三公消費”受限使高端白酒遭遇“滑鐵盧”，但在行業(yè)調(diào)整期，光瓶酒不僅沒有受影響，反而保持每年增長20%的發(fā)展速度。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構常務副總經(jīng)理田卓鵬在接收酒業(yè)家記者采訪時表示，光瓶酒已經(jīng)成為行業(yè)風口，進入了一個量價齊升的階段。“光瓶酒從2012年開始平均增速沒有低過15%，目前估算有650億的市場規(guī)模。”
牛欄山、老村長的成功，讓光瓶酒市場潛力凸顯
很多白酒從業(yè)者都感受到一個變化：光瓶酒從酒業(yè)潛在趨勢開始轉變成為酒業(yè)的發(fā)展導向。
根據(jù)1919提供給酒業(yè)家的數(shù)據(jù)， 1919渠道2016年1—8月與2015年1-8月相比，光瓶酒銷量同比增長156%，銷售額同比增長376%。
黑格咨詢董事長徐偉對酒業(yè)家記者講了這樣一個案例：地處鄂爾多斯的烏蘭液酒廠在當?shù)亓闶蹆r68元的光瓶酒一年賣了1.5億元，“鄂爾多斯的煤炭經(jīng)濟出現(xiàn)問題后，當?shù)厝撕染聘⒅貙嵒�。很多人去飯店就胳膊肘夾著一箱這個品牌的酒”他表示。
撇開“三公消費高端酒受挫”這一因素，在田卓鵬看來，光瓶酒市場爆發(fā)還有一個原因是：老村長和牛欄山的成功發(fā)揮了樣板意義，吸引眾多玩家加入光瓶酒市場。
田卓鵬告訴酒業(yè)家記者，顯然，牛欄山的大單品——牛二去年做到30個億的規(guī)模，今年截至目前的銷售數(shù)據(jù)也已經(jīng)完成了25個億。這的確讓名酒廠發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的價值。
徐偉也對酒業(yè)家記者表述了同樣的觀點，“過去光瓶酒價格比較低，利潤貢獻情況比較弱，一線主流名酒和二線的地方名酒并不重視這個產(chǎn)品;但是像老村長、龍江家園這些企業(yè)把光瓶酒作為一個戰(zhàn)略落地堅持做了很多年，并且成功了;名酒廠開始發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的市場空間潛力。”
“光瓶酒市場還有很大的機會，目前業(yè)內(nèi)具備規(guī)模的企業(yè)無非就是老村長、龍江家園、小村外、豐谷、牛二等，銷售過10個億的企業(yè)總數(shù)還是比較少，所以光瓶酒市場存在很大的機會。”一位業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家記者表示，“我現(xiàn)在在做盒裝酒，但是光瓶酒一定是我未來的職業(yè)方向”。
“當然，很多企業(yè)利用光瓶酒消耗原來過剩的產(chǎn)能，這也是一個很重要的原因。”田卓鵬補充說。
提價，15元成為新的主流價位段
隨著行業(yè)的調(diào)整，高端白酒市場逐漸復蘇，低端光瓶酒也逐漸加入到消費升級的大潮中，光瓶酒企業(yè)正面臨市場升級，開始對產(chǎn)品進行一系列的調(diào)整舉措，其中一個趨勢是：光瓶酒提價。
從光瓶酒價格升級的歷史來看，上世紀80年代光瓶酒的價格平均在1—1.5元，而現(xiàn)在光瓶酒主流消費價位集中10—15元，增加了近10倍。隨著消費升級和部分名酒品牌的重視，光瓶酒的價位也逐漸向上拉升，15—30元的也比較普遍，還出現(xiàn)了30—50元價位的光瓶酒，也有部分光瓶酒產(chǎn)品定價在百元以上。
酒業(yè)家記者觀察到，牛欄山、老村長、龍江家園等老牌的光瓶酒企業(yè)均推出了光瓶升級新品。主打15元價格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀;老村長基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品，且于今年初推出了售價30元/瓶的新品“樂醇”;龍江家園則推出了售價為20—25元/瓶的超級醇柔。
與此同時，一些名酒廠，例如汾酒、洋河、西鳳等，也開始下探到光瓶酒市場，占位光瓶酒市場較高的價格帶。汾酒的玻璃汾零售價達到50元左右;西鳳375零售價達到24元;洋河推出的洋河藍優(yōu)售價38元/瓶。
但事實上，光瓶酒的主流價位依然是以老村長香滿堂為代表的12元和牛二為代表的15元。而眾多行業(yè)人士也認為光瓶酒的主流價格帶依然在15元左右。
在田卓鵬看來，原來老村長、小村外做的10塊錢(集中在五六塊錢)以下的價格帶現(xiàn)在都被忽略了;隨著消費升級，主流的光瓶酒已經(jīng)達到了15元左右。
徐偉看到了光瓶酒市場近幾年價格升級的變化：從十幾年前把全國2.8元、3.5元的光瓶酒價格升級到5元;2012年之后，光瓶酒價格進一步升級到現(xiàn)在的10—15塊。徐偉告訴酒業(yè)家記者，在光瓶酒消費升級過程中，是兩類消費群體的變化推動：一是農(nóng)村留守的老人和中青年，二是城市化進程中的新移民。留守的群體主要消費的是純大眾價位：5—10塊，這一部分消費群體過去消費5塊的光瓶酒，現(xiàn)在逐漸在消費10塊的價位;城市化進程中的新移民也扮演了消費升級的中堅力量，光瓶酒從10塊升級到15塊，從15塊升級到18塊、20塊;在新移民的群體里，15塊價格已經(jīng)趨于成熟。
同樣，智卓咨詢董事長朱志明也認為光瓶酒15元的價格已經(jīng)成為主流價格帶。“光瓶酒價格其實是參差不齊的，但是10塊錢的價格依然是消費基礎比較大的價格帶，需求量還很大;但這個價格帶已經(jīng)沒有多少人做了，企業(yè)都是往15塊錢的方向走”。
雖然光瓶酒主流價格帶依然在15元左右，但部分高價光瓶酒在市場上也取得了不錯的成績。田卓鵬告訴酒業(yè)家記者，“紅星藍瓶、藍柔25、28元的光瓶酒、洋河藍優(yōu)等這些更高價位的光瓶酒在市場上的銷量也在上升。”
提價的根源在于傳統(tǒng)渠道利潤穿底
“表面上光瓶酒價格帶上移是消費升級，但它并不是消費者需求拉動價格帶上移，喝光瓶酒的人對價格是很敏感的，但凡價格稍微上漲一些，沒有促銷，消費者就會轉向其它的品牌。”朱志明對酒業(yè)家記者坦言。
如果光瓶酒提價不僅僅是消費驅動升級，那么到底是誰在操縱光瓶酒價格升級呢?
“渠道利潤釋放的太狠，只能把價格上漲，操作15元的價格。”小村外銷售總監(jiān)孫旭回答了酒業(yè)家記者這一疑惑。
孫旭對東北酒市場了解頗深，據(jù)他觀察，(東北)光瓶酒今年的價格升級非�？�，過去賣12、13元，現(xiàn)在基本上大家主力都在做13、15元價格帶，包括老村長、龍江家園等老牌光瓶酒企業(yè)。
“事實上，過去渠道利益大力釋放，損傷了經(jīng)銷商和廠家，各大廠家在爭奪12塊錢市場的時候把渠道利益釋放的太狠——比如一度風行的‘蓋內(nèi)獎’——已經(jīng)沒有資源釋放給渠道了，價格透明、利潤穿底，按照原來的價格，經(jīng)銷商不賺錢，所以只能漲價。”孫旭說到。
“大力度的渠道促銷初期可以快速起量，但東北白酒在促銷上面的競爭非常激烈;到最后，各廠家的渠道政策、利潤都變成了一樣的玩法，各個廠家在爭奪中陷入了惡性循環(huán)，尤以東北白酒最為突出。”一位業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家記者表示。
成本上升，利潤下降——這是所有的光瓶酒企業(yè)都面臨的現(xiàn)狀。
制作、運輸?shù)瘸杀镜脑黾�，使�?0元以下的光瓶酒的利潤越來越低。曾在龍江家園負責河北、山東市場業(yè)務長達12年，現(xiàn)任獻王銷售總監(jiān)的袁小力對此深有體會。
袁小力給記者算了一筆賬：光瓶酒瓶子(普通瓶子)最少6毛錢，一個蓋子2毛5，加上酒標最少1毛錢，加上箱子(每個箱子平均2塊5毛錢左右，平均到每個光瓶酒上，2毛錢或者3毛錢)，酒水如果不達到1塊5毛錢以上的酒水是沒辦法喝的，所以酒水成本最少也要1塊3毛錢，再加上運費最少一瓶酒5毛錢，生產(chǎn)一瓶酒成本最少也要3毛2毛的，還要加上運營成本、人工成本、蓋內(nèi)獎等等費用。
“現(xiàn)在人力成本和運營成本都在提高，如果廠家繼續(xù)賣5塊錢、10塊錢的光瓶酒根本無法支撐企業(yè)生存。”袁小力說到。
面對嚴峻的生存經(jīng)營壓力，提價成為了光瓶酒廠家必須的選擇。
“決定光瓶酒價格上升的根本，不是消費者買不買得起的問題，主要原因，廠家在引領價格帶升級。從五六塊錢到七八塊錢再到10來塊錢，這是一種趨勢，消費者的自主性的消費升級其實還占很小的一部分。”孫旭直言不諱地說。
在朱志明看來，現(xiàn)階段的光瓶酒漲價實際上是光瓶酒品牌強硬領導出來的升級，而一家光瓶酒企業(yè)漲價就會帶動其它企業(yè)跟著大趨勢漲價。“當其它廠家都在往高價格帶走的時候，如果不提價，等更高的價格帶成熟了，現(xiàn)在的低價格帶就會被消滅掉”。
某種程度上，廠家跟著大趨勢漲價也是無奈之舉。一位業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家表示，過去東三省有很多規(guī)模較小的光瓶酒酒廠，但這幾年所剩無幾，就是因為它在光瓶酒產(chǎn)品升級、價格升級的時候沒有順應趨勢，最后被淘汰”。
該人士還透露，東三省光瓶酒本身就會因為渠道差異問題而在價格上高于其它區(qū)域，“因為東三省的煙酒店、超市等渠道不發(fā)達，酒店相對發(fā)達一些;對比同一款光瓶酒產(chǎn)品在河北的超市賣15塊錢，在河北的酒店基本也就18塊錢;但是到了東三省，價格要賣到20塊錢。”
“對比一下白酒行業(yè)的盒酒，從80多塊升級到100多塊，也是靠強勢品牌把價格拉起來，拉起來之后一定是把低價格帶給滅掉。”朱志明說，“根據(jù)光瓶酒的打法，只要把促銷力度加大，終端肯定是哪個利潤高推哪個產(chǎn)品，消費者自己沒有自己選擇的權利，現(xiàn)在提價也是如此。”
在光瓶酒普遍選擇提價的大趨勢下，孫旭看到了更深一層的危機，“現(xiàn)在東北光瓶酒已經(jīng)是惡性循環(huán)，現(xiàn)在提價也不是一個廠家的行為，而是行業(yè)內(nèi)的多數(shù)行為，最終又會導致市場的渠道促銷再一次陷入同質化競爭，惡性循環(huán)，解決不了根本問題。”
不過，雖然廠家現(xiàn)在都在攻向15元錢的價格帶，但是12、13塊錢的產(chǎn)品依然也在賣，甚至有些廠家還在賣10塊錢的光瓶酒。“龍江家園還帶有一些10塊錢以下的產(chǎn)品，因為這個價格帶的消費規(guī)模在那里，它在銷量中占比依然還很大。”孫旭補充說到。
