中國葡萄酒的商業(yè)之戰(zhàn)

中國的葡萄酒消費風(fēng)興起于10年前，2011年被稱為一次高潮，2012年因為三公限制政策，葡萄酒市場遇冷。在經(jīng)歷僅三四年的下跌探底后，2015年整個消費端又開始出現(xiàn)回暖。尼爾森調(diào)查顯示，國人對葡萄酒的消費量已逼近啤酒。

當(dāng)下，中國的葡萄酒市場正迎來“白轉(zhuǎn)紅”的客流，葡萄酒市場擴容不斷做增量，同時，進(jìn)口葡萄酒業(yè)績增長，國產(chǎn)葡萄酒遭遇強勢競爭，為了與進(jìn)口競爭，也與本土品牌競爭，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)紛紛走上了一條各自的突圍之路，在定位與品類上也日趨呈現(xiàn)多元化。

 

中國葡萄酒市場的競爭格局，一類是，國產(chǎn)和國產(chǎn)之間的競爭，比較代表性的有威龍、長城，張裕;另一類競爭是，國產(chǎn)與進(jìn)口葡萄酒的競爭。這一競爭格局中，國產(chǎn)的代表品牌為長城、張裕、威龍和王朝。王朝因為涉嫌虛報財務(wù)數(shù)據(jù)，被證監(jiān)會停牌至今，它幾乎一直保持國產(chǎn)第四名位置。

市場擴容 進(jìn)口沖擊

據(jù)尼爾森今年上半年對中國來自一二線城市，有飲酒消費習(xí)慣的2000名消費者的葡萄酒消費調(diào)查顯示，葡萄酒的滲透率達(dá)到了83%，已經(jīng)與啤酒基本持平。葡萄酒在中國飲酒人群中的普及度越來越高，這意味一個正在迅速擴容的可與啤酒市場容量相當(dāng)?shù)氖袌�，而啤酒對于中國人，幾乎稱為飯桌必備。

與尼爾森的調(diào)查結(jié)果相印證的是，中國葡萄酒市場的消耗量。數(shù)據(jù)顯示，2009至2013年，中國葡萄酒消耗量增長69.3%，共計1.62億箱，相當(dāng)于19.4億瓶。2013年時，中國成人全年人均葡萄酒消耗量已經(jīng)達(dá)到1.4公升。至今，中國是世界第五大葡萄酒消耗國。三年前，中國就成為世界第八大葡萄酒生產(chǎn)國。尼爾森的調(diào)查顯示，中國葡萄酒消費的主力軍還是集中在北上廣等沿海一線城市，山東消費散裝酒最多，廣東消費瓶裝酒最多，而上海消費起泡酒最多。這些城市消費水平相對較高，對葡萄酒認(rèn)知相對更深，因此更易接受不同的葡萄酒消費。當(dāng)然，葡萄酒在內(nèi)陸的消費也有所增長，但相對沿海城市要緩慢一些。在渠道上，中產(chǎn)階級消費者看重購買便利性，便利店也同電商和大賣場一起成為購買進(jìn)口葡萄酒的主流渠道。

從葡萄酒產(chǎn)地來說，中國的葡萄酒市場，進(jìn)口產(chǎn)品與國產(chǎn)品牌不斷做著增量工作。當(dāng)然也存在競爭。如果從品牌的維度來講，不斷涌入的國外品牌與不斷崛起、新生的本土品牌都讓中國的葡萄酒市場老將角逐，新秀招展。

市場不斷擴容，但誰吃了最多的蛋糕?尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在中國市場，進(jìn)口葡萄酒已占1/4的市場份額，并且比重還在逐年上升。

如此，進(jìn)口葡萄酒本就在中國市場占據(jù)重要位置，而隨著新關(guān)稅政策的東風(fēng)，進(jìn)口葡萄酒的叱咤又進(jìn)入新波。進(jìn)口酒繼續(xù)增長。酒類進(jìn)口商分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年1—7月，葡萄酒進(jìn)口量同比增長16.74%，金額增長21.67%。

今年上半年，中國葡萄酒進(jìn)口量總計3.5億升，進(jìn)口額13.7億美元，同比分別增長17%和22%。經(jīng)過6月單月瓶裝酒進(jìn)口額同比下降后，進(jìn)口酒開始高歌猛進(jìn)。2015 年中國進(jìn)口葡萄酒總量和總額都比 2014 年有大幅增長，進(jìn)口葡萄酒總量同比增長 45%;總額同比增長 34%;平均價格同比下降 7.3%。

從進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)國來看，智利統(tǒng)居著中國進(jìn)口散裝葡萄酒，法國穩(wěn)坐瓶裝葡萄酒老大，兩者是中國進(jìn)口葡萄酒的主要來源國。區(qū)別在于，法國主要得益于其高品質(zhì)和品牌推廣，而智利主要是價格方面的優(yōu)勢。

新近的信息則是，作為中國市場瓶裝進(jìn)口葡萄酒第二大產(chǎn)地的澳洲，因去年中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽署，稅負(fù)下降將僅4成，這意味著更多澳洲品牌與產(chǎn)品也將涌入中國。在這一協(xié)議框架影響下，澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關(guān)稅。此前，享受葡萄酒零關(guān)稅待遇的還有來自智利和新西蘭的葡萄酒。9月22日，中國與格魯吉亞結(jié)束自貿(mào)談判，格魯吉亞葡萄酒從2017年下半年起也將無任何關(guān)稅直入中國。

中國食品有限公司董事總經(jīng)理、中糧酒業(yè)總經(jīng)理江國金認(rèn)為，目前中國的葡萄酒進(jìn)口還是一種貿(mào)易。就在近期，將進(jìn)口酒業(yè)務(wù)獨立公司化運作的中糧酒業(yè)，稱其進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)在增長。張裕在2006年成立先鋒酒業(yè)賣進(jìn)口葡萄酒。去年，該公司相繼控股和收購西班牙愛歐集團和法國蜜合花酒莊。張裕表示其進(jìn)口酒要占到業(yè)務(wù)量3成。張裕副總經(jīng)理孫健稱，公司很多精力將放在被收購企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售。

除了張裕、長城，從事葡萄酒進(jìn)口的公司也不少，這一領(lǐng)域的競爭也不斷加劇，而進(jìn)口對國產(chǎn)的沖擊勢頭暫時并沒露出下降趨勢。

在面對平均價格日益下降的進(jìn)口葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒無疑受到?jīng)_擊。資料顯示， 2014年時，中國本土葡萄酒占整體消耗量超過80%，但目前，市場占有下滑。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道的統(tǒng)計，8家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中，6家上半年營業(yè)收入同比下降。作為非主營業(yè)務(wù)的上市公司也不例外，有的營收減少，有的銷量下降，有的則虧損加劇。8家葡萄酒上市企業(yè)一致認(rèn)同：進(jìn)口產(chǎn)品對葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈形成巨大沖擊，給國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)帶來壓力。

本土相爭 差異化難顯

市場高壓之下，中國的葡萄酒企業(yè)已在尋求變革之道。當(dāng)下，中國本土的葡萄酒企業(yè)，盡管市場容量在擴大，但首先面對著進(jìn)口的競爭壓力，其次面對同為本土品牌的競爭。2003年至2014年，中國本土規(guī)模以上的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)由93家增長至217家。進(jìn)口葡萄酒的金額自2010年開始大幅上升，2014年的進(jìn)口金額相當(dāng)于2009年的2.55倍。

在本土葡萄酒品牌業(yè)績遇冷的大潮中，不同的企業(yè)也選擇了不同的突圍路徑。有的企業(yè)選擇“向下”覆蓋，聚焦時尚年輕的消費者，有的企業(yè)選擇在渠道上下沉，走入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。本土葡萄酒企業(yè)的不同突圍之路，背后是企業(yè)對中國葡萄酒市場未來需求判斷的分歧，也流露出對這一市場不確定性的應(yīng)對焦慮。

突圍之道各不同。張裕重新將目光投向中低價位的葡萄酒，推出主打年輕時尚。據(jù)21世紀(jì)報道，“在限制‘三公消費’前，張裕的中高端產(chǎn)品曾占到總銷售額的76%，其余才是零售價60元以下的產(chǎn)品。”近期，張裕推出了 針對年輕人的小葡，一種配制酒里的露酒，275ML的品規(guī)，市場零售價13.8元，是張裕目前售價最低的飲品。事實上，在中國市場并不是沒有此類配制酒， 2014年，歐洲葡萄酒巨頭卡斯黛樂集團將其“菲嘗(VeRy)”系列果味酒推到中國市場，只不過因進(jìn)口關(guān)稅， 187ML的菲嘗售價48元。

相比，張裕的小葡看起來還是有價格優(yōu)勢。張�？偨�(jīng)理周洪江稱，“未來三年，張裕要將小萄打造成中國消費者喜愛的‘低度時尚大單品’。”據(jù)了解，張裕新投產(chǎn)的生產(chǎn)線可實現(xiàn)小葡年產(chǎn)能3萬噸/年。上半年，張裕已完成營業(yè)收入27.5億元，目標(biāo)是今年營收不低于46億元。

在張裕拼時尚低度小葡的時候，長城則表示主打“國酒”，堅持超級單品戰(zhàn)略，而中糧酒業(yè)葡萄酒事業(yè)的轉(zhuǎn)型，卻將葡萄酒卻將戰(zhàn)略調(diào)整到中高端價位，砍掉了很多低端產(chǎn)品，并且進(jìn)口事業(yè)部剝離出來作為獨立公司運營。在渠道上，重量特別強調(diào)其向下覆蓋。

“五星承載的最根本戰(zhàn)略是今后長城葡萄酒要占據(jù)國酒的定位。” 特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆在長城戰(zhàn)略發(fā)布會上稱，“長城今后就是堅定不移的把長城作為茅臺去打造，把五星作為飛天去打造。”對于這一戰(zhàn)略，讓長城感到躊躇滿志的第一步或許是其成功成為了剛剛閉幕的G20峰會用酒。在G20峰會上享受殊榮的還有不是贊助商的張裕，兩款葡萄酒成為晚宴用酒。

鄧德隆稱，一二級城市市場的葡萄酒中，長城葡萄酒銷量第一，長城葡萄酒銷量最多的是長城五星。江金國表示，中糧旗下長城桑干葡萄酒統(tǒng)計數(shù)據(jù)累計增長超過60%，長城五星品牌葡萄酒增長超過了40%。五星的零售價為298元。長城桑干酒莊增長了60%，長城五星單品今年1到8月份的銷售總量與去年全年相當(dāng)。

中糧酒業(yè)總經(jīng)理江國金強調(diào)，中糧的葡萄酒生意，“更大的精力是做產(chǎn)業(yè)和品牌。”在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)成本在葡萄酒競爭中的權(quán)重并不是最大的，反而，真正的競爭場域是葡萄酒的品質(zhì)和渠道。在大城市拿下第一品牌之后，長城葡萄酒在試圖走一條渠道“下沉”覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的道路，江金國表示“相信長城在假以時日要覆蓋鄉(xiāng)下。”

國產(chǎn)三巨頭的另一家威龍開始“買買買”。9月21日，威龍發(fā)布公告稱，全資子公司 Weilong Wines擬以六千多萬人民幣收購澳大利亞維多利亞州墨累-達(dá)令產(chǎn)區(qū)收購葡萄園。威龍稱，此舉是為了提升優(yōu)質(zhì)葡萄原料的供應(yīng)能力，保障公司釀酒葡萄的質(zhì)量。

據(jù)京東商城售價顯示，威龍葡萄酒單瓶售價集中在百元以下。今年上半年，威龍股份實現(xiàn)營收3.7億元，主要消費市場集中在華東地區(qū)，通過大型商超直銷及終端直銷，華東區(qū)的銷售額占總銷售額比重近8成。然而，威龍8.8%的葡萄酒同比增幅遠(yuǎn)低于進(jìn)口酒增速。

京東商城的在售商品顯示，長城葡萄酒的價格段位從20多元一直覆蓋到500元左右，其中不乏百元以下的產(chǎn)品，張裕的葡萄酒產(chǎn)品價格段位幾乎與長城重疊，威龍的價位從幾十元倒近400元。在產(chǎn)品品類上，長城與張裕都有不少甜酒、起泡酒，價位差距并不大。可以預(yù)見的是，在葡萄酒市場，盡管各自目前看來有差異化戰(zhàn)略，但從價位上看，進(jìn)口與本土相爭，本土與本土競逐將成為日后的常態(tài)。