發(fā)現(xiàn)光瓶酒新機(jī)遇：50-100元市場進(jìn)入增長時(shí)代

據(jù)汾酒2021上半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，45-50元的光瓶玻汾全年將突破100億，并且汾酒正在謀劃價(jià)格升級戰(zhàn)略。與此同時(shí)，瀘州老窖、椰島、江小白、光良紛紛推出70-120元的高檔光瓶產(chǎn)品，這些信息預(yù)示著50-100元的光瓶酒將進(jìn)入增長時(shí)代。這意味著切割50-100元市場蛋糕成為當(dāng)下光瓶酒的發(fā)展新機(jī)遇。

01、重新定位和細(xì)分光瓶酒市場

以往的光瓶酒定位比較模糊，只是“大眾”二字廣而概之，最近有了商務(wù)概念但也沒有細(xì)分場景。而且價(jià)格定位交叉混亂，如：大眾酒50元就算高線，商務(wù)酒700元也是高線，大眾人群15元算國民口糧酒，商務(wù)人群100元也叫國民口糧酒。這些模糊概念和定位將會(huì)影響市場劃分和營銷實(shí)戰(zhàn)操作。

因此，結(jié)合未來5年市場發(fā)展趨勢，應(yīng)該將光瓶酒價(jià)格帶細(xì)分為15-30-50-100-300-500-1000-X共七個(gè)層級，消費(fèi)檔次大致劃分為低端-中端-高端-奢侈共四個(gè)檔次，消費(fèi)場景大致可劃分為佐餐用酒、聚會(huì)用酒、宴請用酒、貴賓用酒這四類。如圖所示。

光瓶酒的新定位應(yīng)當(dāng)是“無界”——品類無界、價(jià)格無界、市場無界，只要有需求之所就是光瓶酒可達(dá)之處。隨著消費(fèi)觀念的成熟，光瓶酒細(xì)分市場也應(yīng)與盒裝酒基本相同。

根據(jù)無界定位，需要重構(gòu)光瓶酒的品類陣營。它應(yīng)是包括以三大香型為主流、其它香型及亞品類為分支、各種風(fēng)味類型大融和的品類陣營。這里關(guān)鍵點(diǎn)是“融合”，要打破門戶之見相互取長補(bǔ)短，因?yàn)橹挥腥诤蟿?chuàng)新，才能給光瓶酒帶來廣闊的市場前景和強(qiáng)大的產(chǎn)品生命力。

02、為何50—100元市場是光瓶酒的新機(jī)遇?

一是迭代盒裝酒。目前從各地市場的反饋信息來看，50-100元的盒裝酒銷量大幅萎縮，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位的盒裝酒招待不夠檔次，自己喝又有點(diǎn)貴，而光瓶酒憑借其性價(jià)比優(yōu)勢正好可以取而代之。

二是大眾消費(fèi)升級。30元光瓶酒已成城市大眾口糧酒，隨著喝高品質(zhì)純糧酒需求的爆發(fā)，50元光瓶酒已成為大眾聚會(huì)用酒的選擇目標(biāo)，100元光瓶酒正在成為低端商務(wù)聚會(huì)用酒的選擇目標(biāo)。

三是入局競爭者不多。目前50-100元的主流光瓶酒產(chǎn)品主要有汾酒、瀘州老窖、郎酒、西鳳、光良等幾個(gè)強(qiáng)勢品牌。眾多二、三線酒企由于品牌缺乏自信不敢貿(mào)然進(jìn)入，他們還沒有從光良的異軍突起受到啟發(fā)，依然徘徊在30元價(jià)格帶上。

03、進(jìn)軍50—100元光瓶酒市場要弄清五大基本問題

一是要認(rèn)清目標(biāo)客戶。主要消費(fèi)者是沿街店鋪老板、商貿(mào)市場的商戶、小微企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人等，主流人群為60/70/80年代生人。根據(jù)新的價(jià)格帶和市場定位分析，50-100元的中檔光瓶酒與中低端商務(wù)人群的需求非常匹配(筆者通過對河北市場實(shí)地走訪調(diào)查已印證了這個(gè)判斷)。

二是要看明白市場有多大?據(jù)光明網(wǎng)的調(diào)查，2020年市場主體商戶1.46億。若按50%飲酒計(jì)為7300萬戶，平均6瓶/月，年消費(fèi)量43.8億瓶，按25元/瓶出廠價(jià)計(jì)算產(chǎn)值為1314億，約占白酒行業(yè)總產(chǎn)值的22.5%。

三是看清消費(fèi)場景。主要消費(fèi)場景是小微企業(yè)和市場商戶的聚餐，一般老朋友聚飲喝50元的玻汾或其他知名品牌光瓶酒，新朋友或有業(yè)務(wù)溝通則選100元的酒，因目前市場缺少100元的品牌光瓶酒，只好選擇盒裝酒。據(jù)走訪客戶反應(yīng)，這些人對100元盒裝酒品質(zhì)已經(jīng)不滿意，期待性價(jià)比更高的100元光瓶酒。

四是搞清楚口感偏好。目前光瓶酒的消費(fèi)主要有兩大偏好，一是區(qū)域風(fēng)格偏好，主要受本地的風(fēng)土人情、地理氣候、消費(fèi)習(xí)慣影響，這個(gè)偏好要尊重，這類產(chǎn)品是基礎(chǔ)，要堅(jiān)持做。另一個(gè)是醬酒風(fēng)格偏好，主要受12789工藝、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、醬酒市場熱等影響，這個(gè)偏好要迎合，這類產(chǎn)品是機(jī)遇，要抓緊做。

五是要知道購買渠道。沿街商戶主要購買渠道是旁邊的煙酒店，因?yàn)槭煜さ攴奖容^放心，而且需求量大，方便采購和低價(jià)拿貨。小微企業(yè)和商貿(mào)城市場商戶的主要購買渠道是住宅小區(qū)旁的煙酒店或線上店，目的是線下拿批發(fā)價(jià)，線上下單享受活動(dòng)價(jià)。可見，在何處購買取決于是否便利和便宜。04、

04、構(gòu)建適合50—100元光瓶酒的營銷模式

根據(jù)以上分析可知，適合中檔光瓶酒的營銷模式必須具有購買便利和價(jià)格便宜兩大價(jià)值，同時(shí)還要匹配聚飲的氣場氛圍，流量要達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，市場運(yùn)營效率和資源投入效率都要高。

筆者根據(jù)長期實(shí)戰(zhàn)和理論研究，提出符合上述條件的廠商聯(lián)營+微信新零售的融合型模式。如圖示。

此模式具有四大價(jià)值，其實(shí)現(xiàn)邏輯解析如下：

第一、便宜和便利價(jià)值的邏輯。通過餐飲加入020新零售，消費(fèi)者餐飲店下單即可獲得便宜價(jià)格，同時(shí)省卻提貨、帶貨進(jìn)店消費(fèi)的麻煩，從而獲得最大便利性。

第二、流量及轉(zhuǎn)化價(jià)值邏輯。通過線下品鑒贈(zèng)酒吸粉關(guān)注微信，通過下單贈(zèng)餐券二次引流，通過餐飲店下單便利性三次引流，通過社群分享獎(jiǎng)勵(lì)四次引流。引流累計(jì)可獲取關(guān)注率80%，按客戶轉(zhuǎn)化率25%估算，可獲得目標(biāo)客戶80%*25%=20%，即可占據(jù)20%的市場份額。

第三、地推場景價(jià)值邏輯。通過免費(fèi)模式可讓廣大中小餐飲店加盟新零售平臺(tái)，通過店外導(dǎo)流、贈(zèng)餐券促銷、C端下單自提貨等利益，可以獲取在餐飲店的品鑒推介、產(chǎn)品展示、促銷活動(dòng)、POP投放等場景化營銷資源。

第四、市場運(yùn)營效率價(jià)值邏輯。線下通過廠商聯(lián)營模式和渠道扁平化，渠道由三級變?yōu)橐患�，可以大幅提升營銷方案執(zhí)行效率;通過微信新零售模式，可以提升B/C端的下單、結(jié)算、配送效率，同時(shí)獲取用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

第五、投入產(chǎn)出效率價(jià)值邏輯。通過壓縮兩級渠道和一級倉儲(chǔ)及物流費(fèi)用，可產(chǎn)出70%的投入資源，同時(shí)投入50%的導(dǎo)流品鑒費(fèi)用替代鋪貨、展示、促銷三大費(fèi)用，投入產(chǎn)出效率為70/50*100%=140%,即便將20%的資源用于地推人員費(fèi)用，投入產(chǎn)出效率也最低也可達(dá)到100%。(原標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)光瓶酒新機(jī)遇：50-100元市場進(jìn)入增長時(shí)代丨洞見)