光瓶酒市場調(diào)查：一場牛欄山、老村長引領(lǐng)的產(chǎn)品升級(2)

價格升級只是光瓶酒打破困局的第一步。然而，光瓶酒所處的市場是白酒價格最為最為敏感的市場，提價后的光瓶酒想要消費(fèi)者一如既往地“買賬”卻并非易事。種種跡象顯示，如今光瓶酒的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越多，對產(chǎn)品的包裝、品牌內(nèi)涵，甚至是廠家的服務(wù)能力、配送能力都有了越來越清晰的要求。

田卓鵬對酒業(yè)家記者表示，“原來光瓶酒廠家但凡推出一個包裝差不多的產(chǎn)品，促銷到位就能動銷;現(xiàn)在對品牌、品質(zhì)的要求和依賴性明顯要大于以前，而對促銷的依賴性在減弱;市場上對價格的設(shè)置體系和利潤結(jié)構(gòu)的認(rèn)知更加清晰，所以促銷的作用不如之前，一些常規(guī)性的促銷產(chǎn)品失去效果。”

在這一大背景下，光瓶酒企業(yè)不得不開始為提價“買單”，圍繞消費(fèi)者認(rèn)知和需求度的滿足上，做出一系列改變。酒業(yè)家記者在這次調(diào)研中了解到幾個代表性案例：

小村外：掀起東北白酒的品牌化革命

作為東北光瓶酒代表之一的小村外，現(xiàn)已覆蓋了全國近20個省，400余個縣級以上市場。據(jù)孫旭向酒業(yè)家透露，2014年小村外的銷售額是1個多億，2015年是2個多億，今年的銷售目標(biāo)將突破4億元。

“小村外正在走向品牌革命化之路，不再單純依靠過去渠道促銷，大力度釋放資源;更多的是品牌+渠道雙向驅(qū)動。”孫旭介紹說。除品牌包裝升級上以外，小村外將在現(xiàn)有10—25元價格帶產(chǎn)品陣營基礎(chǔ)上，保證價格帶下限不變將上線上探到50元。

在孫旭看來，東北光瓶酒前期的渠道促銷方式仍然有其價值。光瓶酒在上升初期的時候，注重渠道利益釋放，培育速度比較快;后期如何從渠道利益釋放轉(zhuǎn)到品牌化的路線，這才是臨界點(diǎn)。

面對光瓶酒產(chǎn)品升級整體趨勢，孫旭建議：第一，各大廠家在品牌上要做轉(zhuǎn)型，過去傳統(tǒng)的渠道模式可能還管用，但產(chǎn)品的生命周期可能沒有保證，所以要在品牌上升級。據(jù)酒業(yè)家記者了解，2016年，小村外對原有品牌形象進(jìn)行了全新包裝，以“拼”為主線，結(jié)合時下遷徙人群的社會現(xiàn)象，提出拼出大夢想的品牌定位。”

第二，現(xiàn)在廠家在做市場的時候更像快消品的操作模式，所以終端系統(tǒng)化、操作的系統(tǒng)化、然后服務(wù)能力、配送能力都要進(jìn)行全面升級。

第三，渠道方面可能需要各大廠家包括經(jīng)銷商對渠道的掌控力，其中掌控餐飲終端最為重要，餐飲終端渠道的消費(fèi)環(huán)境封閉，消費(fèi)者比較穩(wěn)定，相對而言對價格不明感，所以高端光瓶酒搶占精準(zhǔn)的餐飲渠道至關(guān)重要。

汾陽王：巧用定價策略，找準(zhǔn)市場空隙

提到高價光瓶酒，就不能不提山西光瓶酒之王——汾陽王酒。汾陽王在當(dāng)初就是依靠零售價格比競品主流價格帶高3元，逐漸取得江湖地位，最后成就光瓶酒王者地位。

汾陽王光瓶酒最擅長的打法就是：巧用定價策略。據(jù)汾陽王銷售部副經(jīng)理趙生介紹，相對于山西汾酒廠現(xiàn)在最暢銷的光瓶酒價格在35—38元，汾陽王的光瓶酒在價格上已經(jīng)超越了汾酒廠，其產(chǎn)品價格帶在35—45之間，并且還推出了一款50塊錢的新產(chǎn)品，且市場反饋不錯。

酒業(yè)家記者了解到，此前在進(jìn)軍太原市場直面老大哥汾酒廠的壓力時，汾陽王就選擇了當(dāng)時汾酒廠的價格空擋——50元以下的光瓶酒。2008年，水晶汾陽王上市，價格在35—38元之間，3年時間在銷量上就做成了太原市場第一品牌，成功從眾多的競爭對手中殺出一條血路來。

據(jù)趙生透露，在50塊錢以內(nèi)，汾陽王和汾酒兩家的銷量，汾酒廠要稍微大一些;但品牌策略上，汾陽王正在突破50元價格帶。

朱志明分析指出，采取高于對手價格的競爭策略，企業(yè)無論成本優(yōu)勢、營銷空間優(yōu)勢都會彰顯出來，給市場創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力，而且占領(lǐng)了新的價格帶。所以，只有更高的價格，才有更好的政策。

事實(shí)上，高定價的競爭法則也代表了現(xiàn)在名酒廠普遍的打法。老名酒、大廠家做的光瓶酒價格帶進(jìn)入市場定價都會相對比較高。名酒廠不會把價格帶做的很低，這樣會影響他們的品牌價值，他們相當(dāng)于也在為其它光瓶酒廠家培育更高端的光瓶酒消費(fèi)人群。

“實(shí)際上大廠家給未來光瓶酒行業(yè)有很明顯的作用，比如說洋河藍(lán)優(yōu)賣38元，38元的價格不是一般光瓶酒廠家能做的;但現(xiàn)在來看，藍(lán)優(yōu)在市場上表現(xiàn)還不錯，光瓶酒價格帶不斷上移，為高端光瓶酒開辟了新的市場。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

田卓鵬分析認(rèn)為，光瓶酒進(jìn)入品牌化引領(lǐng)和系統(tǒng)化操作的時代，光瓶酒的營銷模式會趨向快消化，需要品牌+促銷+深度分銷+組織下沉來推動運(yùn)作。

獻(xiàn)王：“1573”致力于渠道精準(zhǔn)投放

相對于小村外側(cè)重品牌升級，獻(xiàn)王光瓶酒渠道轉(zhuǎn)換已經(jīng)打造出一套新的體系。據(jù)獻(xiàn)王銷售總監(jiān)袁小力透露，獻(xiàn)王光瓶酒在滄州市場于2014年6月開始上市，到2014年12月25日，銷售規(guī)模做到1015萬;而2015年一個單品做到8700萬;今年獻(xiàn)王光瓶酒業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)是1.5億。

袁小力告訴酒業(yè)家記者，“原來在河北、山東市場操作龍江家園和現(xiàn)在做獻(xiàn)王光瓶酒，打法已經(jīng)完全不一樣了”。據(jù)袁小力介紹說，原先操作光瓶酒，只要渠道壓力夠了就能動銷，但現(xiàn)在必須在點(diǎn)上做事，將服務(wù)放到第一位;原來先做橫向到邊(地毯式鋪貨)，后做縱向到底(核心店、核心市場、街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三位一體的模式)，現(xiàn)在(獻(xiàn)王)先做縱向到底，后做橫向到邊，先摸清市場，針對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)人群，確定主流價位，定完價位定產(chǎn)品，再依次確定團(tuán)隊(duì)、方法、策略，非常精準(zhǔn)的去做市場，把路徑定好。

“以獻(xiàn)王在山東市場為例，50多萬人口的市區(qū)總共300家店，300家店要拿下多少家，餐飲店競標(biāo)打——只要有老村長的店就必須有我們的產(chǎn)品，市區(qū)最好的餐飲店要拿下50家，50家核心店，總共是100家店，這100家店必須每年動銷200件以上，這就是縱向到底。

鎮(zhèn)級市場按照“1573的模式”，原來是有多少家店全部拿下，現(xiàn)在是一個村就找一家，把最好的店拿下，這是“1”，“5”指的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一家最大的餐飲，有一家專門辦婚慶的，再有兩家路邊店，在鎮(zhèn)上有三家好的餐飲店，兩家大超市，必須陳列、廣宣、品相、客情做到位，這就是說的“1”“5”。

“7”就是縣城的70家店，其實(shí)說是70家，但是你得做到100家，另外“3”要做地市，地市打造出三條亮眼街道：餐飲一條街、流通一條街、小區(qū)一條街，必須要有100家終端，鋪貨率在70%以上。在縣里面，每個月定期和經(jīng)銷商一起把市區(qū)縣里面70多家核心終端店叫過來吃頓飯，究竟有什么問題，服務(wù)是否到位，產(chǎn)品利潤空間如何，漲價、串貨問題等，在核心終端群里選出一位盟主，監(jiān)督圈子里面是否有違規(guī)行為，根據(jù)文件合同有相應(yīng)措施，這樣能保護(hù)終端利潤，每年相應(yīng)的季返、年返，年底有額度分紅。”