力是取得市場商洽成功的關鍵，團隊培訓、輸出和復制，良好的執(zhí)行力是先決條件，很多高端醬酒推廣的最初都由圈層營銷開始，這部分人群文化層次高，閱歷豐富，典型的高凈值人群，是意見領袖，要記住你的品牌是從記住你這個人開始。我見過的很多優(yōu)秀市場營銷人員都有一個共同特點：勤奮好學，謙虛謹慎，喜歡閱讀，正能量并富有進取心。
2020年的醬酒市場充滿活力和夢想，未來十年、十五年我想也會是，讓我們回歸到品質的初心，堅定品牌的立場，感謝那些逼你上路的人，政府、廠家、商家以及行業(yè)人士一起去面對調整、共同努力成長，那是非常榮幸和感恩的事情。在將來有一天你可能會自豪地說，我與你一起見證行業(yè)趨勢并參與了行業(yè)調整，如此，成就了你的此刻。
