品類突圍 預(yù)調(diào)酒發(fā)展向何方

當(dāng)銳澳市場下滑、洋河股份叫停DEW(滴誘)項目后，預(yù)調(diào)酒似乎“一夜入冬”，而今距離洋河股份推遲預(yù)調(diào)酒項目一年多后，山西汾酒又一頭闖了進來。

是冬天還是春天?

有人說，冬天來了春天還會遠嗎?也有人說，這是一個漫長的冬季，看不到希望的曙光。但還是有企業(yè)愿意來賭一局，比如已經(jīng)決定進入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的瀘州老窖、古井貢，還有汾酒。

今后還會有更多的白酒企業(yè)入局，這也意味著定位于年輕消費者的預(yù)調(diào)酒市場注定不會平靜，而這個新的品類市場也會進入一個新的競爭周期。

競爭升級

應(yīng)該說，預(yù)調(diào)雞尾酒作為低度酒類飲品的新品類，方便攜帶，即開即飲，酒精度較低不易酒醉，適合日常生活飲用，符合現(xiàn)代社會快速、便利生活方式的需求，可以滿足消費者對低度酒類飲品消費的偏好。

現(xiàn)在看來，預(yù)調(diào)酒的崛起在于找到了一個恰好的時機——剛好是啤酒、飲料等即飲產(chǎn)品下滑的周期。

中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年的1-4月，啤酒、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料等的銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑，預(yù)調(diào)雞尾酒的恰好出現(xiàn)，讓飲料行業(yè)都夢想抓住這根“救命稻草”，不能錯過“風(fēng)口”的想法讓這個行業(yè)開始瘋狂起來。

當(dāng)下，突如其來的“冬天”讓整個預(yù)調(diào)酒市場瞬間冷靜了下來，于是我們看到了山寨產(chǎn)品的迅速撤離，看到了跨界資本的抽身而去，也看到了洋河股份對預(yù)調(diào)酒項目的暫時性中止。當(dāng)然，我們也看到了諸如山西汾酒、瀘州老窖等切入預(yù)調(diào)酒的身影。

市場自發(fā)性調(diào)整的同時也在引導(dǎo)著從業(yè)者們進行理性而體系的市場化競爭，與此同時，更加健康的市場競爭環(huán)境也在形成。

近期，山西汾酒發(fā)布公告，表示正式進入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域，公司全資子公司山西杏花村汾酒科技開發(fā)有限責(zé)任公司與山西招財魚投資集團股份有限公司等共同出資設(shè)立山西意會自調(diào)酒有限公司，推廣意會自調(diào)酒，開拓新市場。

對此，山西汾酒表示，此次進軍預(yù)調(diào)酒市場是在充分進行了市場調(diào)研后進行的決定。事實上，汾酒之前開發(fā)推廣的竹葉青酒就專注定位于年輕時尚群體，而其在實際飲用中就被廣泛加冰、加水調(diào)制飲用。

正是在這一思路的基礎(chǔ)上，汾酒開始引入自調(diào)酒的概念，成功研制出可調(diào)制酒體的“意會自調(diào)酒”。

緊接著，8月11日，瀘州老窖官網(wǎng)發(fā)布新品雞尾酒“超體”。瀘州老窖方面表示，此產(chǎn)品為雞尾酒，也是公司籌備多年的產(chǎn)品。經(jīng)過精心的打磨，多次品牌創(chuàng)意，最終敲定上市。

有業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品最突出的特點是時尚新潮，從而吸引消費者眼球。然而，市場在經(jīng)歷了“主要看氣質(zhì)”的熱鬧之后，消費者對于價格、口味，以及性價比的要求也越來越高。

回想兩年前，當(dāng)雞尾酒“高燒”之時，酒類企業(yè)紛紛介入，打算分一杯羹。客觀來講，這類包裝時尚、口感香甜清爽、酒精度低的產(chǎn)品確實很受年輕一代的歡迎，顯然，作為一個趨勢品類，預(yù)調(diào)酒的發(fā)展方向是沒錯的。

產(chǎn)品導(dǎo)向

那么，以銳澳為代表的預(yù)調(diào)酒經(jīng)歷過山車式的調(diào)整，原因是什么?

有觀點認(rèn)為，百潤股份過于重視廣告宣傳，忽略了產(chǎn)品在市場上的真正表現(xiàn)。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，銳澳沒有將營銷費用放到線下促銷或動員經(jīng)銷商，而是投入到線上，“這樣高額的費用支出是無效的，實際上得不償失”。

此外，在預(yù)調(diào)酒的基酒產(chǎn)品研發(fā)上，更多白酒企業(yè)的加入也在技術(shù)上對產(chǎn)品品質(zhì)奠定了良好的基礎(chǔ)。此前，因為市場混亂，門檻偏低加上多數(shù)企業(yè)采取的是委托加工模式，使得預(yù)調(diào)酒的口感不穩(wěn)定，極大地影響了消費者的品牌認(rèn)知。

顯然，預(yù)調(diào)酒還是一個可以繼續(xù)深耕的市場，但玩法要變。急功近利和大干快上并不適合這個略顯青澀的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

青島道格拉斯洋酒有限公司董事長邵先濤認(rèn)為，現(xiàn)有的雞尾酒品類已經(jīng)被過多地渲染和定格成低酒精度的女性化飲品，“這種過度地塑造果汁+酒的飲料，脫離了雞尾酒首先是酒這一客觀品類的本質(zhì)。因此，我們需要一次大膽的品類創(chuàng)新。”

市場的一哄而上必然導(dǎo)致市場的持續(xù)性混亂，而企業(yè)的盲目跟風(fēng)也使得預(yù)調(diào)酒市場短期內(nèi)難以找到自身的優(yōu)勢和個性。

那么，以白酒企業(yè)為代表的新進入者能否扭轉(zhuǎn)整個品類市場的不利態(tài)勢呢?

據(jù)悉，五糧液集團和美國百富門合作推出的預(yù)調(diào)酒、茅臺集團推出的悠蜜預(yù)調(diào)酒分別以五糧液濃香型白酒和茅臺醬香型白酒為酒基，這也改變了以往預(yù)調(diào)酒的“果汁”屬性。

此前在川酒新生代酒品發(fā)布會上，五糧液集團董事長唐橋曾表示，通過五糧液的研制和對消費者數(shù)據(jù)測試顯示，白酒作為雞尾酒的酒基，這是雞尾酒的自主創(chuàng)新，五糧液已經(jīng)推出酒吧即飲市場的冰爆雞尾酒。

瀘州老窖推出的“超體”除了品牌名字的“科幻性”之外，也在產(chǎn)品品質(zhì)上進行了改良創(chuàng)新。

據(jù)了解，目前產(chǎn)品與普通的雞尾酒不同，分別有瑪咖精油和玫瑰精油兩款，度數(shù)為4.5度，這與瀘州老窖養(yǎng)生酒技術(shù)能力有關(guān)。

很明顯，這些新進入者(以傳統(tǒng)白酒企業(yè)為代表)正在試圖通過用更加個性也更加專業(yè)的手段來嘗試對預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品進行創(chuàng)新和改良。

學(xué)習(xí)“脈動”

即便是“寒風(fēng)刺骨”，更多的研究觀點依舊表明，預(yù)調(diào)酒是一個潛力巨大的機會性市場。

應(yīng)該說，國內(nèi)的預(yù)調(diào)酒市場起步較晚，調(diào)查顯示，2005年以后，總體市場規(guī)模逐步擴大，2006年預(yù)調(diào)雞尾酒銷量近100萬箱;2011年以后，我國預(yù)調(diào)雞尾酒市場進入快速增長期，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒銷量近1000萬箱，市場規(guī)模約10億元。

但在2014年底時這一數(shù)字已超過30億元大關(guān)。

而國信證券在去年的研報中也樂觀預(yù)計，算上6年合計30%-50%的提價后，2020年預(yù)調(diào)酒的規(guī)模將達到200億元-250億元。

招商證券食品飲料團隊發(fā)布的報告預(yù)測，全球預(yù)調(diào)酒人均消費0.6升，中國消費水平僅為其1/6。他們預(yù)測，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場將迎來高速滲透期，預(yù)計仍有5倍增長空間。目前預(yù)調(diào)酒市場規(guī)模為1.1億升。

研究認(rèn)為，行業(yè)龍頭銳澳和冰銳優(yōu)勢明顯，但未來不乏新進入者的競爭，行業(yè)格局難以確定。

在天風(fēng)證券機構(gòu)分析師劉鵬看來，銳澳產(chǎn)品類似于飲料界的脈動，脈動4年消費培育期后規(guī)模突破2億元，又經(jīng)歷了兩年多的調(diào)整，在運動場景和消費人群擴大的情況下，規(guī)模提升至90億元。

“相比之下，RIO的餐飲場景、電商等消費量更大，調(diào)整到位后，完全有可能重新起來。”劉鵬表示。

脈動的瓶頸期是其在20億元的時候，脈動在這個平臺等待了2年后再次發(fā)力是因為找到了更大的消費群體以及新的場景——全民運動。2012、2013年后，90、95后開始進入高中和大學(xué)，開始大量運動，這些人的飲料飲用量遠大于80后。脈動推出了新口味(從2種變6種口味)，新瓶型(推出牛飲和大瓶裝)去適應(yīng)他們。

劉鵬認(rèn)為，餐飲渠道層面的啤酒、涼茶已經(jīng)存在太久，渠道利潤也不高，口味單一，預(yù)調(diào)酒切入這一市場屬于大概率事件，其認(rèn)為借鑒脈動在2011年的發(fā)展軌跡，以銳澳為代表的預(yù)調(diào)酒品牌如果調(diào)整到位，會很快回到新的上升周期中。