近期，全球知名績效管理公司尼爾森發(fā)布《中國葡萄酒市場解析和趨勢觀察》報告。報告提出，自2015年以來，中國的葡萄酒市場消費升級趨勢明顯，進口葡萄酒大舉進入，搶占市場份額，國內葡萄酒市場競爭更加白熱化。
“隨著國人的葡萄酒消費習慣逐步被培養(yǎng)起來，中國的葡萄酒企業(yè)必須抓住這一波浪潮，挖掘與發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住消費者需求，擴大市場，做到產品力和品牌力相互作用。”日前，尼爾森中國消費品研究總監(jiān)余美琳在接受記者專訪時表示。
在專訪中，余美琳稱，中產階級正在成為中國葡萄酒市場的主要增長動力，市場生態(tài)也隨之發(fā)生變化，以便利性為優(yōu)勢的便利店正在成為中國葡萄酒的發(fā)展機會。
三項要點指向“中產階級”
尼爾森公司檢測的中國消費者信心指數(shù)顯示，2016年第二季度達到了106，高于全球平均消費指數(shù)的98，依然充滿信心。從消費者信心指數(shù)構成要素的積極要素看，中國消費者消費意愿明顯處于上升水平。
中國消費者在2016年“增加消費”中較為青睞：服飾(衣服/鞋子等)、護膚化妝/美容、休閑/度假/旅游、食品飲料、文化娛樂、體育健身等，這說明中國消費者即使增加消費，也更愿意花在個人、家庭生活改善及身心健康上。
在葡萄酒消費上，中國葡萄酒線下零售市場依然表現(xiàn)尤為突出，2015年葡萄酒整體銷售額和銷量增速分別為4.5%和2.1%，進口葡萄酒銷售額增速為28%，銷量同比上升40%。
“自2015年以來，消費和市場進入新常態(tài)，品質生活繼續(xù)引領消費，消費者對于未來就業(yè)和收入預期更趨理性，這也使得消費者在消費時也更理性。”余美琳對記者說，尼爾森2016酒類消費者研究顯示，葡萄酒的滲透率達到了83%(83%的人在過去三個月喝過葡萄酒)，已經與啤酒基本持平，并且從飲用頻次來看，這些消費者每兩三天就會喝一回葡萄酒。
這說明，葡萄酒在中國飲酒人群中的普及度越來越高，如果再加以進一步傳播，擴大飲用人群基數(shù)，中國將會是一個發(fā)展前景廣闊、潛力無窮的市場。
余美琳對中國葡萄酒市場的主力消費人群做出了一個總結，它們體現(xiàn)為三大指標：城市居民、年齡在30-49歲，家庭月收入15000元以上，這三項共同指向一個著名的群體——中產階層，中產階層正成為葡萄酒市場主要增長動力。
便利店成進口酒銷售主流渠道
在消費領域，中產階層通常有這些特點，比如追求方便、關注健康、追求個性化、為品質埋單、接受新事物、關注服務和體驗等。余美琳也指出：“中產階層在葡萄酒上的消費潛力非常大，通過分析他們的消費特點和生活習慣發(fā)現(xiàn)，他們越來越注重購買的便利性，追求較高的生活品質。另外，健康和個性化定制服務也都是這個階層消費者在購買選擇上的主要需求。”
尼爾森的調查顯示，便利性對中產階層越來越重要，從2011年-2015年，一線城市消費者平均每月光顧大賣場的次數(shù)，從6.1次下降到4.9次，降幅為19%，百貨店從2.5次下降到1.3次，降幅達到40%，而光顧便利店的次數(shù)則從5.0次增長5.2次，增幅為3%。
方便購買、產品性價比高、精準覆蓋消費人群的便利店正同電商和大賣場一起，成為購買進口葡萄酒的主流渠道。
“就渠道方面而言，進口葡萄酒更多針對高消費人群喜愛的渠道如賣場、電商、甚至便利店，而這些渠道恰恰滿足了中產階層消費者對于便利的需求。反觀國產葡萄酒，總體鋪貨上有絕對優(yōu)勢，但是從中產階層主要購買的75元/瓶以上產品的鋪貨來看，國產葡萄酒在這兩個渠道并沒有壓制住進口葡萄酒的增長勢頭。因此，國產品牌必須利用正確的產品，合適的渠道接觸，去影響、去贏得這一群葡萄酒的潛力消費者。”余美琳表示。
在這種嚴峻的形勢下，國產葡萄酒必須做出改變，余美琳給出的建議是：“對于國產葡萄酒來說，品質保證和消費者教育兩方面尤其重要，對比各大國家的葡萄酒發(fā)展歷程，法國葡萄酒這兩方面做得尤為成功，特別是在產區(qū)教育中，勃艮第等地區(qū)的名氣響遍世界各國。因此，國內品牌要選對產品，保證品質，做好對消費者的教育和推廣，特別是優(yōu)良產區(qū)的推廣，這會對未來葡萄酒業(yè)務發(fā)展帶來很大的幫助。”
最后，從店內陳列來看，國產葡萄酒強調送禮的概念，推出了很多禮盒裝產品，而進口葡萄酒更注重消費者的互動，比如說品牌故事，產區(qū)介紹，包括線上的互動方式。這點也對國內品牌商有所啟發(fā)，如何通過一些店內的宣傳，來吸引消費者，培養(yǎng)他們對于品牌的認知、產區(qū)的了解，提高消費者對于品牌的忠誠度，值得深思。
