19家白酒上市酒企Q3“冰火兩重天”

截止到10月30日晚間，19家上市白酒公司前三季度業(yè)績(jī)盡出，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，前三季度白酒企業(yè)雖然整體上依然呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)，但在行業(yè)分化加劇的大背景下，也有不少企業(yè)在Q3呈現(xiàn)業(yè)績(jī)同比下滑的趨勢(shì)。

相較于終端動(dòng)銷(xiāo)起色不大的Q2，Q3由于民間消費(fèi)節(jié)假日的活躍而往往會(huì)被視為傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，按理來(lái)說(shuō)酒企應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但從整體情況來(lái)看卻出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面。

在微酒看來(lái)，暫且拋開(kāi)前兩個(gè)季度數(shù)據(jù)，將目光聚焦到上市酒企Q3數(shù)據(jù)，更能挖掘數(shù)據(jù)特點(diǎn)背后反映的市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

特點(diǎn)一：“頭部”高基數(shù)“快增長(zhǎng)”

貴州茅臺(tái)和五糧液，無(wú)疑是處于行業(yè)“頭部”。 數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)Q3營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為13.81%和17.11%，營(yíng)收214.47億元，凈利潤(rùn)則為105.04億元。 同半年報(bào)相比，雖略有減少，但是在茅臺(tái)龐大體量的背景下，能夠保持這樣“兩位數(shù)”的快增長(zhǎng)實(shí)屬不易。 此外，五糧液的這兩項(xiàng)指標(biāo)增速依舊保持快增長(zhǎng)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，五糧液第Q3營(yíng)收為99.51億元，同比增長(zhǎng)27.1%;凈利潤(rùn)為32.08億元，同比增長(zhǎng)34.55%。兩項(xiàng)指標(biāo)漲幅高于上半年的26.5%%和31%。 而五糧液Q3業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)繼續(xù)大增，明顯與“普五”的“量?jī)r(jià)齊升”有很大關(guān)系。

5月20日，第七代經(jīng)典五糧液正式升級(jí)至第八代，并于6月全面上市，五糧液供貨價(jià)出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，出廠(chǎng)價(jià)達(dá)到889元/瓶，批價(jià)逐步站穩(wěn)千元價(jià)位檔。 多家券商調(diào)研指出，Q3隨著五糧液的第八代經(jīng)典五糧液逐步填補(bǔ)市場(chǎng)，在產(chǎn)品升級(jí)的推動(dòng)下，一批價(jià)持續(xù)走高，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)改善，產(chǎn)品批價(jià)和終端價(jià)得到有效支撐，五糧液核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。

特點(diǎn)二：整體增速放緩，個(gè)體出現(xiàn)“拐點(diǎn)”

此外，從Q3具體數(shù)據(jù)來(lái)看，多家上市公司凈利潤(rùn)增速出現(xiàn)不同程度下滑。

在納入統(tǒng)計(jì)的19家上市酒企里，至少有近三分之一的酒企營(yíng)收或凈利潤(rùn)同比有所下滑，即便是在茅臺(tái)和五糧液高速增長(zhǎng)的情況下，18家上市酒企(*ST皇臺(tái)尚處調(diào)整期故未納入計(jì)算)的綜合營(yíng)收同比增幅也僅約為14.59%。

同時(shí)，與二季度相比，本該是旺季的三季度也不同程度的出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢(shì)，18家上市酒企(*ST皇臺(tái)尚處調(diào)整期故未納入計(jì)算)環(huán)比增長(zhǎng)僅為5.78。 需要注意的是，即便上市酒企綜合營(yíng)收增速放緩，仍然有一些酒企表現(xiàn)不俗，例如茅臺(tái)、古井貢、水井坊、伊力特、青青稞等保持了10%~20%的增長(zhǎng)，而五糧液、瀘州老窖、汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣和金徽等則達(dá)到了20%以上的增速。

另外，尚處于調(diào)整期的皇臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)龇�達(dá)到了1693.36%。 上述企業(yè)的共同之處則在于幾乎都在年內(nèi)對(duì)產(chǎn)品、渠道、品牌體系進(jìn)行了升級(jí)換代，其中龍頭企業(yè)茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖受益于高端市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升的影響充分享受紅利，汾酒、古井貢、今世緣等酒企則通過(guò)借力次高端擴(kuò)容進(jìn)一步擴(kuò)張，不斷向省外市場(chǎng)要份額，步步蟬食其他省酒地盤(pán)。

此外，部分酒企開(kāi)始呈現(xiàn)“拐點(diǎn)”，從數(shù)據(jù)上來(lái)看則是逐步進(jìn)入調(diào)整當(dāng)中。 口子窖Q3則出現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙下降，分別為-0.14%和-1.78%，金種子也出現(xiàn)了-24.9%的營(yíng)收下滑，對(duì)比古井貢和迎駕貢的增長(zhǎng)，不難看出，2019年安徽酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。 而對(duì)于今世緣、汾酒和金徽酒等來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的Q3則成為他們業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)的“集合點(diǎn)”，這些企業(yè)無(wú)一例外地通過(guò)前幾個(gè)季度對(duì)產(chǎn)品體系或市場(chǎng)布局進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，并由此實(shí)現(xiàn)了第三季度的快速增長(zhǎng)。

對(duì)此，中信證券認(rèn)為，白酒行業(yè)消費(fèi)輪動(dòng)至大眾消費(fèi)升級(jí)。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)張，預(yù)期未來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)將逐步放緩，高端酒市場(chǎng)容量持續(xù)增長(zhǎng)，目前庫(kù)存水平正常;次高端繼續(xù)擴(kuò)容，但分化加速，更多的是結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

特點(diǎn)三：板塊分化加劇，行業(yè)迎來(lái)“弱周期”

白酒行業(yè)增速放緩帶來(lái)擠壓式增長(zhǎng)，使得白酒行業(yè)分化加劇。 從第三季度數(shù)據(jù)可以看出，川黔陣營(yíng)依然保持強(qiáng)勁的沖力，不僅前面有茅臺(tái)、五糧液的帶動(dòng)，中間的瀘州老窖也以21.86%的營(yíng)收增幅和35.5%的凈利潤(rùn)增幅表現(xiàn)不俗，后方的水井坊和舍得則繼續(xù)用穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)奮起直追。

西北板塊依舊任重道遠(yuǎn)，雖然伊力特、金徽和青青稞在營(yíng)收或凈利上有所增長(zhǎng)，但由于其總體體量偏小，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展愿景依舊道阻且長(zhǎng)。 在徽酒板塊，隨著近年來(lái)各大酒企加強(qiáng)了對(duì)華東等地的關(guān)注程度，徽酒軍團(tuán)開(kāi)始出現(xiàn)明顯的分化態(tài)勢(shì)，一方面古井貢和迎駕貢分別以35.78%和34.15%的凈利潤(rùn)領(lǐng)跑;另一方面口子窖、金種子承壓更重。

對(duì)于白酒行業(yè)未來(lái)走勢(shì)。今年秋季糖酒會(huì)上盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，“這一輪酒業(yè)增長(zhǎng)和以前都不太一樣，是冰火兩重天的增長(zhǎng)，這一輪利潤(rùn)的增速很快，營(yíng)收的增速緩慢，同時(shí)，量的增速非常弱。其中，比較大的變化是，上市公司的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)的增速，大部分都在20%-40%，非上市企業(yè)或者中小企業(yè)的情況比較低迷。” “本輪增長(zhǎng)的邏輯是，集中化和高端化疊加帶來(lái)的復(fù)雜性，而未來(lái)的增長(zhǎng)，將是量和價(jià)的底層邏輯”，在王朝成看來(lái)，此前是強(qiáng)周期高增長(zhǎng)，未來(lái)周期性減弱，但可能進(jìn)入“低增長(zhǎng)時(shí)代”，同時(shí)，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)對(duì)于中國(guó)酒行業(yè)的影響極大，酒行業(yè)的每一輪周期變化都與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)弱周期

針對(duì)今年Q3酒業(yè)業(yè)績(jī)普遍呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)的情況，盛初咨詢(xún)總經(jīng)理柴俊認(rèn)為，白酒行業(yè)發(fā)展主要由外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部量、價(jià)關(guān)系決定的，而從總體來(lái)看行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)弱周期。如果單從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看未來(lái)將主要呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：

一、高端酒市場(chǎng)將成為行業(yè)排名的決戰(zhàn)場(chǎng)。目前茅五洋瀘排名前四的企業(yè)，在這點(diǎn)上都有著高度的共識(shí)和清醒的認(rèn)識(shí)，洋河經(jīng)歷連續(xù)多年高速發(fā)展，現(xiàn)在主動(dòng)調(diào)整節(jié)奏，其核心目標(biāo)也是直指高端，因此未來(lái)高端酒市場(chǎng)的排名將會(huì)最終決定企業(yè)的行業(yè)排名。

二、行業(yè)百億陣營(yíng)漸成規(guī)模。目前來(lái)看，上市公司中的汾酒、古井貢、牛欄山，非上市公司中的劍南春和郎酒這五家企業(yè)已經(jīng)基本成為百億俱樂(lè)部的主力成員。隨著后百億時(shí)代的來(lái)臨，這些企業(yè)如何繼續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵取決于——核心省區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再升級(jí)和外圍省區(qū)深度板塊市場(chǎng)構(gòu)建兩大關(guān)鍵動(dòng)能，而這也是后百億增長(zhǎng)比拼的關(guān)鍵。

三、大單品戰(zhàn)略成體系覆蓋。隨著行業(yè)里越來(lái)越多的企業(yè)定下百億目標(biāo)，光靠單一價(jià)位突破，難以支撐百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，能否在兩到三個(gè)價(jià)位段內(nèi)形成大單品覆蓋將成為他們能否跨越百億門(mén)檻的關(guān)鍵點(diǎn)。

四、次高端仍是驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的普惠式動(dòng)力。尤其是對(duì)于省級(jí)龍頭來(lái)說(shuō)，次高端是一場(chǎng)生死戰(zhàn)——得次高端者得安全，失次高端者失發(fā)展。省級(jí)龍頭在次高端的發(fā)力，對(duì)于全國(guó)性次高端品牌來(lái)說(shuō)，必然面臨優(yōu)勢(shì)逐漸被追趕，競(jìng)爭(zhēng)更加劇的局面。 和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部合伙人李振江表示，“品牌集中度持續(xù)加強(qiáng)是必然趨勢(shì)，而且還會(huì)加劇。” “由于目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過(guò)短缺時(shí)期，進(jìn)入小康生活，未來(lái)將走向富裕型社會(huì)，消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變是隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的改變而變化的因此現(xiàn)代酒企必須堅(jiān)決拋棄產(chǎn)品思維和渠道思維的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路。”李振江說(shuō)。同時(shí)應(yīng)該圍繞企業(yè)核心品牌價(jià)值觀(guān)，以多維度多形式創(chuàng)建新奇的消費(fèi)場(chǎng)景和公關(guān)廣告形式與消費(fèi)者建立親密聯(lián)系和直接互動(dòng)關(guān)系，使廠(chǎng)家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心智上的完全同頻共振。

綜合來(lái)看，雖然行業(yè)自2015年起逐步走出深度調(diào)整期，不少企業(yè)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是調(diào)整并沒(méi)有完全到位。雖然目前行業(yè)在總體上處于上升階段，但其實(shí)還是處于變化當(dāng)中，而當(dāng)前部分企業(yè)遇到增長(zhǎng)瓶頸或者是管理問(wèn)題則都是這種變化的集中體現(xiàn)。

當(dāng)然，盡管前三季度白酒上市公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡榉啪�，但其主要是馬太效應(yīng)的延續(xù)，而在本輪“弱周期”的檔口，只要企業(yè)能夠抓住時(shí)機(jī)，握準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，將來(lái)一定能夠取得更好的業(yè)績(jī)。