酒業(yè)進入深度調整期以來，一線高端品類的銷售下滑、價格下滑帶動了腰部產品的興起，這種本為補充作用的新區(qū)間，卻一躍而成為酒業(yè)的中流砥柱。一方面，諸多一線名酒紛紛下探腰部、補齊短板;另一方面，借助于移動互聯(lián)、電商以及健康新理念的諸多概念性產品層出不窮。
這種產品價位區(qū)間與新概念之間的融合，實質上成為白酒行業(yè)深度改革的探路先鋒，從酒體、營銷、推廣諸多層面為酒業(yè)新時代的發(fā)展探路。
重塑腰部區(qū)間
2013年興起的名酒腰部運動，如今依然未曾停息——不斷有名酒企業(yè)推出新款中檔產品，彌補腰部空間。但與之前的概念不同，如今腰部運動大有向下滑的趨勢。有業(yè)界人士認為，所謂“腰部”的定義，實質上并沒有一成不變。從名酒興旺的黃金十年，到如今的深度調整期，腰部概念如同名酒主線產品一樣，一再下探。
“這是與主線產品相對的概念。”酒類營銷人士張宏強分析稱，當一線名酒的主力品系價位在1000元以上時，零售500元可稱為腰部產品。但如今，茅臺、五糧液價格一再走低，腰部概念隨之而行。
在諸多業(yè)界人士看來，一線名酒的主線產品多集中在600元以及更高的價位段。在這樣的情況下，500元的零售價同樣堪稱高端，就不能繼續(xù)稱之為腰部產品了。“一線名酒主力品系在600元，那么腰部的概念應當定位為300元左右更合適。”營銷專家田震認為，這種浮動的界定標準更符合市場實際情況。實際上，甚至有業(yè)界人士認為，在如今大眾酒蔚為大觀、形成風潮的時候，100元以上都可以稱之為中檔酒，也就是所謂腰部產品，100元以下的才能被看作是大眾化品類。
市場的現實也印證了這種界定。有經銷商表示，許多名酒新出的中檔次產品零售價多集中在100元～300元。
對于這種狀況，田震分析認為，實際上是廠家根據自身主力產品的價位下沿形成的——“高端產品只有五六百元的情況下，腰部產品作為產品線的補充，只能居于大眾類品系與高端產品的中間，100元～300元是一個合理的區(qū)間。”
許多業(yè)界人士認為，名酒的腰部運動肇始于五糧液。2013年7月23日，五糧液高調在成都推出五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲等三款新品，該三款產品價格集中在200元～480元之間。
在五糧液的帶動下，名酒的腰部運動蓬勃興起。同年，汾酒發(fā)布新品“杏花村3號酒”，主要面向70后、80后消費群體，打造“年輕態(tài)”白酒新派代表。杏花村3號先推出2個系列產品，價格區(qū)間從100元到300元。
2014年12月，水井坊推出名為“臻釀八號”的新產品，這款產品與之前推出的產品所不同的是，將主要面對“自買自用”個人消費市場，產品零售價定位于428元。水井坊此舉預示著引導高端白酒向著主流價值回歸的戰(zhàn)略思想。水井坊方面表示，臻釀八號不僅是水井坊產品線多維度拓展的戰(zhàn)略實踐，也強化了水井坊一如既往的高端品牌現象。水井坊原總經理大米指出，雖然價格定位到400多元的區(qū)間，但是并沒有降低度數和質量，相信在市場上的競爭力是很強的。
2014年，西鳳酒推出標版產品旗幟西鳳酒。在此前的采訪中，西風酒總經理徐可強表示，新品定位低于鳳香經典，定價在300元左右，與劍南春價位持平。推出這款產品是為了適應當前的消費形勢，并稱“這款產品對西鳳而言，就如同飛天茅臺之于茅臺，52度水晶瓶之于五糧液。”
貴州茅臺董事長袁仁國曾對媒體表示，“原來茅臺酒只走高端路線，現在借由行業(yè)調整期進行營銷結構轉型，發(fā)力新興渠道，從高檔消費調到大眾消費、商務消費、家庭消費、個體消費，并且還將通過產品結構調整，加大中檔產品所占比例。”茅臺的漢醬酒系列，就被業(yè)界認為是比肩五糧特曲系列的腰部產品。
業(yè)界人士認為，消費回歸、公務消費萎縮等給腰部產品提供了發(fā)展土壤，而名酒廠家主力產品銷售下滑，則給予企業(yè)補齊產品線、圖謀長遠發(fā)展的動力，在這種情況下，集中發(fā)力100元～300元價位區(qū)間已經成為名酒腰部產品的共同目標。
傳統(tǒng)產品乏力，新概念層出不窮
一方面是諸多一線酒企扎堆腰部，另一方面，則是新概念產品的層出不窮。
實際上，細數市場上近年來新推出的中檔產品，大多數都擁有傳統(tǒng)產品所不具備的一些嶄新概念。這其中，既有酒體上的創(chuàng)新，也有在渠道、推廣模式上的創(chuàng)新。
在酒體上進行創(chuàng)新者，首推洋河微分子酒。這一款定位介于腰部與高端之間的產品，以健康為主打。據稱，“微分子酒”是洋河股份(蘇酒集團)在掌握了健康微分子的形成機理的基礎上，通過對傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進行革命性調整和創(chuàng)新，在自然發(fā)酵過程中實現了健康微分子物質的生成，從而賦予了微分子酒獨特的健康品質。酒體中含有許多活性微量成分，酒質既豐滿綿柔，又有多飲不醉的特點。據稱在微分子酒中，具有發(fā)酵過程中形成的這種健康微分子。
2014年面世的三人炫，則堪稱另一款概念性產品的代表。這款由瀘州老窖、酒仙網合作開發(fā)的新品于當年8月上市，三人炫作為酒仙網獨家網絡平臺銷售的專銷產品在全國首發(fā)，售賣十分鐘即突破1000瓶，48小時突破4萬瓶，產品快速售罄。至9月20日，“三人炫”創(chuàng)造出了72小時銷售14萬瓶酒水的記錄。此后，三人炫的單日銷量基本穩(wěn)定在1萬瓶以上，成為了互聯(lián)網思維下的第一款爆品白酒。
新品上市發(fā)布會上，酒仙網董事長郝鴻峰和瀘州老窖總裁張良首次提出了“一瓶酒在未來只掙一元錢”的顛覆性口號，讓業(yè)界為之一驚。實際銷售中，三人炫定價選擇139元且買一贈一的方式，也讓消費者強烈的感受到了超高性價比。從這個定位可以看出，三人炫堪稱腰部產品。
三人炫的成功，酒仙網董事長郝鴻峰也表示，準確的產品定位、超高的性價比和消費者的口碑宣傳至關重要。
2015年上市的京選同樣是一線品牌瀘州老窖所生產，屬于瀘州老窖與京東聯(lián)合推出的電商白酒品牌。其上市零售價為129元，同樣隸屬腰部陣營。
業(yè)界認為，京東作為國內有多起眾籌成功案例的平臺以及強大的消費群體覆蓋能力，這是瀘州老窖所看重的;瀘州老窖通過“京選”的預售模式可以精準地找到消費人群，是對電商白酒品牌的一次有價值的探索。
2015年7月上市的郎哥，定位同樣屬于腰部。以青春自由牌瞄準70、80后，提前培育新消費群體，以占領未來消費群體突破郎酒在醬酒領域的瓶頸。
此外，在酒類領域出現的眾籌酒概念，同樣瞄準中檔腰部領域。就此，業(yè)界人士認為，一線名酒主力品系占據高端地位，由于其品牌形象、品質深入人心，擅加更改市場后果難以預料，所以更多新概念自然被賦予了中檔定位產品。
“中檔次的消費者多為年輕一代，他們更為容易接受新概念。”有評論認為，與其他檔次產品相比，腰部產品在融入新概念上更有優(yōu)勢。低端產品利潤空間有限，若加入太多新元素，勢必提升其成本，而高端產品的印象深入人心，所以在這種情況下，更多酒類新概念，無論是酒體設計還是包裝，或者營銷推廣概念，都集中于腰部區(qū)間。
新概念推動白酒變革
腰部產品成為一線名酒產品體系變革的開始，而諸多新概念酒則成為整個酒業(yè)變革的先鋒和探路石。
在專注于研究民間酒文化的業(yè)界人士張彩生看來，如今市場上新的品類太多，令人眼花繚亂。但是與此同時，老品牌、老品系則多年一成未變，恐怕難以吸引年輕人。
“如果茅臺、五糧液突然變了包裝風格、酒體風格，那么老的消費者肯定很難接受。”張彩生說，但與此同時，他也認為讓年輕消費者去接受那些擁有幾十年歷史的老酒，也是一件難事。因為年輕消費者更多被葡萄酒、預調雞尾酒、啤酒等低度時尚化產品所吸引。
而營銷專家田震則認為，目前酒業(yè)的深度調整期，是從價格、營銷渠道上的變革開始，屬于市場層面的改變，而未來，真正由消費者反向推動的需求化改革，才是白酒要面臨的最大關口。
“幸好，這些新概念產品的出現，做了一次應對消費需求危機的預演，屬于一種先鋒開拓性質。”在田震看來，從嚴控“三公消費”開始的酒業(yè)變革，從價格與價值回歸開始，盡管低價位的大眾酒遍地，但酒業(yè)改革的走向并不在于價格戰(zhàn)。新概念產品盡管參差不齊，并非都會有良好發(fā)展，但其意義在于為酒業(yè)的改革探路。
“在于消費需求。”田震認為，白酒在推廣和宣傳之中，向來打的都是歷史牌，所謂四大名酒、八大名酒，都是從其歷史、香型而得來。但是一個不容忽視的現實是，年輕一代消費者并不看重這種酒類品牌的歷史感，他們更為看重產品本身的新穎性。
其他諸多業(yè)界人士也都認為，這種價格的調整只是酒業(yè)改革的膚淺層面。只是代表了消費回歸的一個表層，而真正代表酒業(yè)未來發(fā)展方向的，則在于如何適應年青一代消費者的需求，這才是未來發(fā)展走向的關鍵。
“作為消費類產品，消費者更為關心的是消費體驗。”酒類營銷專家呂正春認為，這種消費體驗從酒體包裝、口感、價位、購買方式等諸多層面一一體現。而這也恰好與目前各種新概念酒類的革新方向相同。
在他看來，腰部新品對于新概念的融入，目前更多是從包裝、推廣語、酒體酒質、推廣渠道與方式上加以體現，在高端品系采取保守姿態(tài)歸攏傳統(tǒng)消費人群、低端大眾酒以價格破局的當下，這種多角度的創(chuàng)新使得腰部新概念產品成為酒業(yè)難得的試驗田，也成為檢驗消費需求的一個新領域。
