定價(jià)3000元 你就是超高端了嗎？

很多時(shí)候，在中國消費(fèi)就是面子消費(fèi)、攀比消費(fèi)，這在白酒市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出。

在白酒發(fā)展的新階段，“面子消費(fèi)”被企業(yè)高度重視，其重要性也被極限放大。3000元及以上超高端白酒的批量誕生正是企業(yè)強(qiáng)化“面子消費(fèi)”、希冀占領(lǐng)消費(fèi)制高點(diǎn)的具體表現(xiàn)，但是這個(gè)價(jià)位段有多大的蛋糕、有多少潛在消費(fèi)者，并不是廠家考慮的重點(diǎn)，其更在乎的是占位。

也就是說，“3000元的產(chǎn)品我必須有”，不然企業(yè)沒有面子。

以茅臺(tái)為例，對(duì)當(dāng)下的茅臺(tái)而言，把市場(chǎng)零售價(jià)穩(wěn)定在3000元，需要小心翼翼地布局。“拆箱賣”也好，“整箱賣”也好，都是為了挺住一個(gè)能夠維系1000億元營收規(guī)模的、長期穩(wěn)定的價(jià)格大盤。

也就是說，茅臺(tái)過3000元是個(gè)綜合因素，而不僅僅是價(jià)格那么簡單，它只是表現(xiàn)而已。

對(duì)其他酒企而言，要打造一款價(jià)格在3000元的產(chǎn)品，首先要看品牌力。

現(xiàn)在五糧液是中國白酒第二品牌，消費(fèi)者對(duì)其的心智價(jià)格是1100元。作為千元價(jià)格帶的硬通貨，雖然終端的利潤空間不高，但消費(fèi)者愿意為其買單，這就是品牌力。

現(xiàn)在雖然是醬酒熱，但是除茅臺(tái)之外的其他醬酒想跨越千元價(jià)格帶，就需要給予渠道足夠高的利潤，利潤高了，“推銷”的積極性就高，整合資源的能力就強(qiáng)，但是價(jià)格就挺不住。

這背后是消費(fèi)心智的力量。所以說，一瓶酒能值多少錢，最終是消費(fèi)者說了算，是品牌的力量，品牌是有時(shí)間和空間的。

顯然，沒有品牌力，企業(yè)的超高端定位就是空想，是不切合實(shí)際的。

再看看，汾酒和西鳳推出3000元超高端的目的有何不同?

汾酒的青花40中國龍是明顯的超前定位的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”，背后表征的是距離復(fù)興最近時(shí)刻的“汾老大”的豪氣和戰(zhàn)略雄心，既是提前布局，更是其產(chǎn)業(yè)地位和持續(xù)進(jìn)取的“宣示”。

而五星紅西鳳則顯然不同，納入西鳳當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)及紅西鳳產(chǎn)品線中審視，戰(zhàn)術(shù)助推意味大，其主要目的應(yīng)是“仰推”西鳳戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品——指導(dǎo)價(jià)為1499元的紅西鳳，從另一個(gè)維度塑造和彰顯紅西鳳的高端價(jià)值，“求乎上，得乎中”。

這也就是說，汾酒、西鳳的超高端產(chǎn)品主要是戰(zhàn)略層面的思考。

在這里，我們看看超高端產(chǎn)品的操作思路：

第一，限量。為什么要限量?因?yàn)閮r(jià)格與價(jià)值不符，這么高的價(jià)位銷售完全靠“撞大運(yùn)”，自然是要限量的，不然增加的就只能是運(yùn)營商的庫存;

第二，圈層。這么高價(jià)位、高利潤的產(chǎn)品，誰不想敞開賣啊?但是，實(shí)際情況是沒幾個(gè)人能買得起，買得起的人都搶著去買茅臺(tái)了。既然沒人買得起，那么我們就只賣給能夠買得起、并有可能去買的人，吊足普通消費(fèi)者的胃口;

第三，漲價(jià)。既然銷售的機(jī)會(huì)渺茫，那么企業(yè)就制定個(gè)年年漲價(jià)的策略，至少要給運(yùn)營這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商們一些期許，如果哪一天賣掉了呢，經(jīng)銷商們也能多掙點(diǎn)錢。

管用的“三板斧”是每個(gè)超高端產(chǎn)品常用策略，也是通用技巧。

當(dāng)然，企業(yè)也要考慮超高端的產(chǎn)品價(jià)格到位了，產(chǎn)品品質(zhì)是不是能夠達(dá)到匹配?

與年銷量近4萬噸的飛天茅臺(tái)相比，這是不是典型的“騷擾型”產(chǎn)品?在近兩年推出的3000元價(jià)格帶名酒新品中，除五糧液的經(jīng)典五糧液計(jì)劃在“十四五”末做到1萬噸，想與飛天茅臺(tái)在超高端掰掰手腕外，其余的均沒有具體的規(guī)劃。

看來，3000元左右的產(chǎn)品，很多企業(yè)還沒有想好未來的路怎么走。(原標(biāo)題：定價(jià)3000元，你就是超高端了嗎?)