酒業(yè)新未來(lái) 名酒復(fù)興與“寡頭”引領(lǐng)

中國(guó)酒業(yè)本輪調(diào)整2012年底出現(xiàn)苗頭，2013年正式進(jìn)入，2014～2015年步入持續(xù)深度調(diào)整期，經(jīng)2016年的“谷底重生”重現(xiàn)復(fù)蘇勢(shì)頭。而2017年、2018年和2019年，則是行業(yè)明顯的回暖期，并呈現(xiàn)分化復(fù)蘇的名酒引領(lǐng)姿態(tài)。

2017年，酒業(yè)在持續(xù)的調(diào)整中緩過(guò)勁兒來(lái)。自此之后，貴州茅臺(tái)率先復(fù)蘇，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等“強(qiáng)勢(shì)反彈”，中高端白酒產(chǎn)品起勢(shì)，張?jiān)�、長(zhǎng)城、雪花、青島、燕京等國(guó)產(chǎn)葡萄酒、啤酒巨頭則醞釀下一個(gè)高增長(zhǎng)點(diǎn)。從2017年開(kāi)始，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入一個(gè)“競(jìng)合時(shí)代”，在“握手言歡”中酒企廣建互訪機(jī)制，這為產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添了新活力，開(kāi)放、包容的行業(yè)新環(huán)境在到來(lái)。

把2017年當(dāng)作轉(zhuǎn)折點(diǎn)看，2018、2019年，酒業(yè)進(jìn)一步的回暖實(shí)現(xiàn)了調(diào)整前的新突破：百億俱樂(lè)部擴(kuò)容、茅臺(tái)成全球市值最高酒企、高端白酒站穩(wěn)千元檔等。酒業(yè)之春悄然來(lái)臨，名酒在復(fù)興中又為下一輪“新黃金時(shí)代”奠基。

2017：在“復(fù)蘇”中開(kāi)啟競(jìng)合新局面

經(jīng)歷了3年深度調(diào)整，酒業(yè)在2017 年明顯回暖。曾經(jīng)實(shí)力強(qiáng)大如茅臺(tái)者，也有過(guò)單季度的營(yíng)收和凈利“雙降”，甚至有三家酒企被“披星戴帽”。但從2017年開(kāi)始，茅臺(tái)通過(guò)雙增長(zhǎng)再次拿回主動(dòng)權(quán)。2017年4月10日，“中國(guó)股王”貴州茅臺(tái)股價(jià)沖至歷史新高394元/股，市值上升到4949億元人民幣，折合約718億美元，力壓全球酒王帝亞吉?dú)W的717億美元，成為全球市值最高的烈性酒公司，此后一路實(shí)現(xiàn)千元股和萬(wàn)億市值，這是后話。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上53°飛天茅臺(tái)和生肖茅臺(tái)酒開(kāi)始供不應(yīng)求，渠道缺貨下，漲價(jià)、囤貨、竄貨等市場(chǎng)亂象四起，茅臺(tái)酒公司高層不得不頻繁開(kāi)會(huì)“放出狠話”，稱(chēng)“誰(shuí)制造市場(chǎng)亂象就砸誰(shuí)的飯碗”。種種跡象顯示，茅臺(tái)“一騎絕塵”的時(shí)代在到來(lái)，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記和總經(jīng)理的李保芳備受矚目。

2017年3月23日，五糧液換帥，李曙光任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。這位從四川省經(jīng)信委調(diào)來(lái)的新董事長(zhǎng)，接下來(lái)以務(wù)實(shí)和親和之風(fēng)打開(kāi)五糧液局面，“二次創(chuàng)業(yè)”到來(lái)，銳意改革的五糧液實(shí)現(xiàn)發(fā)展逆轉(zhuǎn)，并譜寫(xiě)了新篇章。

也是在2017年底，國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)?ldquo;換帥”，“周洪江時(shí)代”開(kāi)啟。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)“罕逢敵手”的張?jiān)�，把新跑道定在了全球化�？偨Y(jié)這一年，茅臺(tái)將“穩(wěn)價(jià)”進(jìn)行到底，五糧液“改革”之風(fēng)吹遍行業(yè)，山西汾酒在《經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書(shū)》中強(qiáng)勢(shì)奔跑，醬酒市場(chǎng)大熱在全國(guó)崛起等。

這是白酒大年，在復(fù)蘇、控價(jià)、換帥、競(jìng)合等下，白酒引領(lǐng)酒業(yè)新局面�？陀^上說(shuō)，行業(yè)走到了一個(gè)新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。發(fā)展有亮點(diǎn)，“回暖”有爭(zhēng)議，但名優(yōu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于調(diào)整期前是不爭(zhēng)的事實(shí)，大家都保持著謹(jǐn)慎但偏樂(lè)觀的態(tài)度。

2018：在“曙光”中看見(jiàn)新希望

酒業(yè)2018年的發(fā)展向好態(tài)勢(shì)，是明顯強(qiáng)于2017年的。2017年底三大名酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)(茅臺(tái)、五糧液、汾酒)上出現(xiàn)了好久不見(jiàn)的熱鬧氣氛。這一場(chǎng)景，讓人回想起2012年前那些喧囂。名酒企業(yè)的市場(chǎng)重振和信心回歸，成行業(yè)閃現(xiàn)的真正曙光。這注定是不平凡的一年。從2018年1月1日起，茅臺(tái)公司上調(diào)茅臺(tái)酒出廠價(jià)至969元， 新建議零售價(jià)將會(huì)是1499元/瓶左右。茅臺(tái)出廠價(jià)打開(kāi)了高端白酒“天花板”，整個(gè)白酒行業(yè)次高端產(chǎn)品及醬香白酒從中受益。

這年的猛料是茅臺(tái)換帥。2018年5月，李保芳出任茅臺(tái)集團(tuán)和股份公司雙料董事長(zhǎng)，一時(shí)之間集5大職位于一身。同一個(gè)月，青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波宣布退休，黃克興接任。這一事件的出現(xiàn)，意味著三大國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭雪花、青島和燕京均迎來(lái)年輕化新班子。

這一年，是白酒挺進(jìn)國(guó)際化市場(chǎng)的一年。以五糧液、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖和汾酒為代表的名酒企業(yè)，推動(dòng)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略落地，加快推動(dòng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)“走出去”，參與全球酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這一年是中國(guó)改革開(kāi)放40周年，各大酒企均舉辦相關(guān)活動(dòng)以示致敬。

這一年，隨著領(lǐng)軍者的優(yōu)勢(shì)得到固化，高端白酒的持續(xù)高速放量潛力和主動(dòng)提價(jià)能力體現(xiàn)出來(lái)，并為企業(yè)的“放量、高成長(zhǎng)”再助力，高端白酒迎來(lái)強(qiáng)勁需求�？偨Y(jié)可以看到，2018年，一線高端名酒漲價(jià)和次高端市場(chǎng)大熱。本預(yù)料復(fù)蘇會(huì)從一線名酒和區(qū)域龍頭中慢慢傳導(dǎo)開(kāi)來(lái)，但市場(chǎng)還并非是全面繁榮。

多家名酒企業(yè)在新一輪人事更迭中，建立起了更為年輕化的新班子，這些年富力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的“少壯派”，被認(rèn)為將把行業(yè)帶進(jìn)一個(gè)奮進(jìn)新階段。

2019年：在“千億”中看見(jiàn)新未來(lái)

進(jìn)入到8月份中旬，對(duì)2019年總結(jié)還為時(shí)尚早。但有些事則可以預(yù)測(cè)一下。2019年，是五糧液集團(tuán)“構(gòu)建適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系”的開(kāi)篇之年，也是五糧液集團(tuán)公司突破千億的關(guān)鍵之年。上半年，“普五”升級(jí)換代、系列酒公司整合、股價(jià)大漲等成關(guān)注焦點(diǎn)，下半年，五糧液最受關(guān)注的新聞是，它會(huì)是第一個(gè)超越千億目標(biāo)的酒企嗎?2019年也是茅臺(tái)集團(tuán)奔向千億的沖刺之年。

上半年，茅臺(tái)在反腐、人事調(diào)整、集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司爭(zhēng)議中迎來(lái)“去國(guó)酒化”，下半年的茅臺(tái)集團(tuán)，能不能在“能快則快”中實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)?還是最終保留一點(diǎn)點(diǎn)小遺憾?按照兩家龍頭企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展節(jié)奏，今年的實(shí)際完成，想必會(huì)高于此。作為行業(yè)“唯二”實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的企業(yè)。

兩家“寡頭式”企業(yè)將進(jìn)一步提高品牌價(jià)值，鞏固龍頭地位，實(shí)現(xiàn)降維打擊。有鑒于高端市場(chǎng)行情，飛天茅臺(tái)不斷上升之際、普五、國(guó)窖1573、青花郎、夢(mèng)之藍(lán)等均向千元檔集結(jié)。千元檔是國(guó)內(nèi)一線名酒的主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶。隨著行業(yè)調(diào)整向優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，搶占千元價(jià)格帶，意味著這些名酒將獲得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2019年，“中美貿(mào)易戰(zhàn)”打響，酒業(yè)中葡萄酒首當(dāng)其沖。在中國(guó)市場(chǎng)，“中美貿(mào)易戰(zhàn)”給美國(guó)葡萄酒帶來(lái)的影響是顯然的。與此同時(shí)，隨著窗口期出現(xiàn)，中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)或許因這次事件的發(fā)生而改寫(xiě)格局。2019年，萬(wàn)億市值企業(yè)、千億營(yíng)收企業(yè)和百億集團(tuán)軍在集體到來(lái)，它們的出現(xiàn)強(qiáng)化了行業(yè)的頭部力量，同時(shí)也預(yù)告著行業(yè)的未來(lái)，將是一個(gè)“寡頭+巨頭”引領(lǐng)發(fā)展的時(shí)代。