地方品牌全國(guó)化？核心障礙是產(chǎn)品同質(zhì)化

中國(guó)的白酒品牌，有的可以暢銷(xiāo)全國(guó)，而大部分卻只能在家門(mén)口銷(xiāo)售。難道白酒品牌天生就有“全國(guó)”和“地方”之分嗎?

王侯將相，寧有種乎?

對(duì)此，我們必須看到三個(gè)現(xiàn)象。

首先，全國(guó)性品牌的初級(jí)階段，也是地方品牌。

茅臺(tái)酒是以茅臺(tái)鎮(zhèn)為名，汾酒是以汾陽(yáng)或汾河為名，瀘州老窖是以瀘州市為名，除此之外的劍南春、洋河、牛欄山等，大都類似。由此可見(jiàn)，全國(guó)名酒的源頭，也是地方白酒。這也很好理解，因?yàn)橹袊?guó)的大中型酒廠，大多脫胎于建國(guó)前的白酒燒坊，前店后坊式的生產(chǎn)，可以很好的滿足周邊人群的消費(fèi)需要，而且就近供應(yīng)，成本很低，效益明顯。只是些地方白酒品牌，在不同的經(jīng)濟(jì)周期中，抓住了歷史的機(jī)遇，擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域，成為了聞名海內(nèi)、暢銷(xiāo)全國(guó)的知名品牌。

也就是說(shuō)，區(qū)域性才是白酒企業(yè)的本性，而全國(guó)性則是偶然性。

第二，之所以能夠擴(kuò)張，全國(guó)性品牌的共性是：抓住了滿足某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的特殊需求。

茅臺(tái)滿足了頂端人群的招待需要，洋河滿足了中檔商務(wù)人群的應(yīng)酬需要，老村長(zhǎng)瞄準(zhǔn)了農(nóng)民和農(nóng)民工的放松需要，牛欄山瞄準(zhǔn)了城鎮(zhèn)工薪族的休閑需要，勁酒退出白酒競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟了保健酒，汾酒則以白酒始祖堅(jiān)持清香。

要么是從消費(fèi)檔次上細(xì)分出不同的價(jià)位，從而進(jìn)行全國(guó)占領(lǐng)，要么是從產(chǎn)品品類上進(jìn)行區(qū)隔，劃分出不同的消費(fèi)壁壘，從而進(jìn)行全國(guó)占領(lǐng)。無(wú)論哪種方式，都對(duì)自己的價(jià)格、品質(zhì)、包裝、傳播體系、銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了長(zhǎng)期不斷的調(diào)整，從而能夠更好的滿足各自細(xì)分領(lǐng)域的需求。

第三，地方白酒企業(yè)的共性：嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品供給。

一個(gè)山頭有一個(gè)山頭的歌，一個(gè)省份有一個(gè)省份的酒。但是如果我們對(duì)各省的地產(chǎn)酒進(jìn)行一下橫向比較，我們會(huì)看到，它們最終都不約而同的趨向于同質(zhì)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：在50元—500元的廣泛戰(zhàn)線上全面覆蓋，盡量多的滿足本地消費(fèi)者的各種需求。

而且，在地產(chǎn)酒的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因?yàn)榻�水樓臺(tái)的緣故，還形成了兩個(gè)共性的習(xí)慣：一是刻意強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)屬性，并以之為優(yōu)勢(shì)開(kāi)展消費(fèi)者公關(guān)，二是圍繞政商務(wù)招待酒的方向進(jìn)行產(chǎn)品和資源的重點(diǎn)布局。

河南的仰韶、河北的衡水老白干、山東的景芝和花冠、安徽的迎駕、江蘇的今世緣、湖北的白云邊，莫不是如此。

由此可知，地產(chǎn)酒品牌全國(guó)化碰壁的核心在于，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，很難形成比較優(yōu)勢(shì)。

試想，作為河北省中檔商務(wù)酒代表的十八酒坊，到了河南省，與地產(chǎn)的仰韶彩陶坊相比有什么優(yōu)勢(shì)?與洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖等全國(guó)品牌相比又有什么優(yōu)勢(shì)呢?

在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)條件下，地方酒企要想實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，我給出以下三種建議。

上策：另起爐灶，以“小酒種”切入全國(guó)市場(chǎng)。

兩個(gè)奇怪的現(xiàn)象：暢銷(xiāo)重慶數(shù)十年的江津酒在全國(guó)無(wú)人知曉，但是它孕育出的江小白卻仿佛一出生就有全國(guó)化的基因。當(dāng)年衡水十八酒坊全國(guó)化效果平平，而從老白干獨(dú)立出去的六個(gè)核桃業(yè)務(wù)卻能在全國(guó)遍地開(kāi)花。

這啟發(fā)我們，能夠?qū)ふ业揭粋�(gè)超越對(duì)手的細(xì)分需求，仍然是地方酒企在異地市場(chǎng)獲取比較優(yōu)勢(shì)的最佳選項(xiàng)。

其實(shí)，很多地方酒廠都有自己的“小酒種”，比如古井的亳菊，仰韶的酒頭，詩(shī)仙太白的木瓜酒，等等。因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品在企業(yè)的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中占比較小，所以大多數(shù)企業(yè)寧愿對(duì)主力品牌進(jìn)行重復(fù)建設(shè)，也不愿意對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資。但是，連宗主企業(yè)都不重視的業(yè)務(wù)，更是對(duì)手難以關(guān)注的空白領(lǐng)域，孕育著全國(guó)化的絕佳機(jī)會(huì)。而在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)中，即使細(xì)小的領(lǐng)域里，也可以孕育出偉大的全國(guó)化品牌。

中策：跨省并購(gòu)，資本比品牌更容易擴(kuò)張。

各省的地產(chǎn)白酒，經(jīng)營(yíng)模式中有很多的相似之處：都擅長(zhǎng)深耕本地市場(chǎng)，都習(xí)慣強(qiáng)調(diào)本土屬性，都重視本地政商關(guān)系，都建立了強(qiáng)勢(shì)的廠商關(guān)系。雖然品牌不同，但是地產(chǎn)酒企之間其實(shí)有著很強(qiáng)的共同點(diǎn)和兼容性，值得彼此之間互相借鑒。

所以，在一個(gè)地產(chǎn)酒品牌出省作戰(zhàn)遇到困難時(shí)，不妨嘗試一下跨省并購(gòu)。通過(guò)并購(gòu)，第一可以避免競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，第二在熟悉的模式下擴(kuò)張了業(yè)務(wù)，第三可以實(shí)現(xiàn)模式協(xié)同，促進(jìn)各品牌共同發(fā)展。

古井并購(gòu)黃鶴樓，今世緣并購(gòu)景芝，衡水老白干并購(gòu)板城、武陵、文王和孔府家，甚至于玻汾引進(jìn)華潤(rùn)(雪花啤酒)的戰(zhàn)略投資，都屬于此類的全國(guó)化策略。

當(dāng)然，并購(gòu)擴(kuò)張也面臨著明顯的挑戰(zhàn)，即并購(gòu)前后不同品牌和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主客體關(guān)系問(wèn)題，如果處理不好，有可能造成復(fù)雜的遺留問(wèn)題。

下策：主力遠(yuǎn)征，創(chuàng)新體驗(yàn)才能“路轉(zhuǎn)粉”。

小酒種全國(guó)化和并購(gòu)擴(kuò)張的方式雖然更具優(yōu)勢(shì)，但是需要技術(shù)儲(chǔ)備或資本優(yōu)勢(shì)，并非所有地方酒企都能輕易實(shí)現(xiàn)。更多的地方酒企，依然希望通過(guò)企業(yè)自身的主力產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)征，擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域和規(guī)模，降低邊際成本，從而獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。

但是，同一款產(chǎn)品，怎樣滿足非成熟市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)截然不同的利潤(rùn)要求和投入要求?投入不足，難以滿足新市場(chǎng)需要，投入過(guò)大，則可能干擾成熟市場(chǎng)的秩序。

我的實(shí)踐和體會(huì)是，省外作戰(zhàn)，務(wù)必要把渠道做小，把體驗(yàn)做絕。必須將工作重心聚焦于創(chuàng)新體驗(yàn)，想辦法為消費(fèi)者提供比全國(guó)品牌和當(dāng)?shù)仄放聘�好的產(chǎn)品感受。不貪大求多，以空間換時(shí)間，從小群體開(kāi)始構(gòu)建消費(fèi)粘性，逐步蠶食，直至啟動(dòng)大盤(pán)。

廣告滲透、品鑒會(huì)、回廠游等常規(guī)手段依然有效，但是需要更加生動(dòng)的內(nèi)容和新穎的形式來(lái)改善效果。除此之外的更多體驗(yàn)方式，仍然亟待創(chuàng)新。

洋河在各地開(kāi)展的“我愛(ài)天之藍(lán)”公益活動(dòng)，既擴(kuò)大知名度，又提高美譽(yù)度，是很好的體驗(yàn)活動(dòng)樣板。

仰韶彩陶坊的“平步青云”品酒活動(dòng)，既制造了品酒的樂(lè)趣，也推廣了自身自由調(diào)兌的賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。

紅花郎曾經(jīng)開(kāi)展的“盲品大賽”，直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)酒，也征服了很多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了“路轉(zhuǎn)粉”的效果。